Joachim Eeckhout de Labiotech.eu: Ofrecemos una membresía atractiva sin muro de pago

Ante la gran cobertura negativa que ha recibido la publicación de noticias, en Bibblio quisimos destacar a las numerosas editoriales verticales que están prosperando. Por ello, creamos una serie de entrevistas llamada "Héroes Verticales". En esta quinta edición, Labiotech.euEl fundador y director general de Joachim Eeckhout habla sobre su plataforma de medios con sede en Berlín, que cubre negocios e innovaciones en biotecnología. Mads Holmen, director ejecutivo de Bibblio, conversó con Joachim sobre el impacto de la velocidad de carga de la página, el contenido de marca como camino al éxito y su reciente oferta de membresía.

Mads: ¿Quién es el público objetivo de labiotech.Eu?

Joachim: Nos dirigimos a todos los profesionales de la industria biotecnológica. Nuestro contenido se centra en la biotecnología europea, pero atrae a profesionales de todo el mundo. Algunos de nuestros contenidos también atraen a un público más general que busca información sobre nuevas tecnologías en biotecnología.

M: ¿Qué diferentes tipos de contenidos ofrecéis a los profesionales de la biotecnología?

J: Dividimos nuestro contenido en dos categorías principales: noticias y artículos de fondo. Nuestras noticias se publican a diario y cubren las novedades del sector día a día. Nuestros artículos de fondo incluyen artículos más detallados, como análisis de tecnología, listas de los mejores, entrevistas y artículos de opinión. Como tercer tipo de contenido, también publicamos vídeos en nuestro canal de YouTube.

M: ¿Qué tamaño tiene labiotech.Eu en términos de audiencia y personal?

J: Contamos con más de 150.000 usuarios mensuales, lo que convierte a nuestra publicación en la más grande de Europa en este tema. Labiotech.eu cuenta actualmente con once empleados, repartidos entre los equipos editorial, de crecimiento y de desarrollo de negocio. Nuestro equipo es muy internacional. ¡Entre once personas, representamos a nueve nacionalidades diferentes! Berlín es un lugar ideal para atraer talento internacional y desarrollar conexiones con las industrias biotecnológica y de medios de comunicación.

M: ¿Cuál ha sido el ingrediente secreto para convertirse en la publicación líder en biotecnología?

J: ¡Contenido de gran calidad! Como fundadores, no teníamos formación periodística, así que tuvimos que aprender lo que significa crear contenido de calidad. Con los años, y gracias al equipo que reclutamos, la calidad de nuestro contenido mejoró considerablemente hasta alcanzar un nivel de credibilidad para un público profesional. Sin embargo, al mismo tiempo, no perdimos nuestra identidad y mantuvimos un tono informal en nuestros artículos, lo que nos distingue de la competencia. Ahora somos reconocidos como una fuente de información confiable, a menudo a la vanguardia de lo que se publica en Europa.

M: ¿Cómo priorizas atraer nueva audiencia frente a involucrar más profundamente a los usuarios existentes?

J: Nuestra prioridad es conectar con nuestra audiencia actual. Hemos experimentado un crecimiento constante desde nuestros inicios, pero nunca intentamos llegar a millones de personas porque sabemos que, en definitiva, nuestra audiencia es bastante especializada. Atraer a un público más amplio implicaría cambiar nuestro enfoque hacia la ciencia más general, y esto no es lo que queremos como medio. Por lo tanto, nuestra estrategia es centrarnos en que la gente vuelva a visitar nuestro sitio web y consuma más contenido.

M: ¿Cómo estás reteniendo a tu audiencia?

J: Utilizamos nuestro boletín informativo y nuestras redes sociales (principalmente LinkedIn) para conectar con nuestros lectores y atraerlos de nuevo a nuestro sitio web. Nuestro boletín, en particular, ha tenido un gran éxito en la comunidad y muchos lo utilizan como su única fuente de información sobre el mercado europeo. Optamos por enviarlo solo una vez a la semana, mientras que muchos competidores envían actualizaciones diarias. Como resultado, su tasa de apertura y clics es bastante baja en comparación con la nuestra. Cuando enviamos un correo electrónico, nuestros lectores suelen estar deseando abrirlo y descubrir lo que hemos publicado durante la semana.

M: ¿Cuáles son las métricas de audiencia clave mediante las cuales define el éxito?

J: Utilizamos una combinación de diferentes métricas para medir nuestro éxito. Utilizamos las visitas habituales a la página para medir nuestro volumen de tráfico, pero también nos fijamos en las métricas de calidad. Desarrollamos una métrica personalizada llamada "lectores vs. lectores", que nos proporciona una proporción entre los usuarios que leen nuestros artículos en profundidad y los que los escanean rápidamente. Esto nos ha proporcionado una valiosa perspectiva de nuestro contenido y nos ayuda a comprender mejor cómo se lee.

M: ¿Define qué significa para ti el SEO hoy en día?

J: El SEO es nuestro principal canal de adquisición en términos de tráfico, pero no es el que priorizamos a largo plazo. El tráfico procedente de Google es voluminoso, pero nos resulta más difícil convertirlo en usuarios recurrentes. Esto se debe a que ocupamos un puesto muy alto en Google para términos muy genéricos como "cura del VIH" o "cura del cáncer", pero el tráfico de estas palabras clave no es especializado, por lo que los visitantes vienen una vez para obtener respuesta a sus preguntas, pero la mayoría no vuelven. El SEO nos resulta interesante para las solicitudes más especializadas, como las dirigidas a nombres de empresas o personas clave del sector. Estas palabras clave nos funcionan bien, pero, por supuesto, generan menos tráfico. Últimamente también nos hemos centrado mucho en la velocidad de carga de la página, ya que hemos visto una gran mejora en nuestro posicionamiento cuando nuestro sitio web carga más rápido. A finales de 2018, decidimos rediseñar nuestro sitio web desde cero con el objetivo de reducir el tiempo de carga. ¡El resultado fue que lo redujimos a la mitad!

M: ¿Cuál es tu estrategia en redes sociales y qué tan importante es para ti estar presente en ellas? ¿Cuál es la tendencia más reciente que estás viendo?

J: Siempre hemos usado una combinación de LinkedIn, Twitter y Facebook. Nuestro canal más exitoso siempre ha sido LinkedIn, ya que está enfocado en profesionales y se adapta muy bien a nuestro contenido. Twitter siempre ha sido una plataforma de spam donde quienes más tuitean obtienen el mayor retorno, así que desarrollamos una estrategia para adaptarnos al canal. Parece que Twitter quiere cambiar esta dinámica, pero su algoritmo sigue priorizando los tuits regulares, por lo que vigilamos atentamente las tasas de interacción, aunque seguimos publicando con más frecuencia que en otros canales. Por último, con Facebook siempre tuvimos que adaptarnos a información más informal. Tenemos una buena interacción, especialmente con un público más joven, como estudiantes, pero no podemos compartir todo tipo de artículos, ya que nuestra tasa de interacción disminuye. Desde que Facebook también decidió centrar más su feed en lo que comparte tu red cercana, cada vez nos resulta más difícil, como editores, llegar a una gran audiencia. También probamos otros canales como Instagram y Reddit, con resultados dispares. Decidimos no centrarnos en ellos por el momento. Como publicación B2B, también es más difícil interactuar con la gente en plataformas de "entretenimiento" como Instagram, así que la decisión de no seguir la tendencia fue bastante fácil.

M: ¿Trabaja usted en colaboración con otras publicaciones que escriben para la industria biotecnológica?

J: No directamente. Mantenemos una relación cercana y amistosa con la mayoría de los competidores, pero no tenemos colaboraciones con ellos para correr. Sin embargo, colaboramos mucho con organizadores de eventos de nuestro sector. Es una excelente manera de crear presencia física e interactuar con nuestra comunidad.

M: ¿Describirías tu negocio como basado en datos?

J: Siempre nos hemos centrado en los datos, especialmente al tomar decisiones sobre nuestro contenido, usuarios y estrategia de adquisición. Sin embargo, los datos son limitados en comparación con la retroalimentación cualitativa, por lo que intentamos escuchar lo más posible la opinión de nuestros lectores. ¡A veces también nos basamos en nuestra intuición! Somos los primeros usuarios de nuestra plataforma, así que sabemos qué tendría sentido para ellos sin tener que analizar demasiado los datos. Los datos son útiles para respaldar tu idea y darte confianza al lanzar nuevas funciones o proyectos.

M: ¿Podrías arrojar algo de luz sobre los modelos de ingresos de labiotech.Eu?

J: Nos hemos centrado en la publicidad desde el primer día. Para nosotros, era la forma más rápida de generar ingresos y crear vínculos con las empresas clave del sector. Sin embargo, siempre nos hemos centrado en evitar la publicidad intrusiva. Por ejemplo, no usamos tanta publicidad gráfica como podríamos y preferimos centrarnos en el contenido de marca, que se integra mejor en el sitio web. No permitimos que más del 20 % de nuestro contenido sea de marca y parece que nuestra audiencia lo acepta muy bien. Ha sido uno de nuestros principales diferenciadores en el sector: otras publicaciones no ofrecían contenido de marca moderno cuando empezamos, y esto fue clave para nuestro éxito. También nos aventuramos en el sector de los eventos, pero descubrimos lo difícil que es escalarlos con éxito. Al final, tuvimos que elegir entre invertir la mayor parte de nuestros recursos en el crecimiento de los eventos o centrarnos en los medios. ¡Elegimos los medios! En mayo de 2019, decidimos lanzar una oferta de membresía para diversificar nuestros ingresos y depender menos de la publicidad. Es muy pronto para saber si esto tendrá éxito, pero hasta ahora tenemos una buena acogida y una respuesta muy prometedora. Nuestro objetivo es generar tantos ingresos con las membresías como con la publicidad.

M: ¿Podrías contarnos más sobre vuestro modelo de membresía?

J: La industria editorial pareció cambiar masivamente a modelos de suscripción después del éxito de grandes editoriales como El New York TimesEn B2B, el modelo de suscripción está empezando a surgir y creemos que podemos ofrecer un producto muy atractivo a nuestros miembros sin tener que poner un muro de pago En nuestro sitio web. La oferta de lanzamiento incluye un artículo exclusivo cada mes y acceso a pequeños eventos que organizamos en toda Europa. También planeamos desarrollar más funciones en el futuro, centrándonos en los informes del sector y la comunidad.

M: ¿Por qué crees que labiotech.Eu ha tenido éxito?

J: Tenemos una posición única en la industria gracias a nuestra amplia audiencia biotecnológica en Europa. Muchos de nuestros anunciantes prefieren combinar nuestro canal con canales estadounidenses para llegar a una audiencia más amplia. Así, complementamos lo que ya existía centrándonos en un segmento desatendido de la industria. En cuanto a los miembros, veremos cómo evoluciona, pero creemos que será un gran éxito.

M: De tu propia trayectoria, ¿qué crees que podrían aprender otros editores verticales?

J: Mantener el foco en lo importante y ser honesto contigo mismo. A lo largo de los años, hemos probado muchas estrategias, algunas funcionaron, otras no. A veces hay que perseverar, pero también hay que reconocer cuándo un proyecto se está convirtiendo en una mala idea. El negocio de los eventos, por ejemplo, ha sido una dura lección para nosotros, y los proyectos posteriores que decidimos lanzar se han centrado más en generar valor para la plataforma en lugar de aventurarnos en el mundo offline. La industria de los medios es un negocio complejo, y mantener un enfoque preciso puede ser de gran ayuda en el camino al éxito (sobre todo cuando es tan difícil conseguir financiación externa). Tenemos muchas ideas que nos gustaría desarrollar, pero debemos recordar constantemente qué es lo más prioritario y qué puede resultar más beneficioso a largo plazo. Ese es un aprendizaje valioso para cualquier editorial, especialmente para las pequeñas.

M: ¿A qué otras editoriales recurres en busca de inspiración?

J: Cuando empecé la empresa, Business Insider Fue una gran fuente de inspiración. Ahora la receta que crearon se está difundiendo y nos incluye. También estoy buscando publicaciones más especializadas: en el ámbito sanitario, ESTADÍSTICA es un gran ejemplo a seguir. Originalmente surgió de Medios de comunicación del Boston GlobeRápidamente se ganó una reputación por su periodismo de investigación en el ámbito sanitario. Su investigación sobre el origen de la crisis de adicción a los opioides en EE. UU. ha aparecido en la serie de HBO “La semana pasada esta noche con John Oliver”Este es un gran ejemplo de cómo una publicación especializada puede tener un impacto en el público general e incluso conducir a cambios de políticas.