Gergana Kirovska – LiveRamp

Gergana Kirovska es la Directora de Crecimiento de Privacidad y Experiencias del Consumidor en LiveRamp. Procedente de marketing comercial, Gergana estaba deseando involucrarse en la publicidad digital. Tras unirse a Bannerconnect en 2014, rápidamente captó los retos más interesantes del sector y se adentró en el mundo de la innovación. En 2017, se incorporó a GroupM como Gerente de Innovación, lo que le permitió centrarse en oportunidades que podrían convertirse en el próximo gran éxito del mercado publicitario holandés. La I+D es una de sus prioridades, no solo por los retos que plantea y resuelve, sino también porque impulsa la innovación en una amplia gama de personas y productos. Cuando se le presentó la oportunidad de crear y dirigir el equipo comercial de Privacy Manager, una plataforma empresarial de Gestión de Preferencias de Privacidad y Consentimiento, Gergana no pudo dejar pasar la oportunidad. Está decidida a generar un impacto real creando mejores experiencias online para todos.

¿Cómo ve la regulación de datos hoy en día con marcos similares al GDPR que se están adoptando a nivel mundial?

Entrando de lleno, varios países y estados siguen los pasos de la UE y California en la adopción de normativas de privacidad. Pensemos en Japón, Australia, Brasil y Canadá, por nombrar solo algunos.  Algunas solicitan el consentimiento previo a la recopilación de datos (como el RGPD), mientras que otras solicitan a los consumidores una opción de exclusión voluntaria (como la CCPA). Existen similitudes entre ellas y todas comparten el mismo objetivo: brindar a los consumidores opciones y control sobre sus datos personales. En la práctica, la fragmentación de las regulaciones a nivel estatal o nacional inevitablemente genera complejidades en cuanto a la capacidad y el esfuerzo que las empresas globales deben realizar para aplicarlas todas. Organizarse para garantizar la privacidad es un verdadero desafío técnico.  Aquí es donde las herramientas de tecnología de privacidad, como las plataformas de gestión de consentimiento, entran en juego e intentan eliminar estas complejidades y hacer que la privacidad funcione en la realidad.

Para aquellos que no están familiarizados, ¿podría presentarnos o contarnos un poco más sobre las plataformas de gestión de consentimiento (cmp) y en qué se diferencian de agregar ventanas emergentes y herramientas de privacidad?

Las plataformas de gestión del consentimiento son fundamentalmente diferentes a una simple ventana emergente o un banner en una página web. Y la diferencia radica en lo que sucede más allá del banner. Si bien una ventana emergente de privacidad puede permitir a los consumidores elegir sus preferencias de uso compartido de datos, un CMP (si se adopta correctamente) garantiza que esa elección sea auditable, así como comunicado en un lenguaje técnico que pueda ser leído por cientos de terceros en un entorno de publicidad en línea y por último pero no menos importante respetado por terceros.  Es una tecnología que ayuda a los consumidores a tomar decisiones informadas, a la vez que permite a las empresas operar en un entorno tecnológicamente complejo donde cada milisegundo cuenta. Un milisegundo en un mundo de publicidad programática, RTB y PreBid marca la diferencia entre una oportunidad capturada y una perdida.  Tras la entrada en vigor del RGPD, varias empresas decidieron desarrollar soluciones internas de privacidad, y algunas lo consiguieron. Uno de los mayores retos a los que se enfrentaron posteriormente fue que la creación de una CMP no es un proyecto con fecha de inicio y fin, sino un esfuerzo continuo que requiere dedicación, integraciones con otro software y recursos para mantener su funcionamiento y relevancia. Por ello, la mayoría de las soluciones internas quedaron obsoletas y las empresas optaron por CMP comerciales.

¿Existen nuevas tecnologías a tener en cuenta, ya que hablamos la última vez, para la correcta instalación del cmp y cuáles son los beneficios?

Por supuesto, en el último año se han producido una serie de avances no sólo en materia de privacidad, sino también en el ecosistema online.  En cuanto a la privacidad, observamos el gran impacto de cambios como el lanzamiento del TCF v2.0 de IAB (el Marco de Transparencia y Consentimiento actualizado), la entrada en vigor de la CCPA y la entrada en vigor de diversas regulaciones de privacidad a nivel mundial (como en Brasil, Japón, Australia, Canadá y otros países). Las interpretaciones específicas del RGPD y las directrices de las autoridades europeas específicas de cada país han dificultado que las empresas globales proporcionen el nivel de control necesario a los consumidores a gran escala.  En el ámbito tecnológico, PreBid y AMP (Páginas Móviles Aceleradas) son tecnologías importantes para la industria de la publicidad online que ahora están adoptando formas de respaldar el TCF de IAB. Sin embargo, uno de los mayores cambios en el horizonte es la depreciación de las cookies de terceros y cómo hacer que las herramientas de privacidad funcionen en un mundo sin cookies.  Varias cosas a tener en cuenta si aún no lo has hecho: 

• Asegúrese de conocer la normativa aplicable a su negocio. El hecho de que su sede se encuentre en un país fuera de la UE no significa que el RGPD no sea aplicable a sus consumidores. Si presta servicios a consumidores en Europa, debe cumplir con el RGPD. 
• IAB TCF v2.0 ofrece cambios sustanciales en comparación con la versión 1. Además, este es el momento en que Google comenzó a ofrecer soporte oficial para el marco. Asegúrese de hablar el lenguaje común del sector y de cumplir no solo con el RGPD, sino también con el TCF, ya que esto es lo que influirá en sus objetivos comerciales, como la monetización y el ROI. 
• Habla con tu proveedor de tecnología y empieza a pensar en cómo abordarás la privacidad en un mundo sin cookies. Con la depreciación de las cookies, vemos surgir nuevas tecnologías y conceptos: ¿te centrarías en los usuarios autenticados (los usuarios que conoces gracias a datos deterministas) o tus usuarios estarían mayormente sin autenticar? Empieza a informarte sobre el concepto de entornos de pruebas de privacidad y su funcionamiento.

¿Qué es lo que te entusiasma de los CMP y cómo es el estado de su adopción?

Mira, las CMP existen hoy en día porque existe un problema que resolver y una necesidad que cubrir: hacer que la privacidad funcione en la práctica. La realidad es que una buena CMP puede ayudar a las empresas a informar a los consumidores sobre las decisiones que toman en cuanto a su privacidad, pero también sobre el valor que obtienen a cambio de compartir sus datos. Sin embargo, en la mayoría de los casos, las CMP les permiten a las empresas mantener su negocio y, en raras ocasiones, hacerlo crecer.  Para solucionar esto, como industria debemos cambiar nuestra manera de pensar de “La privacidad es una casilla de verificación: no quiero recibir una multa” a “La privacidad es una oportunidad, es una oportunidad para solucionar un problema y reconstruir la confianza del consumidor”. Hoy en día, especialmente en Europa, es más común ver una CMP al visitar el entorno digital de marcas o editores. Observamos que los consumidores se preocupan más que antes por su privacidad y sus opciones de datos. Sin embargo, también observamos que más del 80 % de los sitios web no cuentan con un mecanismo de quejas que respete el RGPD y las políticas de IAB TCF.  Integrar la privacidad en la experiencia general del consumidor marcará la diferencia entre forzar o engañar a los consumidores para que den su consentimiento y realmente ganarse su confianza y aumentar las tasas de consentimiento basadas en un intercambio de valor claro.

¿Cuál es su consejo para aprovechar los CMP como un camino hacia la creación de productos/soluciones propios?

Las soluciones de productos propios se basan en datos de consumidores. Para garantizar la recopilación y la gestión de datos de consumidores, necesita un mecanismo adecuado para solicitar permiso a sus consumidores y comunicarlo a sus socios. Aquí es donde entra en juego una CMP. Sin embargo, una CMP no es una herramienta mágica que lo solucione todo con un solo clic, y deberá esforzarse para que funcione. Esto es clave: debe lograr que una CMP se adapte a las necesidades de su negocio y a la experiencia de sus consumidores, no al revés. Cuando encuentre una CMP que le permita alcanzar sus objetivos y se tome el tiempo para desarrollar una estrategia que integre sus esfuerzos de privacidad en la experiencia general del consumidor, podrá disfrutar de los beneficios de convertir la privacidad en su aliada.