Es la pregunta que todos se han hecho alguna vez: "¿Cómo hago un video viral?". Quizás piensen que la respuesta suele ser "suerte". Obviamente, tendrán una idea del tipo de contenido popular (quizás aborda temas de actualidad, o es particularmente controvertido o "popular"), pero hay una enorme diferencia entre, por ejemplo, las publicaciones populares en redes sociales y las virales. ¿Quién hubiera imaginado que...? gato tocando un teclado ¿Iba a explotar como lo hizo? De hecho, con tanto contenido compitiendo por atención, ¿quién puede asegurar que un contenido alcance ese clímax viral tan sagrado?
Pero una agencia de producción con sede en Melbourne parece haber desarrollado una fórmula para el contenido viral, que ha dado resultados consistentes. The Woolshed Company ha creado diez videos para su 'Experimento viral'Y cada uno de ellos se ha vuelto viral, lo que, en términos generales, significa que todos superaron el millón de visualizaciones en un par de días. El director general, Dave Christison, se reunió con Estado de la publicación digital para hablar sobre cómo volverse viral y cómo su negocio descifró la fórmula.
El experimento del contenido viral
La empresa Woolshed ha estado difundiendo estos vídeos silenciosamente desde 2014, cuando publicó un vídeo falso de un nadador y un gran tiburón blancoLas diez piezas han sido objeto de una intensa especulación mediática y social sobre su veracidad, pero la productora las ha reivindicado como elaboradas artimañas virales. (De hecho, todavía hay un vídeo sin reclamar, así que he estado buscando en YouTube para intentar averiguar cuál podría ser. Hasta ahora tengo algunas ideas, pero nada concreto. ¿Qué opinan?) Las publicaciones virales han recibido 205 millones de visitas en línea en total, y la cifra va en aumento. Christison se apresura a señalar que «nunca se puede garantizar el éxito porque hay muchos factores en juego». Pero diez seguidos parece bastante cercano a la fórmula para el contenido viral, y así lo admite. Admite que un undécimo video alcanzó las 700.000 visualizaciones en Facebook, pero lo considera un fracaso porque no alcanzó el millón en cuatro días. “No pretendemos saberlo todo”, afirma. “Pero hemos intentado culminar el aprendizaje de lo que sabemos que funciona y luego desarrollar un proceso con el tiempo”. Lejos de tener una estrategia para todo tipo de contenido viral, parecen haber desarrollado una fórmula para un tipo específico de vídeo: vídeos cortos para redes sociales que generan debate sobre su autenticidad. Claro que todos han resultado ser falsos, pero antes de que The Woolshed Company hiciera público su experimento, se desató un intenso debate en redes sociales, sitios de noticias e incluso televisión.¿Cuáles son los aprendizajes clave de la agencia en materia de contenido viral?
1. Recuerda, esto es entretenimiento:
“Crea entretenimiento breve y fácil de digerir”, dice Christison. “Todo entretenimiento tiene una historia muy básica, así que si puedes usar un principio, un desarrollo y un desenlace, por muy superficial que sea la historia, es un buen comienzo”2. Todo es cuestión del clickbait:
“Esto es entretenimiento clickbait”, dice. “Hay que tener un gancho convincente y poder condensarlo en una sola imagen. Si es más complejo, no es adecuado. Se necesita una narrativa muy simple, algo que se pueda describir en pocas palabras” El gancho es el elemento central. Se busca una idea lo suficientemente increíble como para generar debate, pero no tanto como para que sea evidentemente falsa. «Siempre es saludable generar debate porque da a la gente una razón para volver a ver el programa, comentar y argumentar a favor o en contra. También les da a los medios una excusa para difundir la historia, incluso sabiendo que no es real, porque el debate se convierte en la historia»3. Conviene ser puntual:
Christison dice que no siempre es posible aprovechar un tema de tendencia, pero ayudará. "El ejemplo perfecto es Sídney Vídeo de un rayo, esa fue una producción espontánea porque las tormentas estaban azotando Sydney… Incluso el Vídeo de un oso haciendo snowboardHicimos que la chica tarareara la letra de una canción que fue tendencia número uno la semana que la lanzamos. Intentar aprovechar algo así siempre ayuda4. Desarrollar una estrategia de siembra sólida:
Las primeras 24 horas son clave, por lo que es necesario tener la estrategia de difusión completamente definida en la etapa de planificación. No se trata solo de las redes sociales que se utilizan, afirma Christison, sino también de los medios de comunicación a los que se dirige. "La clave es conseguir que los medios de comunicación difundan la noticia". Admite que, en este sentido, es muy similar a una estrategia de relaciones públicas, y el interés de los medios de comunicación es fundamental para generar un rápido crecimiento de las visualizaciones.5. ¿Puede una marca manifiesta influir para que el contenido se vuelva viral?
Si observas los videos virales producidos por The Woolshed Company, notarás que ninguno tiene una marca explícita. De hecho, solo dos de ellos fueron producidos para un cliente, y el resto fueron creados por la agencia como prueba de concepto. Christison afirma que una marca explícita impediría que el contenido se viralizara de esta manera. «El reto es cómo transmitir el mensaje de la marca sutilmente y, al mismo tiempo, transmitir algo. La razón por la que las marcas quieren involucrarse es que se puede llegar a audiencias masivas con una fracción del coste que normalmente se invertiría en medios o relaciones públicas. Pero se pierde el lujo de poder comunicar un mensaje directo como se haría en un anuncio de televisión o una campaña de marca» Una de las piezas que la agencia creó para una marca fue el video de un halcón dejando caer una serpiente en una barbacoa, producida para el Hawthorn Football Club. No contiene ningún tipo de marca, pero Christison comentó que aun así pudieron usar el contenido para dar a conocer a su cliente. "Primero, generamos revuelo con el video, luego lo promocionamos como parte de una campaña de marketing. Fue básicamente una estrategia de relaciones públicas. Esperamos el momento oportuno para actuar, y cuando vimos un clímax en visualizaciones y cobertura mediática (alcanzó 5 millones de visualizaciones en 48 horas), publicamos un comunicado de prensa promocionando el video. En las siguientes 24 horas, alcanzó otros 10 millones de visualizaciones" Sin embargo, Christison admite que existen obstáculos cuando las marcas entran en la ecuación. “El problema es que, en la mayoría de los casos [con nuestros videos virales], teníamos total libertad creativa. El desafío radica en que las marcas quieran participar. Es fantástico y lo fomentamos, pero cuanto más se involucran agencias, clientes y niveles jerárquicos, menos libertad creativa hay. Si alguien viene a nosotros y nos dice que quiere un video viral, tenemos que establecer las reglas básicas. Sabemos que debemos lograr sus objetivos, pero también necesitamos libertad creativa para crear lo que creemos que funcionará” Si bien muchas marcas podrían verse tentadas a invertir en su contenido para viralizarlo, esto puede, de hecho, obstaculizar su capacidad para lograrlo. Christison afirma que un patrocinado genera dudas inmediatas sobre la autenticidad del contenido. Por supuesto, también afirma que esta estrategia solo aplica al estilo particular de video viral de su empresa, y que existen varios ejemplos de contenido abiertamente viralizado por la marca. Uno que me viene inmediatamente a la mente esEl salto de Felix Baumgartner desde el espacio. La fórmula del contenido viral no está escrita en piedra, pero The Woolshed Company se ha forjado un nicho y ha demostrado que puede repetir el éxito una y otra vez. La cuestión obvia es la participación de la marca y cuánto pueden involucrar los clientes antes de que empiece a limitar la viralidad del vídeo. Con esto en mente, ¿cómo crees que las marcas podrían aprovechar este tipo de contenido viral? En el mundo de la creatividad comercial, esa es la única pregunta que realmente importa.Contenido de nuestros socios
