No basta con que los editores digitales se registren en una red publicitaria y den por terminado el proceso. Maximizar los ingresos publicitarios requiere una visión integral y la disposición a explorar opciones de software.

En la era de la publicidad programática, las plataformas de gestión de datos (DMP) son una herramienta esencial para los editores digitales y sirven como ecosistemas de datos que ayudan a dar forma a las campañas publicitarias digitales.

Básicamente, cuantos más datos propios proporcione un editor a una DMP, más información sobre la audiencia de ese sitio web tendrá un anunciante al desarrollar sus presupuestos de marketing.

Con el aumento de los presupuestos de marketing en 2022, ahora es el momento de que los editores consideren suscribirse a su primer DMP o posiblemente cambiar de proveedor. Dicho esto, con docenas de DMP en el mercado, puede ser complicado seleccionar el correcto.

Determinar si una plataforma de gestión de datos (DMP) es la mejor opción depende tanto de sus características como de las necesidades del cliente potencial. Los editores deben considerar el costo, la accesibilidad de la interfaz de usuario (IU) y el rendimiento del sistema, entre otros parámetros.

También pueden incluir la exhaustividad de la segmentación de la audiencia, la adaptabilidad al vídeo y si una plataforma de gestión de datos (DMP) satisface mejor las necesidades de los editores o de los anunciantes. Únase a nosotros para definir la lista de las siete mejores DMP para editores digitales.

¿Qué son las plataformas de gestión de datos?

Un DMP es un software que almacena datos de usuarios propios, secundarios y de terceros y aprovecha esos datos para ayudar a crear segmentos de audiencia que los anunciantes pueden utilizar para segmentar su audiencia.

Como parte del proceso de licitación en tiempo real (RTB), los anunciantes generalmente aprovecharán los datos de DMP en forma de segmentos de audiencia construidos para indicar a las plataformas del lado de la demanda (DSP) a qué usuarios dirigirse con anuncios.

Los editores y anunciantes suben sus datos propios a la plataforma de gestión de datos (DMP), que posteriormente pueden enriquecerse con datos de terceros obtenidos de alianzas comerciales. Las DMP recopilan datos de audiencia de terceros, como las compras de los clientes, mediante cookies de terceros en los navegadores y a través de otras fuentes.

Esta recopilación de datos de terceros ha resultado invaluable para obtener información sobre los clientes, aunque la presión para eliminar las cookies de terceros de los navegadores ha complicado este proceso. A medida que se eliminen gradualmente las cookies de terceros , las plataformas de gestión de datos (DMP) mejor posicionadas serán las que adopten alternativas.

¿Cómo funciona una plataforma de gestión de datos?

Las plataformas de gestión de datos (DMP) funcionan sincronizando la información recopilada con los proveedores de datos (organizaciones que operan en el mercado de datos recopilando y distribuyendo datos de terceros) para encontrar audiencias relevantes a las que mostrar anuncios. Para ello, utilizan datos propios y segmentos de audiencia para encontrar usuarios de alto valor.

Las funciones de DMP, como el modelado de apariencia similar , que busca segmentos de audiencia similares, se utilizan para ayudar a ampliar la audiencia objetivo original.

Estas funciones optimizan el rendimiento del ecosistema de publicidad programática. El anuncio adecuado, visto por el público adecuado, se traduce en una mayor tasa de clics (CTR), lo que a su vez se traduce en mayores ingresos publicitarios para los editores.

Plataformas de gestión de datos vs. plataformas de datos de clientes

Si bien una DMP y una plataforma de datos de clientes (CDP) almacenan y analizan datos recopilados sobre los usuarios, las diferencias radican en la forma en que utilizan esos datos.

Mientras que las DMP aprovechan datos recopilados de primera, segunda y tercera parte para ayudar en la adquisición de audiencia y la reorientación, las CDP generalmente dependen de datos de primera parte para influir en su base de clientes preexistente con campañas publicitarias específicas o para adaptar la experiencia del cliente.

Los CDP crean una visión completa de un cliente, similar a un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM), eliminando por completo cualquier anonimato del usuario.

¿Cuáles son los beneficios de las plataformas de gestión de datos?

Las DMP resuelven el problema de la compartimentación de datos, donde los datos de usuarios de editores y anunciantes se segmentan en diversas plataformas y, a menudo, quedan fuera del alcance de los clientes. Al automatizar las tareas de gestión de datos para los editores, las DMP ofrecen una solución de almacenamiento de datos única, accesible e interoperable.

Las DMP proporcionan costos reducidos de publicidad, un alcance mejorado de segmentos relevantes, un análisis más detallado de las tendencias de la audiencia y una mejor indexación de los datos actuales de los clientes.

En 2020, Permutive ayudó a SHE Media a aumentar su CPM en un 20 % en todas sus redes. También ayudó a SHE Media a multiplicar su presencia un promedio de 8 veces en todos los segmentos en los que operaba.

En 2022, el proveedor de servicios de datos Lotame ayudó a Dr Martens a aumentar sus tasas de clics (CTR) nueve veces con una solución de cookies que no es de terceros.

Si bien el crecimiento eficiente es un componente clave de estos estudios de caso, las DMP tienen atractivos adicionales tanto para los editores como para los anunciantes.

Los beneficios para los editores

Los editores pueden obtener dos beneficios principales de las DMP.

En primer lugar, ofrecen una visión general de la audiencia y pueden proporcionar información valiosa sobre los datos de los usuarios. Los editores pueden usar una plataforma de gestión de datos (DMP) para procesar los datos recopilados de su base de usuarios y utilizarlos para crear contenido más preciso y personalizado para dichas audiencias.

En segundo lugar, los editores también pueden usar una plataforma de gestión de datos (DMP) para aumentar sus ingresos publicitarios. Las DMP pueden garantizar que aparezcan anuncios más relevantes en el sitio web del editor, lo que se traduce en un CTR más alto.

Los beneficios para los anunciantes

Las plataformas de gestión de datos (DMP) son herramientas esenciales para los anunciantes que buscan llegar a una audiencia específica. Estas plataformas pueden utilizar datos enriquecidos mediante colaboraciones y datos de terceros en modelos de similitud para que los anunciantes puedan crear nuevos segmentos de audiencia similares a los que ya tienen.

Contar con un segmento de audiencia bien definido mejora varios elementos clave de una campaña publicitaria. Aumenta la eficacia de las impresiones publicitarias: los mismos mensajes de marketing se envían a las personas con mayor probabilidad de interactuar con un producto, lo que se traduce en un mejor uso del presupuesto publicitario.

Cómo elegir una plataforma de gestión de datos

Al seleccionar una plataforma de gestión de datos (DMP), es esencial tener en cuenta los requisitos comerciales específicos, incluidos los objetivos de marketing y publicidad, las fuentes de datos y el presupuesto.

A continuación se presentan algunos factores clave a tener en cuenta al elegir un DMP:

1. Fuentes de datos : debe admitir fuentes de datos actuales, como análisis de sitios web, redes sociales, gestión de relaciones con el cliente (CRM) y proveedores de datos de terceros.
2. Seguridad de datos : debe contar con funciones de seguridad sólidas, incluido el cifrado de datos y controles de acceso, para proteger los datos del acceso no autorizado.
3. Integración de datos : el DMP debe integrarse perfectamente con las pilas de tecnología existentes, incluidas la automatización de marketing, el análisis y las plataformas de publicidad.
4. Activación de datos : debe facilitar la activación de datos en varios canales y plataformas, incluida la publicidad programática, las redes sociales, el marketing por correo electrónico y las aplicaciones móviles.
5. Limpieza de datos : el DMP debe tener capacidades avanzadas de limpieza y normalización de datos para garantizar que los datos sean precisos, consistentes y confiables.
6. Personalización : debe adaptarse a las necesidades comerciales específicas, incluida la capacidad de crear segmentos, informes y visualizaciones personalizados.
7. Soporte : El DMP debe brindar soporte integral, que incluya capacitación, documentación y servicio al cliente.
8. Precios : Debe ofrecer precios transparentes, sin tarifas ocultas ni contratos a largo plazo.

1

Administrador de audiencia de Adobe

Adobe Audience Manager es la plataforma de gestión de datos (DMP) del gigante multimedia Adobe. Entre sus funciones se incluye Audience Marketplace, que permite a anunciantes y profesionales del marketing comprobar el aumento de los términos de búsqueda. La herramienta también ofrece un completo generador de segmentos de audiencia integrado con una compleja IA llamada Adobe Sensei, que puede sugerir nuevas características para añadir a los segmentos de audiencia.

Audience Manager también incluye integración con Adobe Experience Cloud y Adobe Creative Cloud, lo que permite su uso en conjunto con la plataforma de contenido de Adobe (CDP) para optimizar las campañas de marketing y retargeting. Esto permite un flujo de trabajo más sencillo e interconectado entre múltiples sistemas.

La interfaz de usuario de Audience Manager está diseñada para ser sencilla y fácil de usar, con una sorprendente profundidad. Si bien la integración con productos externos a la suite de Adobe puede ser a veces complicada, su perfecta integración con otros productos de Adobe significa que, en la mayoría de los casos, los usuarios no necesitarán depender demasiado de otros servicios para la mayoría de las funcionalidades.

2

LiveRamp

de LiveRamp es una plataforma de gestión de datos (DMP) eficaz, con la capacidad adicional de analizar datos y crear segmentos de audiencia específicos para anuncios en plataformas de TV y streaming. Esto convierte a LiveRamp en un especialista en la entrega de datos sobre el retorno de la inversión (ROI) para uno de los segmentos de mayor crecimiento de la publicidad online: los anuncios de vídeo.

La colaboración de LiveRamp con muchos socios internos y externos significa que tiene un gran conjunto de datos propios y secundarios disponibles para la vinculación de identidad, lo que reduce el riesgo de reidentificación.

Las soluciones de tráfico autenticado de LiveRamp son un identificador cifrado basado en personas que garantiza que no haya dependencia de cookies de terceros o identificadores móviles.

Su proceso de vinculación de identidades es uno de los mejores del sector, ya que cuenta con uno de los gráficos deterministas de internet. Sin embargo, la enorme cantidad de datos propios y secundarios ralentiza el proceso de incorporación de estos.

3

Lotame esférico

Spherical de Lotame es una plataforma de gestión de datos (DMP) diseñada para editores digitales. Su conjunto de herramientas analíticas y activaciones creativas ayuda a los editores a alcanzar nuevos públicos objetivo.

Lotame se centra en gran medida en datos de primera y segunda mano, garantizando un enfoque de recopilación de datos que respeta la privacidad. Para la recopilación de datos de terceros, Lotame creó Lightning Tag, que ofrece una vista panorámica del público objetivo con seguimiento multidispositivo.

Lotame también creó Cartographer Identity Graph, un sistema de resolución de identidad que constituye una alternativa a la sincronización de cookies. Los editores pueden aprovechar estas funciones para llegar mejor a su público con estrategias de suscripción más optimizadas.

Aunque su interfaz de usuario es sencilla y fácil de usar, Spherical puede resultar lento a veces.

4

Matemáticas de medios

MediaMath es un DSP líder en la industria con herramientas DMP integradas para editores y anunciantes. Al estar todas las herramientas —como la segmentación de clientes, la asignación dinámica de presupuestos y la gestión de identidades— disponibles en la misma plataforma, facilita la interacción entre los sistemas DSP y DMP.

MediaMath también cuenta con un galardonado equipo de servicio técnico para gestionar cualquier problema que pueda surgir en su sistema. Si a esto le sumamos una interfaz de usuario fácil de entender y usar, la experiencia es sencilla, clara y discreta.

Cabe destacar, sin embargo, que, dado que MediaMath es, ante todo, un DSP, algunas de sus funciones de DMP carecen de la especificidad de otras plataformas de datos. Su segmentación de audiencia, por ejemplo, no es tan exhaustiva como la de otras plataformas del mercado.

5

Oráculo BlueKai

BlueKai de Oracle es otra plataforma de gestión de datos (DMP) multipropósito con un conjunto excepcional de alianzas y oportunidades B2B. Las herramientas de taxonomía de Bluekai generan información a nivel de categoría y la comparten con sus socios comerciales específicos. La DMP también cuenta con una buena segmentación de audiencia y excelentes herramientas de almacenamiento de datos.

La principal ventaja de Oracle BlueKai es su interfaz de usuario intuitiva. Es fácil de entender y usar, y ofrece amplia información sobre el funcionamiento interno de sus sistemas a través de tutoriales abiertos en su sitio web.

Sin embargo, Oracle se ha ganado la reputación de tener tiempos de respuesta largos a los correos electrónicos, lo que sugiere que la empresa necesita ampliar su equipo de servicio para atender adecuadamente las necesidades de sus clientes. Además, si bien ya se han implementado, la empresa ha tardado en incorporar ciertas innovaciones técnicas, como la conectividad entre dispositivos.

6

Permutivo

La Plataforma de Audiencia de Permutive ofrece una innovadora solución de terceros centrada en la privacidad para analizar y segmentar audiencias mediante su segmentación por cohortes. En lugar de rastrear información personal identificable, recopila datos demográficos de grupos objetivo de personas con atributos primarios similares.

Gracias a su enfoque en cohortes, Permutive ofrece una visión completa de la segmentación del público objetivo. Sin embargo, la complejidad de su segmentación puede hacer que su interfaz de usuario sea algo confusa.

El sistema de precios de Permutive se basa en cada página, lo que significa que los editores digitales con más páginas pagarán más por el funcionamiento de la plataforma. Es posible que los editores tengan que restringir el uso de la plataforma a sus páginas más grandes.

7

El mostrador de comercio

The Trade Desk es un DMP innovador con muchos sistemas entrelazados para vendedores y anunciantes.

La implementación de Unified ID 2.0 (un identificador único creado a partir de datos propios, como números de teléfono y direcciones de correo electrónico) es un proceso de vinculación de identidad e incorporación de usuarios entre dispositivos.

En 2021, The Trade Desk también anunció un DSP integrado llamado Solimar, que refuerza el DMP de la empresa con herramientas de medición basadas en datos y centradas en objetivos.

La experiencia de usuario de Trade Desk con la plataforma de gestión de datos (DMP) está excepcionalmente bien diseñada: navegar por la plataforma es fluido y los datos son fáciles de visualizar. Sin embargo, su precio es más elevado en comparación con otras DMP de esta lista.

Reflexiones finales

Aunque cada DMP de nuestra lista realiza esencialmente la misma función, cada uno tiene un nicho y un área de especialización únicos.

La clave para encontrar la mejor plataforma de gestión de datos (DMP) reside en buscar una que satisfaga las necesidades específicas del editor. Tenga en cuenta que esta no es una lista exhaustiva y que, al final, podría no ser la opción ideal para algunos.

Sea cual sea la plataforma de gestión de datos (DMP) que elija una empresa, debe considerar si aún utiliza cookies de terceros o si ha encontrado una alternativa eficaz. Si bien la industria de la publicidad programática está en constante evolución, las DMP siguen siendo un componente fundamental del proceso y una herramienta esencial para los editores.

Para obtener más información sobre cómo las DMP pueden ayudar a los editores con sus necesidades específicas, lea nuestros estudios de caso sobre cómo la editorial británica Archant y la editorial comercial global Entrepreneur Media se beneficiaron al incluir DMP en sus estrategias de segmentación de audiencia.