Explicación de las cohortes: Por qué los anunciantes deberían evaluar las cohortes de los editores

Google ha extendido su plazo para eliminar las cookies de terceros en Chrome por dos años y buscará implementar su propuesta de Privacy Sandbox más desarrollada, Federated Learning of Cohorts (FLoC), a finales de 2022. Pero los anunciantes no necesitan esperar a FLoC; ya existe una solución escalable y segura para la privacidad: Publisher Cohorts. El Privacy Sandbox de Google forma parte de un movimiento integral para proteger la privacidad en la publicidad digital. Los reguladores vigilan de cerca el ecosistema publicitario digital, los titulares sobre privacidad de datos llenan los principales medios de comunicación, y Apple gestiona la publicidad para consumidores, personificando con precisión cómo terceros rastrean su comportamiento en línea. En particular, el compromiso de Apple con la privacidad envía un mensaje claro a quienes aún dependen de la identidad en la publicidad digital: el ecosistema de Apple no aceptará soluciones alternativas, incluido el uso de direcciones IP como sustituto de identificadores de terceros. Google ha propuesto bloqueadores similares para las direcciones IP en su navegador Chrome. ¿Qué ocurre al perder estos identificadores? En primer lugar, se refuerzan los datos propios de los editores como una opción viable para que los anunciantes sigan llegando a los consumidores sin usar identificadores en el flujo de pujas. En segundo lugar, estos datos propios se envían al ecosistema como una cohorte, un grupo de usuarios que comparten atributos o comportamientos de navegación comunes. Esto permite que la publicidad abandone su hábito actual de seguimiento y microsegmentación y adopte un modelo de compra basado en cohortes que protege la privacidad. Para editores y anunciantes, los datos propios son su mayor activo en un mundo donde los datos de terceros están en desuso. Mantener el control sobre esos datos y la creación de cohortes allana el camino hacia un ecosistema sostenible y seguro para la privacidad. Entonces, ¿qué son las cohortes?

Las cohortes de editores difieren del FLoC de Google

La segmentación basada en la identidad tiene sus días contados, los navegadores están abandonando las cookies de terceros, existe un mayor escrutinio regulatorio sobre el seguimiento del usuario y las expectativas de los usuarios en cuanto a la protección de sus datos personales son cada vez mayores. Esto indica que el futuro de la publicidad pasa por dirigirse a grupos de audiencia con atributos y comportamientos comunes (cohortes) sin usar identificadores de usuario individuales. Para definir mejor las cohortes, es necesario reconocer que las cohortes creadas en el entorno de un editor (cohortes de editores) difieren del FLoC de Google en varios aspectos. Además, es importante tener en cuenta que el FLoC es ambiguo en cuanto al cumplimiento del RGPD y la función del responsable y el encargado del tratamiento de datos. Las cohortes de editores se crean directamente en la fuente por los editores y no presentan ambigüedades en cuanto a los roles de responsable y encargado del tratamiento de datos. Estos datos se envían como una cohorte, que describe grupos de usuarios sin identificadores individuales y sin riesgo de filtración de datos en el flujo de pujas. Por lo tanto, los editores pueden optimizar las decisiones de segmentación basadas en datos sin un identificador entre dominios, lo que aborda aspectos de privacidad y escalabilidad. ¿Cómo? Los editores mantienen una relación directa con sus usuarios en todos sus sitios y, gracias a ello, pueden añadir el identificador propio al 100 % de los usuarios que navegan por ellos. En definitiva, comprenden mejor a su propia base de usuarios y están en la mejor posición para crear cohortes. Ese profundo conocimiento de la audiencia y sus matices permite a los editores clasificar a las personas en más de una cohorte, lo que permite a los anunciantes segmentar a la persona en su conjunto, en lugar de definirla únicamente en función de un único interés o comportamiento. Las cohortes de los editores también tienen un significado explícito, en lugar de un ID de cohorte arbitrario; por ejemplo, un usuario interesado en deportes o similar a un conjunto de clientes semilla, a diferencia del FLoC de Google, que solo indica que un usuario se parece a otros de esa misma cohorte.

¿Cómo se crean las cohortes?

Google comenzó a probar FLoC en marzo de 2021 como sustituto de las cookies de terceros, alegando que podría generar aproximadamente el mismo retorno de la inversión (ROI). Desarrollado como parte de su iniciativa Privacy Sandbox, FLoC es una solución centrada en la privacidad que ofrece anuncios relevantes basados en grupos de usuarios de internet con intereses similares desde Google Chrome. Sin embargo, para FloC de Google, el componente de Aprendizaje Federado es problemático. Google creará cohortes y asignará a los usuarios a una sola cohorte, en lugar de que los editores puedan hacerlo ellos mismos y mantener el control de sus datos. FLoC también replica el seguimiento entre dominios que se realiza actualmente. Ofrece mayor protección de la privacidad, ya que se realiza en el navegador, pero los datos del usuario se siguen rastreando entre dominios según los términos de Google. Por lo tanto, los datos propios del editor influyen en la descripción de un usuario (cohorte), pero esta descripción puede activarse en cualquier lugar de la web abierta. Esto genera escasos beneficios para la privacidad y la disociación de datos e inventario, algo que antes era posible gracias a las cookies de terceros, que provocaban la agregación de datos de los editores. La propuesta reduce el rol del editor a un canal puramente transaccional: vende inventario, pero no aporta ningún otro valor. Como propietarios de datos, los editores y los anunciantes con los que trabajan deben mantener el control de sus datos y la creación de cohortes, ya que ambos tienen la responsabilidad hacia sus usuarios de proteger esos datos.

Los editores ofrecen un entorno seguro para la privacidad

Independientemente de cuándo estén listas para implementarse, las cohortes de Google no funcionarán en Safari ni en Firefox, lo que significa que el panorama seguirá fragmentado y los usuarios seguirán siendo inaccesibles mediante este método. En este ecosistema fragmentado, los editores pueden unificar su oferta para los anunciantes y permitir que la colaboración integral en torno a los datos propios, la creación de cohortes y la activación se lleve a cabo dentro de su entorno. Mientras los datos se deprecian y las grandes tecnológicas generan caos, los editores pueden ofrecer una opción estable. Pueden reconocer al 100 % de sus audiencias, crear audiencias propias a medida para los anunciantes y, con las herramientas adecuadas, combinar y modelar los datos propios de los anunciantes. Las marcas necesitan forjar relaciones más estrechas con los editores, analizar sus datos y aprender a llegar a sus audiencias objetivo desde el entorno del editor para crear una solución sostenible para una era publicitaria que prioriza la privacidad. Es necesario cambiar la forma en que se compran y venden los medios para proteger la privacidad y reconstruir la confianza en la publicidad. Las cohortes de editores ofrecen a los anunciantes una forma de lograr sus objetivos de marketing, pero sin sacrificar la privacidad del usuario.

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