Guía de publicidad de búsqueda pagada

Se estima que los profesionales del marketing destinaron 83 millones de dólares a publicidad de búsqueda pagada en 2016, y los expertos predicen que esa cifra ascenderá a 92,4 millones de dólares en 2017. Recuerda que el contenido (en tus anuncios, perfiles sociales y páginas web) es, en última instancia, lo que convierte a los consumidores. La publicidad de búsqueda pagada es una excelente manera de posicionarse para un apretón de manos virtual con nuevos usuarios, pero construir una relación natural con ellos es fundamental para un éxito duradero. Descubre el revuelo en torno a esta tendencia de marketing digital en nuestra guía completa sobre publicidad de búsqueda pagada.

¿Qué es la publicidad de búsqueda pagada?

Al escribir una palabra clave en un motor de búsqueda, aparecen dos tipos de resultados: orgánicos y de pago. Los resultados de búsqueda orgánicos son gratuitos y aparecen en la parte superior de cada página de resultados de búsqueda (SERP) gracias a textos o imágenes de alta calidad, optimización SEO y metaetiquetas eficaces. Los resultados de búsqueda de pago aparecen en la parte superior de cada SERP después de que los profesionales del marketing paguen una tarifa. Profundizaremos en el tema de las tarifas más adelante en esta guía. Los resultados de búsqueda orgánicos representan hasta el 95 % del tráfico de escritorio, pero tenemos estadísticas tranquilizadoras si estás considerando la publicidad de búsqueda de pago. Menos del 50 % del tráfico móvil proviene de resultados de búsqueda orgánicos, y las visitas a estos resultados se desplomaron un 7 % en el segundo trimestre de 2016. A medida que aumenta el número de resultados de búsqueda de pago, a los profesionales del marketing les resulta más difícil posicionar sus sitios web orgánicamente, especialmente en dispositivos móviles. Esto significa que tu presupuesto de búsqueda de pago, cuidadosamente planificado, no se desperdiciará.

¿Cómo se utiliza la publicidad de búsqueda pagada?

No existe una fórmula universal para implementar técnicas de publicidad de búsqueda pagada. En lugar de dedicar todo un presupuesto de marketing a las búsquedas de pago, muchos propietarios de sitios web utilizan anuncios de pago para mejorar su estrategia SEO. Incorporar anuncios de pago a su programa de marketing puede ayudarle a:

• Aumentar el tráfico para términos de búsqueda específicos
• Promover el conocimiento de eventos especiales o productos de baja venta
• Establezca su identidad como experto asegurando un lugar digital junto a empresas o individuos reconocidos y de alto rango
• Mejore el tráfico orgánico al permitirle modificar el contenido obsoleto

Puedes usar búsquedas pagadas para promocionar un sitio web completo, pero podría ser beneficioso enfocarte en páginas específicas. Esto te ayuda a rastrear el comportamiento de los visitantes de cada página, lo que facilita establecer patrones demográficos y de ventas. Una vez que entiendas qué buscan tus visitantes, puedes adaptar fácilmente el contenido a sus necesidades. Pero ¿y tus necesidades? Si aún no lo has hecho, es importante que establezcas objetivos para tu sitio web. Algunas posibles ideas de objetivos incluyen:

• Aumentar el número de visitantes a una página específica
• Conseguir que los fans se inscriban en un curso electrónico o en un programa de coaching
• Convencer a los seguidores para que compren los bienes tangibles que ofreces
• Animar a los visitantes a registrarse para una prueba gratuita o a pasarse a una prueba paga
• Puedes usar anuncios de búsqueda de pago para experimentar con varias páginas de destino. Al monitorizar el tráfico y las conversiones de cada página, descubres qué estrategias de venta atraen a los lectores y cuáles los ahuyentan. Esto se conoce como pruebas A/B.

Hay varias maneras de realizar pruebas A/B con resultados de búsqueda de pago. Puedes añadir varios enlaces de destino a una misma ficha o crear varios anuncios de pago y usar un enlace diferente para cada uno. Puedes centrarte en palabras clave similares si tu sitio web pertenece a un nicho claramente definido, o segmentar diversas frases de palabras clave si ofreces una selección diversa de productos o servicios. También puedes realizar pruebas A/B con resultados de búsqueda orgánicos, pero puede resultar más difícil que el seguimiento de conversiones con resultados de pago. Con los resultados de búsqueda orgánicos tienes menos control, por lo que es difícil determinar si una baja tasa de conversión se debe a un producto que no interesa a tus lectores o a una página de destino mal posicionada, oculta mucho más allá de la primera o segunda página de resultados de búsqueda de Google. Los anuncios de búsqueda de pago dirigen a los interesados ​​directamente a páginas predeterminadas cuando buscan palabras clave específicas, lo que facilita el seguimiento preciso de los resultados de conversión. Hablando de palabras clave, veamos cómo los anuncios de búsqueda de pago pueden ayudarte a encontrar nuevas frases de búsqueda para segmentar. Aunque existen otras opciones de búsqueda pagada, usaremos Google AdWords en el siguiente ejemplo. Google recibe más de 4400 millones de búsquedas al día, más que Yahoo, Bing, Lycos, Ask y AOL juntos. Por eso, muchas personas se centran en atraer visitantes de Google cuando invierten en marketing de búsqueda pagada. Imagina que vendes productos con imágenes de gatitos adorables. Podrías pujar por palabras clave como "camisetas de gatos adorables" o "tazas de café con gatitos", pero Google también podría enviar tráfico de usuarios web que escriben "camisetas de gatitos adorables" o "tazas de café con gatos". Google AdWords te permite rastrear las búsquedas de palabras clave que llevan visitantes a tu sitio web, lo que te ayuda a determinar quién más busca tus productos. Puedes usar esta información para comprar anuncios pagados adicionales o incluir palabras clave relevantes en tus entradas de blog, descripciones de productos o páginas de destino.

¿Quienes son sus competidores?

Ya sea que vendas tazas de café con gatos o ofrezcas sesiones de coaching virtuales, es seguro asumir que tienes competencia en el mundo digital. Podrías dominar la primera página de Google para "camisetas de gatos adorables", incluso sin comprar un anuncio de pago, pero ¿qué pasa si tus competidores ocupan los primeros puestos para "camisetas de gatitos adorables" y "tazas de café con gatitos"? Puedes rectificar esta situación comprando publicidad de búsqueda de Google de pago para las frases que a tus competidores les van bien. También puedes comprar anuncios de pago para términos de búsqueda que dirijan a páginas similares que no sean necesariamente de la competencia. Básicamente, estás aumentando tu visibilidad en la web para que los visitantes te encuentren a ti en lugar de a otra persona. Sin embargo, ten en cuenta que los anuncios de pago de Google no son suficientes para que tu sitio web sea popular. Aún necesitas practicar un buen SEO, crear un diseño de sitio web intuitivo y cumplir tus promesas a tus lectores. No intentes engañar a tus visitantes atrayéndolos con una palabra clave que no sea relevante para lo que tú o tu negocio realmente ofrecen. Esto destruye la confianza y molesta a los lectores, lo que significa que probablemente no regresarán a su sitio.

¿Cómo funciona la publicidad pagada?

La publicidad en buscadores de pago es un proceso de tres partes que incluye palabras clave, anuncios de pago y páginas de destino. No puede omitir ninguno de estos elementos, ya que cada uno desempeña un papel fundamental en el éxito de su campaña de búsqueda de pago. Palabras clave Anteriormente en esta guía, analizamos cómo las palabras clave ayudan a los lectores interesados ​​en tu contenido o productos a encontrarte. Las palabras clave son el primer paso del proceso de publicidad pagada, ya que es absurdo crear un anuncio o dirigir a los lectores a una página de destino si no estás segmentando palabras clave relevantes. Incluso si quieres omitir palabras clave durante tu campaña de marketing, programas como Google AdWords no te lo permiten. Pero ¿qué pasa si no estás seguro de qué palabras clave necesitas? Bueno, Google AdWords tiene un práctico planificador de palabras clave que te ayuda a determinar qué frases de búsqueda son ideales para tus anuncios. El planificador muestra información sobre las tendencias de palabras clave, para que puedas determinar si es mejor usar una frase de palabras clave amplia o crear una palabra clave muy específica. ¿Te confundes con la diferencia entre ambas? Supongamos que vendes ropa de mujer y tienes una oferta de blusas. "Camisas para mujer" es una frase de palabras clave amplia. "Camisas rosas con cuello en V" y "blusas amarillas para mujeres de talla grande" son más específicas. Puedes llegar a más lectores si eliges "camisetas para mujer", pero podrías obtener más clics o conversiones si seleccionas una frase clave específica. Muchos anunciantes optan por una combinación de ambas. Puedes experimentar con diferentes términos de búsqueda durante las pruebas A/B, que mencionamos anteriormente. También puedes revisar desgloses detallados de posibles palabras clave, incluyendo su popularidad y el nivel de competencia, utilizando la herramienta de planificación de palabras clave de Google. Anuncios pagados Después de elegir las palabras clave relevantes para tu campaña, es hora de crear anuncios de pago. Tus anuncios deben reflejar el nicho al que te diriges. Asegúrate de que sean concisos, atractivos e informativos. También deben ser honestos. No prometas cosas que no puedas cumplir, como productos o servicios gratuitos a precios inusualmente bajos, solo para que los lectores hagan clic en tus anuncios. Esto es poco ético y probablemente no te beneficie. No necesitas ser un experto en marketing para crear anuncios de pago para Google. Google AdWords cuenta con herramientas que facilitan la creación de anuncios cortos en tan solo 10 o 15 minutos. También puedes contratar a un redactor de marketing con experiencia para que redacte los anuncios de tu campaña. Páginas de destino Las páginas de destino son donde se produce la acción. Necesita palabras clave potentes y un texto publicitario efectivo para atraer visitantes a sus páginas de destino, pero una vez que llegan, tiene la oportunidad de cerrar el trato en cuanto a registros o compras. Si su objetivo es simplemente dar a conocer su marca, puede que quiera ofrecer algo a sus lectores, como la descarga gratuita de un ebook o un boletín informativo con mucha información. Tenga cuidado de no enviar spam a sus visitantes cuando lleguen a su página de destino. El texto de ventas está bien, pero no incluya un montón de.. ventanas emergentes Para otros productos o servicios. Esto confunde a los lectores y desvía la atención de tu objetivo principal. Si quieres que los visitantes realicen acciones adicionales en el futuro, usa tu página de destino para recopilar su dirección de correo electrónico. De esta forma, tendrás permiso para contactarlos sobre otras oportunidades en el futuro, en lugar de sobrecargarlos con información durante una primera visita.

Ofertas CPM versus PPC: ¿cuál es la adecuada para usted?

Las pujas CPM se refieren a las pujas de coste por cada mil. Si te preguntas de dónde viene la "M", tenemos la respuesta. El número 1000 se escribe como "M" cuando se usan números romanos, por eso ves una "M" y no una "T" en el acrónimo de pujas CPM. Cuando usas pujas CPM para tu marketing de búsqueda pagada, pagas por impresiones en lugar de clics. Esto significa que si alguien ve tu anuncio pero no hace clic en él, aún tienes que pagar por la vista, y pagas por cada mil vistas. Las pujas de pago por clic se suelen llamar pujas PPC. A diferencia de las pujas CPM, solo pagas por las acciones que realmente ocurren. Si alguien hace clic en tu anuncio, Google AdWords deduce dinero de tu cuenta. El tipo de puja que elijas dependerá de tu presupuesto y tus objetivos de marketing. Las pujas CPM son ideales si quieres aumentar el reconocimiento de marca. Es básicamente el equivalente a decir: "Hola, aquí estoy" y esperar que los lectores te recuerden más tarde. Las pujas PPC son la mejor opción si tienes un presupuesto reducido o quieres convertir a los visitantes en suscriptores, compradores o solicitantes tras llegar a tu página de destino. Si eliges las pujas PPC, es importante saber que los costes varían. Tus anuncios pueden costar más que otros similares, por lo que a veces es difícil calcular una cifra exacta al hablar con otros profesionales del marketing. Google establece los costes por clic mediante un proceso similar a una subasta, donde el mejor postor consigue la mejor posición en cada página. Sin embargo, una puja alta no garantiza la ubicación del anuncio. Si aparece un anuncio con una puja alta, los visitantes lo ven cerca de la parte superior de la página. Si no aparece con mucha frecuencia, podría deberse a que Google le ha asignado a tu sitio web una puntuación de calidad baja.

Puntuaciones de calidad

Google clasifica la calidad del contenido en una escala del 1 al 10, donde 1 es el nivel más bajo y 10 el más alto. Una puntuación de calidad baja no significa necesariamente que tu sitio web sea pésimo; simplemente significa que no tiene contenido relevante para las palabras clave que seleccionaste para tus anuncios de pago. También significa que tus anuncios podrían no mostrarse con la frecuencia deseada. Si tu contenido es relevante, es posible que los siguientes problemas hayan afectado a la puntuación de calidad de tu sitio web:

• errores gramaticales
• Publicaciones spam o una alta proporción de anuncios versus contenido no promocional
• Contenido incoherente o confuso
• Imágenes de baja calidad
• Contenido inapropiado que infringe las políticas de Google
• Un diseño confuso que dificulta la navegación para los visitantes
• Alta tasa de rebote

Las calificaciones de calidad son un excelente ejemplo de por qué siempre recomendamos prestar atención al contenido sólido y crear relaciones naturales con la audiencia. Un contenido sólido y una base de seguidores leales contribuyen en gran medida a mitigar estos problemas y a facilitar el lanzamiento de campañas publicitarias exitosas.

Tipos de concordancia de palabras clave

Hay tres tipos de concordancia de palabras clave, y el que elija le indica a Google cuándo mostrar su anuncio. Tiene la opción de usar palabras clave de concordancia exacta, palabras clave de concordancia de frase y palabras clave de concordancia amplia al seleccionar un tipo. Cuando le pide a Google que solo muestre anuncios para palabras clave de concordancia exacta, le está indicando al motor de búsqueda que no desea ninguna desviación de las frases de palabras clave a las que se dirige. Esto significa que si compra la palabra clave "botas vaqueras para mujer", su anuncio solo aparece cuando alguien escribe "botas vaqueras para mujer". Usemos la misma palabra clave para explicar las palabras clave de concordancia de frase. Una concordancia de frase se refiere a una frase de palabras clave que contiene las mismas palabras, en el mismo orden, que su palabra clave original. Sin embargo, el anuncio sigue apareciendo si un usuario del sitio web agrega algunos términos en el medio. Por ejemplo, alguien puede escribir "botas vaqueras para mujer" en lugar de solo "botas vaqueras para mujer" y seguir viendo su anuncio. Una palabra clave de concordancia amplia aparece cuando un usuario web escribe algo similar a su frase de palabras clave pagada. Una concordancia amplia puede incluir las mismas palabras, pero podrían aparecer en un orden diferente. También se aceptan sinónimos y palabras con significados similares. Si alguien busca "botas vaqueras para mujer" o "botas vaqueras para dama", podría aparecer tu anuncio de "botas vaqueras para mujer".

Tipos de estrategias de publicidad de búsqueda pagada

No existe una fórmula universal para la estrategia de publicidad en buscadores de pago. Antes de desarrollar una estrategia, debes considerar tu presupuesto, objetivos y productos/servicios. Aquí tienes algunas preguntas que debes plantearte antes de elegir una estrategia:

• ¿Quiero pagar por clic o por impresión?
• ¿Cuánto puedo gastar por día?
• ¿Mi sitio web se centra en un solo nicho o cubre múltiples temas?
• ¿Simplemente quiero establecer una identidad digital o espero conversiones?
• ¿Quiero atraer lectores que no estén buscando específicamente lo que ofrezco o quedarme con tráfico muy específico?
• ¿Estoy interesado en el marketing de búsqueda local o en el marketing de búsqueda global?
• ¿Me estoy centrando en el marketing de búsqueda móvil o también quiero dirigirme a los usuarios de escritorio?

Si eres nuevo en el marketing de búsqueda pagada, te conviene ejecutar tu primera campaña con palabras clave de concordancia amplia. Esto envía un gran volumen de visitantes a tu página de destino y también te da la oportunidad de seguir las tendencias de búsqueda. Puedes ver las analíticas de cada visitante para saber qué frases están buscando. Esto te permite ajustar fácilmente tus anuncios futuros, especialmente si quieres cambiar a palabras clave de concordancia exacta. Una vez que tengas varias palabras clave populares para tus anuncios pagados, puedes crear grupos de anuncios en Google Ads. Los grupos de anuncios te permiten combinar palabras clave relevantes en un solo lugar. Si vendes maquillaje, puedes crear diferentes grupos de anuncios para brillo de labios, rímel y base de maquillaje. El grupo para brillo de labios puede contener frases clave como "brillo de labios brillante" y "brillo de labios rojo". Esto te da la oportunidad de segmentar varias frases de búsqueda sin combinar términos irrelevantes, como "brillo de labios" y "rímel", en un solo anuncio. Cuando hayas decidido qué palabras clave segmentar, es hora de establecer un presupuesto diario. Google respeta tu presupuesto y no lo excederá, pero puede que haya días en los que no lo uses todo. Esto depende de varios factores, como las tendencias de búsqueda y tu nivel de calidad. Por suerte, solo pagas por el uso real, no por la cantidad de clics o impresiones que esperas recibir. Si nadie ve ni hace clic en tus anuncios, considera su estructura. ¿Tienes un texto relevante y atractivo? ¿Sigues las directrices de Google sobre la longitud de los anuncios? Un anuncio de Google debe cumplir los siguientes requisitos de longitud:

• 25 caracteres máximo para el título (la primera línea de su anuncio)
• 37 caracteres como máximo para la URL visible (la URL que ven los lectores, que puede ser diferente de la URL real del sitio)
• 35 caracteres como máximo por línea de descripción en tu descripción de dos líneas (un breve resumen del propósito o destino del anuncio). En una descripción de dos líneas, puedes incluir en la segunda una llamada a la acción, como "Haz clic aquí para obtener más información" o "Inscríbete hoy". Esto anima a los lectores a realizar acciones específicas después de ver tu anuncio.

Si estás pensando en crear tu propio plan de marketing online, recuerda que existen numerosas maneras de abordar la publicidad en buscadores de Google. Para que una campaña de publicidad en buscadores de pago tenga éxito, es fundamental seguir las directrices de Google, crear contenido de calidad y aplicar prácticas de marketing éticas.