Los clientes me llaman a menudo buscando resultados rápidos y preguntándome qué podemos hacer para aumentar los ingresos de nuestros anuncios programáticos. A todos nos gustan los resultados rápidos y las ganancias a corto plazo, pero es sin duda más importante pensar a largo plazo y asegurar una estrategia integral de anuncios programáticos.
La publicidad programática es un panorama cambiante y los editores que no puedan adaptarse se quedarán atrás muy rápidamente, mientras que otros seguirán aprovechando la ola del aumento del gasto publicitario.
En EE. UU., la inversión en publicidad programática en display digital representará el 90 % de la inversión en este sector este año. Esto representa un cambio radical respecto a la perspectiva anterior, cuando la programática se consideraba una solución para generar ingresos adicionales a las ventas directas.
El aumento en la inversión programática beneficiará a los editores que están a la vanguardia, bien preparados y capaces de atraer mayores tasas de coste por mil (CPM). La realidad es que el aumento de la inversión afectará principalmente al rango superior de las pujas de CPM, ya que los anunciantes compiten más por el inventario de los editores premium. Estos editores ofrecen constantemente un mayor valor a sus campañas publicitarias y, a su vez, fomentan la inversión recurrente.
Si bien puede ser tentador sumergirse directamente en la optimización de su estrategia programática para lograr mayores retornos, es más importante concentrarse primero en su pila de anuncios.
Los editores deben preguntar a su equipo de operaciones publicitarias cuándo se realizó su última auditoría de la pila de anuncios. Si la respuesta es "Hace más de 30 días", deberían sonar las alarmas.
La necesidad de auditorías periódicas de la pila de anuncios
Todo editor debería revisar periódicamente su conjunto de anuncios programáticos y realizar una auditoría completa. Si algo falla, puede resultar en una pérdida de ingresos si pasa desapercibido.
Este es un problema particular de la publicidad programática, donde todo está automatizado y los problemas que se pasan por alto pueden generar un efecto multiplicador. Un ejemplo perfecto es una unidad de anuncios de carga lenta o una regla de precios fraudulenta que afecta las pujas de las SSP que participan en las subastas del editor.
Cuando un código de anuncio tarda demasiado en cargar y solicita un anuncio de una subasta, este puede mostrarse después de que el usuario ya haya superado el espacio publicitario designado. Esto significa que el anuncio se carga fuera de la vista inmediata del usuario, lo que resulta en una tasa de visibilidad menor. Esto puede afectar su capacidad para obtener CPM más altos.
Los compradores suelen tener un indicador clave de rendimiento (KPI) mínimo para la visibilidad, que suele establecerse en un 70 % o más. Garantizar que los anuncios carguen rápidamente aumenta significativamente la visibilidad. Los anuncios publicados con prontitud mejoran la visibilidad y prolongan el tiempo que permanecen en la ventana gráfica del usuario. Esto, a su vez, atrae pujas más altas y se traduce en un aumento del CPM.
Cuanto más tiempo pase desapercibida una regla de precios fraudulenta o una superposición de reglas, más significativa puede ser la pérdida de ingresos.
Al mismo tiempo, las prácticas recomendadas inadecuadas pueden causar pérdidas significativas, especialmente en un momento de cambios en las regulaciones de privacidad y los protocolos de consentimiento del usuario. Afortunadamente, es posible solucionar los problemas y actualizar y ajustar los métodos, lo que subraya la importancia de realizar auditorías y evaluaciones de salud rutinarias en todas las operaciones publicitarias.
Aunque algunos editores buscan resultados rápidos, el verdadero objetivo debería ser encontrar estrategias a largo plazo y una hoja de ruta programática. Como en cualquier hoja de ruta, encontrarás obstáculos y encrucijadas. Sin embargo, tener una mente abierta y reaccionar rápidamente a los cambios garantizará que tu conjunto de anuncios genere los máximos ingresos.
Una vez que se haya auditado su pila de anuncios, el siguiente paso es revisar y actualizar su estrategia publicitaria.
Cinco palancas programáticas clave
A continuación se presentan cinco palancas clave que los editores pueden utilizar para lograr un aumento significativo en los ingresos programáticos:
1. Monitoreo del rendimiento y pruebas A/B
Monitoreo de ingresos y rendimiento: Esto es lo primero que debe entenderse y es lo más importante. Monitoree los indicadores clave de rendimiento (KPI), como el CPM, la tasa de relleno, la tasa de clics (CTR) y los ingresos por página vista (RPM).
Estos KPI deben reportarse diariamente en todas las unidades de anuncios. Un informe automatizado o un panel de control en tiempo real que detalle todos los ingresos y el rendimiento programáticos es fundamental para medir el éxito de una pila programática, lo que permite tomar decisiones con rapidez y seguridad.
Acortamiento de la cadena de suministro programática : Comprender la cadena de suministro programática es crucial por varias razones importantes. Una cadena de suministro más optimizada garantiza tiempos de carga de anuncios más rápidos y reduce la probabilidad de saturar los exchanges con múltiples solicitudes de anuncios para la misma impresión. Esta situación puede surgir cuando las solicitudes de puja provienen del mismo anunciante, dependiendo del número de revendedores que un editor haya autorizado en su archivo ads.txt.
Por lo tanto, el primer paso para comprender y optimizar su cadena de suministro programática debería ser revisar ads.txt. Acortar la cadena implica que menos intermediarios se lleven un porcentaje de sus CPM. Además, este ajuste aborda otros factores, como mejorar la transparencia, obtener un mejor control sobre su inventario publicitario, mejorar la privacidad de los datos y, sobre todo, optimizar la experiencia publicitaria del usuario al conectar a su audiencia con los anunciantes de forma más fluida.
Pruebas A/B: pruebe continuamente diferentes configuraciones, ubicaciones, tamaños y formatos de anuncios para identificar qué funciona mejor para su audiencia y genera mayores ingresos.
2. Optimización del diseño y la ubicación de los anuncios
Ubicación estratégica de anuncios: Experimente con ubicaciones de anuncios que capten la atención de los usuarios sin interrumpir su experiencia de navegación. Esto podría implicar colocar anuncios dentro del flujo de contenido, al final de los artículos o entre secciones.
Formatos de anuncios: pruebe nuevos formatos, como anuncios nativos, anuncios in-feed, intersticiales y anuncios display, para identificar cuáles tienen mejor resonancia con su audiencia.
Anuncios responsivos: asegúrese de que sus unidades de anuncios estén optimizadas para distintos dispositivos y tamaños de pantalla para mejorar la experiencia del usuario (UX) y la visibilidad de los anuncios.
3. Segmentación y segmentación de audiencia
Análisis de datos: Utilice herramientas de análisis de datos para comprender la demografía, los intereses y el comportamiento de su audiencia. Estos valiosos datos propios pueden ser fundamentales para crear segmentos de usuarios precisos para los anunciantes.
A medida que se acerca la era de la navegación sin cookies , los profesionales del marketing buscarán estrategias alternativas de retargeting para sus campañas. La incorporación de datos de audiencia enriquecidos en las solicitudes de anuncios generará CPM más altos en el mercado abierto e impulsará el crecimiento de las ofertas programáticas garantizadas (PG) y de mercado privado (PMP).
Ofertas PG y PMP: Ofrezca inventario premium y datos de audiencia de usuarios a los anunciantes a través de ofertas programáticas, garantizando una venta directa con precios fijos para aumentar los ingresos.
4. Ofertas de encabezado y optimización en cascada
de ofertas de encabezado : implemente la tecnología de ofertas de encabezado para permitir que múltiples fuentes de demanda oferten por su inventario simultáneamente, lo que aumenta la competencia y potencialmente hace subir los precios.
Optimización en cascada: Si bien las configuraciones en cascada pueden ser más sencillas que las de header bidding, solo en ocasiones ofrecen mejores rendimientos. La elección entre ambas debe basarse en la oferta y el rendimiento de la configuración actual.
Si utiliza una configuración en cascada, revise y ajuste periódicamente el orden de las redes publicitarias según su rendimiento histórico para maximizar el rendimiento. Asegúrese de que cada proveedor esté operando con el nivel de precios correspondiente.
5. Calidad y visibilidad de los anuncios
Visibilidad de anuncios: Asegúrese de que los anuncios sean visibles para los usuarios según los estándares del sector. Los anuncios in-view tienen un CPM más alto y son más atractivos para los anunciantes.
Verificación de anuncios: utilice herramientas de verificación de anuncios para evitar que anuncios fraudulentos o de baja calidad afecten la experiencia del usuario y disminuyan la confianza de los anunciantes.
Adoptar una mentalidad de inversión
Adoptar una mentalidad similar a la de invertir en acciones es esencial al abordar la publicidad programática. Con esto me refiero a invertir en estrategias de crecimiento estables y a largo plazo, en lugar de perseguir tácticas emocionantes y volátiles que prometen victorias a corto plazo e incertidumbre a partes iguales.
Una pila de anuncios programáticos saludable generará ingresos confiables que crecerán con el tiempo, lo que permitirá a los editores proyectar sus ingresos publicitarios y desarrollar su negocio con confianza.
Los datos de cada editor son únicos. Por ejemplo, una aplicación de juegos y un sitio web de noticias tendrán usuarios diferentes con patrones de consumo distintos. Esto significa que debes evaluar periódicamente tu estrategia programática y ajustarla en función de los datos recopilados para adaptarla a tu audiencia y marca.
Si no hace esto, ¿cómo podrá tomar decisiones informadas rápidamente para aumentar las tasas de llenado y los CPM?
El panorama para los editores necesita ser más equitativo. En comparación, algunos disfrutan de los mejores beneficios con CPM premium en mercados abiertos, mientras que otros tienen dificultades para conseguir incluso las ganancias más insignificantes y terminan en una carrera a la baja.
Los editores con una audiencia sólida pueden maximizar rápidamente sus ingresos publicitarios mediante la publicidad programática sin necesidad de contar con un equipo interno de expertos. No necesitan inundar sus páginas de anuncios para alcanzar el éxito cuando, dependiendo del dispositivo y el diseño, dos o tres ubicaciones de bloques de anuncios por página, con una ubicación conservadora, generarán un alto RPM.
Pero ¿cuál es un buen RPM programático para un editor?
Para editores medianos con audiencias estables y de calidad, un RPM de $10 debería considerarse el punto de referencia absoluto solo para publicidad gráfica. Cualquier valor inferior debería ser motivo de preocupación, de ahí la necesidad de realizar auditorías periódicas que mencioné anteriormente. Con una pila de anuncios programáticos bien estructurada, es factible alcanzar un RPM de entre $15 y $20, o incluso más.
Sin embargo, es fundamental recordar que los RPM pueden estar sujetos a fluctuaciones causadas por diversos factores, como la dinámica del sector, las condiciones del mercado, la estacionalidad y los cambios en el contenido, los productos o la audiencia del sitio web. Para maximizar los ingresos como editor, es fundamental supervisar regularmente sus RPM, adaptar su estrategia programática según sea necesario y mantenerse flexible ante la evolución del panorama programático.
