La evolución de la relación entre editores y anunciantes: el estado de la publicación digital

La industria editorial no es ajena a las disrupciones, pero los cambios que enfrenta actualmente el sector están desafiando los fundamentos establecidos de la publicidad en línea. Estos cambios están impulsados tanto por la tecnología como por el cumplimiento normativo, con crecientes restricciones que se están implementando tanto a nivel gubernamental como industrial. Leyes como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de Europa están redefiniendo la forma en que los editores pueden recopilar y usar datos. Esto se ve agravado por el hecho de que la industria se está alejando del uso de cookies de terceros, que hasta ahora han sido un pilar del seguimiento, la medición y la segmentación de la audiencia dentro del ecosistema de la publicidad digital. Además, los editores están lidiando con las restricciones que Apple planea imponer a su Identificador para Anunciantes (IDFA). Y todo esto sin tener en cuenta los efectos de la pandemia mundial. A pesar de este panorama desafiante, los profesionales del marketing y los anunciantes aún necesitan poder llegar a sus audiencias y brindar las experiencias personalizadas que los consumidores esperan. Y necesitan saber que mantienen el control sobre sus propios datos al tiempo que preservan la privacidad del consumidor. El requisito del consentimiento explícito significa construir relaciones reales con las audiencias; Relaciones que se forman a partir de atributos conocidos recopilados de forma activa, con comprensión y consentimiento, no datos obtenidos a partir de fragmentos inferidos. Es evidente que los cambios en los navegadores y el creciente interés por la privacidad del usuario han provocado una reacción en el sector, y muchos ven esto como la oportunidad perfecta para adoptar una solución que satisfaga mejor las necesidades de todas las partes. Una alternativa clave reside en el desarrollo de la autenticación de audiencias de primera parte de los editores. Crear una base de usuarios autenticados, por ejemplo, solicitando una dirección de correo electrónico para acceder a contenido adicional como parte de un intercambio de valor transparente, proporciona a los editores la manera perfecta de reconstruir y restaurar la confianza. Estas audiencias autenticadas pueden utilizarse para ayudar a conectar las necesidades específicas de los profesionales del marketing y los anunciantes con un inventario segmentable. La pandemia ha permitido a los editores adelantar las conversaciones con socios y anunciantes para realizar los cambios estructurales necesarios en su forma de hacer negocios. Para respaldar esto, muchos editores están tomando medidas, tanto internas como externas, estableciendo relaciones directas con los anunciantes e incorporando nuevas tecnologías y socios. De hecho, a medida que los anunciantes buscan cada vez más información y segmentación, y más marcas reconocen su valor, es probable que veamos un mayor cambio hacia la creación de mercados privados y acuerdos directos. Los acuerdos directos otorgan a los anunciantes un control mucho mayor sobre dónde se colocan sus anuncios, lo que ayuda a abordar algunas de las principales preocupaciones que muchos han tenido con la publicidad programática a lo largo de los años, incluyendo la segmentación, la calidad del inventario, la visibilidad y la ubicación, así como la entrega de audiencias conocidas. Ya hay señales positivas de que está surgiendo una relación más estrecha entre el lado comprador y el lado vendedor, creando entornos que otorgan más poder a los editores y más transparencia a las marcas. En nuestro informe "El estado de la publicación: Monetización del inventario sin cookies de terceros", en el que encuestamos a 55 anunciantes de marcas y agencias, así como a 52 editores globales, desde editores de noticias tradicionales hasta sitios comunitarios, descubrimos que el 73% de los anunciantes encuestados ya trabajan directamente con los editores (excluyendo los jardines cerrados) y que el 81% de los editores ya han comenzado a establecer relaciones directas con los anunciantes. Sin embargo, aún queda mucho trabajo por hacer, ya que nuestra investigación mostró que el 69 % de los editores encuestados afirmó que hasta la mitad de sus ingresos provienen actualmente de la publicidad programática basada en datos, y que el 71 % espera que hasta la mitad de sus ingresos continúen proviniendo de este método incluso después de que se eliminen las cookies. Esto se ve respaldado por las estadísticas del lado comprador. Al preguntarles sobre la distribución de sus compras entre directas y programáticas, los anunciantes encuestados indicaron, en promedio, que la distribución era del 64 % programática y del 36 % directa. Por lo tanto, parece que los anunciantes aún tienen predilección por la programática, y es probable que esto continúe siendo así mientras las nuevas formas de trabajar se integran completamente en el ecosistema de compra de publicidad. Sin embargo, es probable que esto cambie a medida que el conocimiento autenticado de la audiencia de los editores se considere cada vez más una fuente viable para la segmentación y la segmentación de público objetivo. Esto significará que existe una oportunidad para relaciones más directas entre el lado comprador y el vendedor, lo que puede ayudar a los especialistas en marketing a conectar sus datos con un inventario segmentable. Muchos lo ven como una fuente de empoderamiento para los editores y una fuente de valor para las marcas, y algo que coloca a los editores en una posición sólida para ser grandes ganadores en un entorno cambiante.

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