Google ha extendido su fecha límite para eliminar las cookies de terceros en Chrome por dos años y buscará implementar su propuesta de Privacy Sandbox más desarrollada, Federated Learning of Cohorts (FLoC), para fines de 2022. FLOC; ya existe una solución escalable y segura para la privacidad: Publisher Cohorts.
Privacy Sandbox de Google es una parte de todo un movimiento para proteger la privacidad en la publicidad digital. Los reguladores vigilan de cerca el ecosistema de la publicidad digital, los titulares de privacidad de datos están llegando a los principales medios de comunicación y Apple está publicando publicidad para el consumidor, personificando exactamente cómo los terceros rastrean su comportamiento en línea.
En particular, los compromisos de Apple con la privacidad envían un mensaje claro a aquellos que aún confían en la identidad en la publicidad digital de que el ecosistema de Apple no aceptará ninguna solución, incluido el uso de direcciones IP como reemplazo de identificadores de terceros. Google ha propuesto bloqueadores similares a las direcciones IP en su navegador Chrome.
¿Qué sucede cuando pierde estos identificadores? En primer lugar, fortalece aún más los datos propios de los editores como una opción viable para que los anunciantes continúen llegando a los consumidores sin usar identificadores en el flujo de ofertas. En segundo lugar, estos datos propios se envían al ecosistema como una cohorte, un grupo de usuarios que comparten algunos atributos comunes o comportamientos de navegación. Rompe la publicidad de su hábito actual de seguimiento y microfocalización a un modelo de compra basado en cohortes seguro para la privacidad.
Para editores y anunciantes, los datos propios son su mayor activo en un mundo donde los datos de terceros están en desuso. Mantener el control sobre esos datos y cómo se crean las cohortes allana el camino hacia un ecosistema sostenible y seguro para la privacidad. Entonces, ¿qué son las cohortes?
Las cohortes de editores difieren del FLoC de Google
Los días de la orientación basada en la identidad están contados, los navegadores se están alejando de las cookies de terceros, existe un mayor escrutinio regulatorio del seguimiento basado en el usuario y una expectativa cada vez mayor de los usuarios en torno a la protección de los datos personales. Señala que el futuro de la publicidad se dirige a grupos de audiencia con atributos y comportamientos comunes (cohortes) sin el uso de ID de usuario individuales.
Definir aún más las cohortes es reconocer que las cohortes creadas dentro del entorno de un editor (cohortes de editores) difieren del FLoC de Google de varias maneras. Y tenga en cuenta que FLoC es ambiguo en términos de cumplimiento de GDPR y el papel del controlador de datos y el procesador de datos.
Las cohortes de editores son creadas directamente en el origen por los editores y no son ambiguas con respecto a los roles de controlador y procesador de datos. Esos datos se envían como una cohorte, que describe grupos de usuarios sin identificadores individuales y sin el riesgo de filtrar datos en el flujo de ofertas. Por lo tanto, los editores pueden desbloquear decisiones de orientación basadas en datos sin un identificador de dominio cruzado, abordando aspectos de privacidad y escalabilidad.
¿Cómo? Los editores tienen una relación uno a uno con sus usuarios en sus sitios y, por eso, pueden agregar el identificador propio al 100 % de los usuarios que navegan por sus sitios. En última instancia, tienen la mejor comprensión de su propia base de usuarios y están en la mejor posición para crear cohortes.
Esa comprensión profunda de la audiencia y los matices significa que los editores pueden ubicar a las personas en más de una cohorte, lo que permite a los anunciantes dirigirse a la persona como un todo en lugar de solo definirla en función de un solo interés o comportamiento. Las cohortes de editores también tienen un significado explícito en lugar de una ID de cohorte arbitraria, por ejemplo, un usuario interesado en deportes o similar a un conjunto de clientes inicial frente a FLoC de Google, que solo indicará que un usuario se parece a otros en esa misma cohorte.
¿Cómo se crean las cohortes?
Google comenzó a probar FLoC en marzo de 2021 como reemplazo de las cookies de terceros, citando que podría generar aproximadamente la misma cantidad de retorno de la inversión. Desarrollado como parte de su iniciativa Privacy Sandbox, FLoC es una solución centrada en la privacidad para ofrecer anuncios relevantes basados en cohortes de usuarios de Internet con intereses similares desde Google Chrome.
Sin embargo, para FloC de Google, es el componente de aprendizaje federado el que es problemático. Google creará cohortes y ubicará a los usuarios en una sola cohorte en lugar de que los editores puedan hacerlo ellos mismos mientras mantienen el control de sus datos. FLoC también replica el seguimiento entre dominios que ocurre hoy. Es más seguro para la privacidad porque ocurre en el navegador, pero los datos del usuario aún se rastrean en todos los dominios según los términos de Google. Por lo tanto, los datos propios del editor influyen en la descripción de un usuario (cohorte), pero la descripción se puede activar en cualquier parte de la web abierta.
Esto da como resultado pocos beneficios de privacidad y el desacoplamiento de los datos y el inventario, algo que antes permitían las cookies de terceros y que hacía que los datos de los editores fueran agregados por terceros. La propuesta reduce el papel del editor a un canal transaccional puro: vender inventario, pero no agregar ningún otro valor.
Como propietarios de datos, los editores y los anunciantes con los que trabajan deben mantener el control de sus datos y la creación de cohortes, ya que ambos tienen la responsabilidad hacia sus usuarios de proteger esos datos.
Los editores ofrecen un entorno seguro para la privacidad
Independientemente de cuándo estén listas para implementarse, las cohortes de Google no funcionarán en Safari y Firefox, lo que significa que el panorama permanecerá fragmentado y los usuarios seguirán siendo inaccesibles con este método. En este ecosistema fragmentado, los editores pueden unificar su oferta para los anunciantes y permitir que la colaboración de un extremo a otro en torno a los datos propios, la creación de cohortes y la activación ocurra dentro de su entorno.
Si bien los datos quedan obsoletos y la gran tecnología provoca el caos, los editores pueden ofrecer una opción estable. Pueden reconocer el 100 % de sus audiencias, crear audiencias propias personalizadas para los anunciantes y, con las herramientas adecuadas, hacer coincidir y modelar los datos propios de los anunciantes. Las marcas necesitan establecer relaciones más estrechas con los editores, probar sus datos y aprender cómo llegar a sus audiencias objetivo desde el entorno de un editor para crear una solución sostenible para una era de publicidad en la que la privacidad es lo primero.
Es necesario cambiar la forma en que se compran y venden los medios para proteger la privacidad y recuperar la confianza en la publicidad. Las cohortes de editores ofrecen a los anunciantes una forma de lograr sus objetivos de marketing, pero no a expensas de la privacidad del usuario.