Serena Guen de SUITCASE: Nuestras ventas de suscripciones a revistas están creciendo un 150% año tras año

Ante la gran cobertura negativa que se ha generado sobre la publicación de noticias, en Bibblio quisimos destacar a las numerosas editoriales verticales que están prosperando. Por ello, creamos una serie de entrevistas llamada "Héroes Verticales". En esta segunda edición, Serena Guen, fundadora del Grupo SUITCASE, habla sobre el éxito de su plataforma multimedia revista de viajes, publicado por primera vez en 2012. El director ejecutivo de Bibblio, Mads Holmen, se reunió con ella para hablar sobre la elaboración de perfiles de sus audiencias, su independencia de las plataformas y sus inspiraciones en la industria editorial.

Mads: ¿Quién es el público objetivo de tu publicación?

Serena: Nuestro público objetivo tiene una mentalidad millennial y busca viajes que les permitan experimentar lo mejor de la vida local, integrándose con las culturas locales y realizando actividades fuera de lo común. Buscamos satisfacer a quienes desean experimentar los destinos a fondo, en lugar de simplemente tener una experiencia superficial, y así contribuir a las comunidades a las que viajan.

Mads: ¿Qué diferentes tipos de contenidos les ofreces?

Serena: Las redes sociales suelen ser la puerta de entrada a nuestro contenido para los lectores, ya que ofrecen formas breves, atractivas y educativas de interactuar. El sitio web contiene contenido de fácil comprensión con destinos, hoteles y otras guías de ciudades, fáciles de entender y prácticas de usar. Funciona como una herramienta para quienes buscan inspiración o desean explorar todos estos lugares diferentes antes de partir. El Planificador de Viajes es una herramienta tecnológica que desarrollamos para ayudar a los viajeros a explorar nuevos destinos. La revista impresa se parece más a un libro de mesa de centro. Ofrece contenido extenso: fotografías e historias atemporales que ofrecen una perspectiva de cada destino de forma atemporal. Todo el contenido de nuestras plataformas se basa en consejos de lugareños y expertos para garantizar que ofrecemos las mejores y más auténticas experiencias.

Mads: ¿Qué tan grande es tu publicación en términos de audiencia y personal?

Serena: La revista SUITCASE se distribuye globalmente y está disponible en las áreas creativas y vanguardistas más importantes de 90 países, con más de 400.000 lectores en todas nuestras plataformas. Todo esto lo hacemos con un equipo de 18 personas.

Mads: Has logrado un crecimiento impresionante con ese equipo. ¿Cuál ha sido el secreto?

Serena: Escuchar a nuestra audiencia y recordar constantemente nuestra misión. Siempre que hacemos algo nuevo, nos preguntamos si nos estamos acercando a nuestras metas.

Mads: ¿Cómo priorizas atraer nueva audiencia frente a involucrar más profundamente a los usuarios existentes?

Serena: Nuestra prioridad actual es el crecimiento, pero primero nos aseguramos de que nuestra audiencia actual esté bien atendida, continuando con la producción de contenido de alta calidad y valorándola, ofreciéndoles beneficios o invitándolos a eventos. Atraemos nuevas audiencias trabajando con líderes de la industria en diversos ámbitos de interés, desde el deporte hasta la fotografía, y una vez que visitan nuestra página, se dan cuenta de que tenemos mucho contenido útil e inspirador para sus viajes, ¡así que esperamos retenerlos!

Mads: ¿Cuál es tu estrategia en redes sociales y qué importancia tiene para ti estar presente en esas plataformas?

Serena: Hemos perfilado a nuestra audiencia y nos centramos en cuatro pilares de contenido: inspirar (45 % de contenido), hospedarse (p. ej., hoteles, 15 %), explorar (25 %) y educar (15 %). Instagram es nuestra plataforma de mayor crecimiento, pero estamos a punto de renovarnos también con Pinterest.

Mads: ¿Hay nuevas tendencias sociales que te interesen?

Serena: Me encanta la idea de que Instagram oculte el botón de "Me gusta", algo que están probando actualmente en varios mercados. Creo que esto ayudará a aumentar enormemente la expresión creativa en la plataforma y a mejorar enormemente la salud mental.

Mads: ¡De acuerdo! Cambiando de tema: ¿cuál es tu área de mayor crecimiento?

Serena: Son las ventas de suscripciones a revistas (150% interanual) y la audiencia en el sitio web (100% interanual). Es genial ver cómo dos plataformas supuestamente contrarias crecen tan rápido como la otra. Creo que demuestra que los lectores realmente quieren consumir cosas diferentes a través de diferentes plataformas (ninguna de ellas digital) y que están dispuestos a pagar por contenido de alta calidad.

Mads: ¿Por qué crees que tu modelo ha tenido éxito?

Serena: Siempre hemos mantenido el enfoque de mantener una marca sólida y producir contenido de alta calidad primero, y luego decidir en qué plataforma lo comunicaremos. Creo que la combinación de construir una marca fiel a los lectores y ser independientes de la plataforma nos posiciona mucho mejor para el futuro.

Mads: ¿Qué crees que otros editores verticales podrían aprender de esta experiencia?

Serena: No intentes ser todo para todos a la vez, ser un nicho y un público específico es el futuro y ayuda a construir una marca mucho más fuerte.

Mads: Por último, ¿en qué otras editoriales buscas inspiración?

Serena: The New York Times (T Studio también es increíble), Financial Times y The Business of Fashion por sus modelos de negocio. Tina Brown por su estrategia de contenido cuando era editora de Vanity Fair. National Geographic por su fotografía. También me inspiro mucho en marcas como SODA Says y Floom, creadores de contenido como Olivia Lopez y el arte