Al aproximarnos a 2023, se apostaba mucho dinero a las proyecciones de que los ingresos publicitarios de las editoriales se verían afectados por el aumento de las tasas de interés y la profundización de la crisis del coste de la vida. Y parece que esas apuestas han empezado a dar sus frutos.
El Centro Mundial de Investigación Publicitaria (WARC) predijo que el gasto publicitario global en medios publicados (periódicos y revistas digitales e impresos) se contraería un 7,7% interanual a 47,2 mil millones de dólares en 2023, en medio de un aumento del 2,6% en el gasto publicitario global total a 880,9 mil millones de dólares .
Esto siguió a las especulaciones de que el mercado publicitario mundial se encaminaba hacia un año de “dinero en efectivo para automóviles” .
Yo mismo albergaba una perspectiva algo pesimista, apoyando los esfuerzos de las editoriales por recortar gastos . Incluso si la inversión publicitaria editorial lograra evitar una recesión, las editoriales seguirían beneficiándose de más dinero en el banco.
Por lo que puedo ver —con datos, aunque admito que son limitados, sobre el tema—, ese escenario ideal, en cuanto a una caída de la inversión publicitaria, no se ha materializado. En un análisis de los ingresos del primer trimestre de seis importantes editoriales —The Arena Group, BuzzFeed, IAC, Gannett, News Corp y The New York Times—, solo The Athena Group vio crecer sus ingresos publicitarios.
Diversificación de ingresos
Sin embargo, el NYT ha estado trabajando intensamente en impulsar su oferta de suscripciones, adquiriendo The Athletic y Wordle para aumentar el valor de sus paquetes. Estas adquisiciones contribuyeron a un aumento en el número de suscriptores al final del trimestre de marzo , lo que ayudó a compensar la disminución de sus ingresos publicitarios del primer trimestre.
Las editoriales más grandes son conscientes de los riesgos asociados a una fuerte dependencia de una única fuente de ingresos. El diario británico The Independent, por ejemplo, lleva tres años implementando una agenda de diversificación de ingresos.
Gracias a estos esfuerzos, la editorial redujo la proporción de sus ingresos provenientes de la publicidad a tan solo el 43 % al 30 de septiembre de 2022, frente al 60 % del año anterior. También prevé mantenerla por debajo del 50 % en el período de 12 meses actual.
Sin embargo, no son sólo los editores más grandes los que buscan diversificar sus ingresos, sino que también las editoriales más pequeñas se esfuerzan por aumentar los ingresos por lectores y patrocinios .
Reducción de la gestión
Quiero recalcar que no critico a los editores que dependen en gran medida de la publicidad. Es fácil ver las ventajas de este modelo de negocio, especialmente al considerar lo que aporta la publicidad programática .
Lo que digo es que los editores deben pensar a largo plazo en sus estrategias de monetización y cómo pueden reducir sus perfiles de riesgo. Incluso a corto plazo, hay medidas que los editores centrados en la publicidad pueden tomar para maximizar sus ingresos .
Si bien predecir el futuro puede ser un juego de tontos, como dijo el autor: « es un juego que todos debemos jugar ». La gestión de riesgos forma parte de ese juego y, para quienes aún no lo han hecho, no hay mejor momento que el presente.
