Wachstumstaktiken für Verlage für die Wahlsaison | WEBINAR
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Das Lesen und Verstehen der Inhalte dieses Moduls ermöglicht es Ihnen, die Bedeutung der Themen- und Keyword-Recherche zu verstehen, tiefere Einblicke in Ihre Zielgruppe zu gewinnen, Herausforderungen zu erkennen, denen Sie begegnen werden, und Fallstricke zu vermeiden, die Sie bei diesem Prozess vermeiden sollten.
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Die Keyword-Recherche ist der Prozess, die Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe zu ermitteln, um Ihre Inhalte optimal zu gestalten. Hierfür können Sie kostenlose Tools wie die Google Search Console oder den Google Keyword Planner nutzen, aber auch kostenpflichtige Tools wie Ahrefs und SEMRush.
Die Keyword-Recherche ist wichtig, weil sie Ihnen spezifische Suchdaten liefert, die Ihnen bei der Bestimmung folgender Punkte helfen:
Mit diesen Informationen verschwenden Sie weniger Zeit mit wenig erfolgreichen Inhalten, gewinnen mehr Traffic und steigern Ihren Umsatz. Lassen Sie uns die einzelnen Punkte genauer betrachten.
Wer lange Zeit eng mit einer Branche verbunden ist, entwickelt wahrscheinlich eine bestimmte Art, Dinge zu beschreiben. Dabei merkt man möglicherweise gar nicht, dass die Leser dies nicht tun.
Die von Ihnen verwendeten Keywords sollten sich an den Suchanfragen Ihrer Zielgruppe orientieren. Mit einer effektiven Keyword-Recherche können Sie Ihre Inhalte auf die Suchbegriffe ausrichten, die Nutzer bei Google eingeben, und sie entsprechend optimieren.
Die Keyword-Recherche hilft Ihnen auch dabei, ähnliche Keywords und Themen zu finden. Wenn Ihre Publikation beispielsweise über die Weltmeisterschaft berichten soll, ist es hilfreich zu wissen, dass verwandte Keywords aus Google-Suchanfragen „WM-Spielplan“, „WM-Starttermin“ und „WM-Gruppen 2022“ lauten
Sie können Inhalte erstellen, die sich auf diese Schlüsselwörter konzentrieren und so den Traffic auf Ihre Website lenken.
Je häufiger ein Keyword gesucht wird, desto mehr Traffic generiert es natürlich. Aber das ist noch nicht alles. Keywords mit hohem Suchvolumen sind in der Regel umkämpfter, wenn es um gute Platzierungen geht.
Jeder wünscht sich mehr Traffic, daher sind Keywords mit hohem Suchvolumen natürlich die Begriffe, für die jeder ein gutes Ranking erzielen möchte. Das bedeutet, dass große Websites mit hoher Autorität bei Google für diese Keywords gut ranken. Für kleinere oder relativ neue Websites ist es deutlich schwieriger, für solche Keywords ein hohes Ranking zu erreichen.
Am anderen Ende des Spektrums möchte man sichergehen, dass eine angemessene Anzahl von Menschen nach einem bestimmten Begriff sucht, bevor man Zeit investiert, um Inhalte dafür zu erstellen.
Bedenken Sie außerdem: Je präziser ein Keyword formuliert ist, desto sicherer können Sie sich über die Suchintention sein. Nehmen wir das Keyword „Herrenschuhe“ als Beispiel. Jemand, der nach diesem Begriff sucht, könnte beispielsweise ein Geschäft, einen Styleguide, aktuelle Modetrends oder vieles andere im Sinn haben.
Ein erster Platz bei der Suche nach „Herrenschuhen“ wäre zwar gut, aber ein Großteil der Suchanfragen bezieht sich nicht auf Ihr Thema. Es könnte wertvoller sein, bei einem Longtail-Keyword wie „Welche formellen Herrenschuhe sind angesagt?“ ein hohes Ranking zu erzielen, wenn Sie einen längeren Artikel über trendige Herrenschuhe für Büro und besondere Anlässe planen.
Google zeigt je nach Suchintention bestimmte Suchergebnisse an. Die Übereinstimmung mit der Suchintention ist dabei wohl der wichtigste Punkt.
Eine kurze Suche nach Ihrem Keyword zeigt Ihnen, welche Ergebnisse Google mit hohen Platzierungen belohnt. Je nach den angezeigten Ergebnissen können Sie eine Liste, einen kurzen oder längeren Artikel, ein Video oder eine Vergleichstabelle erstellen.
Es ist wichtig zu verstehen, welche Informationen Nutzer suchen, wenn sie einen bestimmten Begriff eingeben. Die Publikation, die dieser Suchintention am besten entspricht, hat eine höhere Chance, in den Suchergebnissen weiter oben zu erscheinen.
Wenn Sie ein Schlüsselwort finden, bei dem keines der Ergebnisse dem entspricht, was Sie als Suchintention kennen, bietet sich Ihnen die Möglichkeit, diese Lücke zu schließen.
Ähnlich wie im vorherigen Abschnitt versuchen Nutzer bei Informationssuchen typischerweise, eine Wissenslücke zu einem bestimmten Thema zu schließen. Sie tun dies, indem sie die fünf W-Fragen – wer, was, wo, wann und warum – und die Frage nach dem Wie beantworten.
Bei der Auswahl der passenden Schlüsselwörter für Ihre Themen fragen Sie sich, wie Sie selbst nach Informationen zu diesem Thema suchen würden und welche Informationen Sie wissen möchten
Indem Sie Bereiche identifizieren, über die wenig berichtet wird oder die keine umfassenden Inhalte bieten, können Sie diese Lücke mit Ihrer Publikation schließen. Eine effektive und zuverlässige Keyword-Recherche, die diese Informationslücken aufdeckt, kann zu hervorragenden SEO-Ergebnissen führen.
Diese Studie liefert Antworten auf zwei sehr wichtige Informationsfragen während der Contentplanungsphase:
Zunächst einmal erhalten Sie durch die Identifizierung anderer Publikationen, die über ein Thema geschrieben haben, ein besseres Verständnis dafür, wie umkämpft dieses Thema ist. Wenn größere Publikationen alle Aspekte einer Geschichte oder eines Themas beleuchtet haben, wird es schwierig sein, für das entsprechende Keyword ein gutes Ranking zu erzielen und Aufmerksamkeit zu erlangen.
Zweitens ermöglicht Ihnen das Wissen um die aktuell gut platzierten Seiten, Verbesserungspotenzial für ansprechendere Inhalte zu erkennen. Sollten die aktuell gut platzierten Seiten schlecht geschrieben sein oder Verbesserungspotenzial aufweisen, bietet sich Ihnen die Chance, mit Ihren Inhalten in den Suchergebnissen besser abzuschneiden.
Als Herausgeber stehen Sie bei der Keyword-Recherche vor einer Reihe von Herausforderungen. Dazu gehören:
Googles Hauptziel ist es, Nutzer so lange wie möglich an Google zu binden. Schließlich verdient das Unternehmen so mit seinen Anzeigen Geld.
Bei vielen Suchbegriffen liefert Google die Antwort direkt, ohne dass ein Klick erforderlich ist. Laut einer Studie von Semrush führen 25,6 % der Suchanfragen zu keinen weiteren Klicks . Der häufigste Grund dafür ist das Bildpaket – entweder eine horizontale Reihe von Bildlinks auf Mobilgeräten oder eine Bildersammlung auf der rechten Seite von Desktop-Computern, die zur Google-Bildersuche führt –, das Google auf 51 % der Suchergebnisseiten (SERPs) anzeigt.
Google zeigt jedoch zunehmend andere Suchergebnisse an, die zu weniger Klicks führen. Dazu gehören Videos, Bewertungen und direkte Antworten ganz oben in den Suchergebnissen, um Suchanfragen sofort zu beantworten.
Es gibt vier Arten von Suchintentionen, die Sie für jedes Ihrer Keywords berücksichtigen sollten. Diese sind:
Für Verlage ist es entscheidend, Keywords mit transaktionsbezogener oder kommerzieller Absicht zu vermeiden. Bei solchen Suchanfragen möchten Nutzer etwas kaufen oder sich zumindest vor dem Kauf über ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren. Ein informativer Artikel zu einem Thema mit transaktionsbezogener Absicht wird in den Google-Suchergebnissen keine hohe Platzierung erreichen, da er nicht den Suchintentionen der Nutzer entspricht.
Keywords mit informativer Suchintention beginnen typischerweise mit den fünf W-Fragen – wer, wo, wann, was und warum – und dem „Wie“. Achten Sie darauf, dass die Suchergebnisse nicht von Video-Tutorials oder anderen Informationspaketen dominiert werden.
Bei Keywords, die Videoergebnisse liefern, werden die Standard-Webseitenergebnisse noch weiter nach unten verschoben, wodurch die Klickrate (CTR) sinkt.
Für viele Verlage ist die Veröffentlichungszeit ein entscheidender Faktor für den Website-Traffic. Dies gilt insbesondere für Nachrichtenthemen, bei denen eine schnelle Veröffentlichung unerlässlich ist, damit die Inhalte überhaupt wahrgenommen werden.
Keyword-Recherche ist zwar unerlässlich, um Ihre Inhalte zu optimieren und zu fokussieren, doch kann ein zu langer Prozess Ihre Ergebnisse negativ beeinflussen. Um die Auswirkungen der Keyword-Recherche auf Ihre Veröffentlichungszeit zu minimieren, sollten Sie einen gut dokumentierten Workflow erstellen und sich bewusst sein, wie wichtig es ist, zu einem bestimmten Thema als Erster präsent zu sein.
Es gibt verschiedene Tools, die die Keyword-Recherche erleichtern. Die Anwendung dieser Tools zur Umsetzung der besprochenen Strategien wird dazu beitragen, dass Ihre Inhalte mehr Besucher auf Ihre Website lenken.
Die Google Search Console (GSC) ist ein kostenloser Service von Google, mit dem Sie die Suchergebnisse Ihrer Website bei Google überwachen können.
Die Google Search Console liefert Ihnen zahlreiche Daten, darunter die Anzahl der organischen Klicks, Impressionen, Klickraten, die Platzierung in den Suchergebnissen, Backlinks usw. Ihrer Website.
Bei der Keyword-Recherche können Sie auch sehen, für welche Suchanfragen Ihre Website gefunden wird. Wenn Sie für Suchanfragen gefunden werden, für die Sie noch nicht optimiert haben, sollten Sie neue Inhalte erstellen, die besser zu diesem Suchbegriff passen.
Sie können auch sehen, in welcher Position Ihre Seiten eingestuft werden. Dies erleichtert es einfach, niedrigrangige Seiten zu identifizieren, die besser optimiert werden müssen. Sie können Seiten von geringer Qualität sein, die umgeschrieben werden müssen oder nicht mit der Suchabsicht übereinstimmen.
Ahrefs zählt zu den führenden SEO-Tools auf dem Markt. Ahrefs bietet zahlreiche Funktionen zur Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung (SEO), insbesondere bei der Keyword-Recherche.
Beginnen Sie mit einigen wenigen Stichwörtern für Ihr Thema oder Ihre Nische. Falls Sie keine kennen, können Sie diese mithilfe von Ahrefs auf verschiedene Weise finden:
Sobald Sie einige Ausgangskeywords für Ihr Thema oder Ihre Nische gefunden haben, geben Sie diese in den Keyword-Explorer von Ahrefs ein. Das Tool liefert Ihnen Tausende relevante und verwandte Keywords zum Hauptkeyword. Anschließend können Sie mit dem Tool verschiedene Keyword-Kennzahlen analysieren, darunter Suchvolumen, Keyword-Schwierigkeit, Traffic-Potenzial und vieles mehr.
Sobald Sie über eine umfangreiche Liste von Keywords verfügen, können Sie eine Content-Strategie rund um diese Keywords entwickeln. Gruppieren Sie die Keywords nach übergeordnetem Thema und Suchintention, um die Grundlage für Ihre Content-Strategie zu schaffen.
Mit einer guten internen Verlinkungs- und Website-Layoutstrategie erzielen Sie eine höhere Performance Ihrer Inhalte. Eine effektive Strategie zur Umsetzung des Content-Flywheel-Ansatzes.
Mithilfe des Content-Flywheels verlinken Sie Ihre Inhalte intern, um die Suchmaschinenperformance und die Conversion-Rate zu verbessern. Inhalte werden in informative, werbliche und taktische Inhalte unterteilt. Was bedeutet das konkret?
Verlinken Sie von Ihrer Hauptseite auf Ihre Pillar Pages. Pillar Pages sind Ihre wichtigsten Informationsbeiträge zu einem bestimmten Thema. Das Keyword, für das Ihre Pillar Page optimiert ist, sollte mindestens 1.000 Suchanfragen pro Monat erzielen – bei weniger als 1.000 Suchanfragen gibt es wahrscheinlich nicht genügend ergänzende Inhalte für die Pillar Page.
Ihre Pillar-Pages sollten mit mehreren unterstützenden Seiten verlinkt sein, die Inhalte enthalten, die für verwandte und unterstützende Keywords der Pillar-Page optimiert sind. Diese unterstützenden Seiten, auch Cluster genannt, zeigen Google, dass Ihre Website eine Autorität auf diesem Gebiet ist und geben Google Kontext zum Inhalt der Pillar-Page.
Marketing- oder Werbeseiten werden dann in einer weiteren Gruppe miteinander verknüpft, die wiederum auf inhaltliche Inhalte verweist. Diese inhaltlichen Inhalte können Fallstudien oder andere Inhalte sein, die Ihre Leser zur gewünschten Konversion bewegen sollen – beispielsweise zum Abonnieren Ihrer Publikation.
Durch diese Strukturierung Ihrer Inhalte maximieren Sie deren Effektivität bei Google, da sie Kontext und ein strukturiertes Layout erhalten, das die Crawler leicht verstehen können. Je besser Google Ihre Inhalte versteht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für ein besseres Ranking.
Nachdem wir uns die Tools und Strategien angesehen haben, mit denen Sie Besucher auf Ihre Website lenken können, wenden wir uns nun den Prozessen zu, die Sie befolgen sollten, um dies zu erreichen.
Die Keyword-Analyse ist ein relativ unkomplizierter Prozess – vorausgesetzt, man weiß, wonach man sucht. Es gibt drei wichtige Kennzahlen, die Sie bei der Keyword-Analyse berücksichtigen sollten:
Der erste Schritt bei der Analyse eines Keywords besteht darin, die Anzahl der monatlichen Suchanfragen zu ermitteln. Keywords mit einem höheren Suchvolumen haben ein größeres Potenzial für organischen Traffic.
Ein weiterer wichtiger Aspekt beim Suchvolumen ist der Trend des jeweiligen Keywords. Steigt die Beliebtheit des Keywords? Oder ist das Gegenteil der Fall? Mit Tools wie Ahrefs können Sie den Trend des Suchvolumens und dessen Entwicklung im Zeitverlauf verfolgen.
Bei der Verwendung von SEO-Tools stößt man häufig auf zwei Keywords mit ähnlichem Suchvolumen. Betrachtet man jedoch die jeweils bestplatzierte Seite für diese Keywords und analysiert deren organischen Traffic, zeigt sich meist ein deutlicher Unterschied in den Ergebnissen.
Der Unterschied im Traffic ergibt sich daraus, dass Seiten für mehr als ein Keyword ranken. Google erkennt, dass die Suchanfragen „WM 2022 Starttermin“ und „Startdatum für die WM 2022“ identisch sind.
Tools wie der Keywords Explorer von Ahrefs geben das geschätzte Traffic-Potenzial eines Keywords an, indem sie anzeigen, welchen organischen Traffic die Top-Seite für ein bestimmtes Keyword aktuell erhält.
Jedes der gängigen SEO-Tools liefert einen geschätzten Keyword-Schwierigkeitsgrad. Dieser basiert auf einer proprietären Formel, die unter anderem folgende Faktoren berücksichtigt:
Nur Google kennt die genaue Funktionsweise seines Algorithmus. Daher bieten diese Tools lediglich Anhaltspunkte dafür, wie schwierig es sein könnte, für einen bestimmten Begriff ein gutes Ranking zu erzielen. Es gibt verschiedene Strategien, um die Keyword-Schwierigkeit zu bewältigen. Neuere Websites versuchen in der Regel zunächst, für einfachere Themen ein gutes Ranking zu erzielen und arbeiten sich von dort aus zu komplexeren Themen vor.
Sie sollten die Erstellung von Inhalten für Keywords mit höherem Schwierigkeitsgrad jedoch nicht ewig aufschieben. Um für diese Begriffe ein hohes Ranking zu erzielen, benötigen Sie mehrere Backlinks. Je früher Sie Ihre Inhalte veröffentlichen, desto eher können Sie mit Ihrer Linkbuilding-Kampagne beginnen.
Die Keyword-Analyse erfordert ein ausgewogenes Verhältnis verschiedener Kennzahlen. Idealerweise würde man Keywords mit hohem Suchvolumen, hohem Traffic-Potenzial und geringem Schwierigkeitsgrad finden. Leider ist das unrealistisch.
Stattdessen müssen Sie anhand der oben genannten Faktoren gezielt Keywords auswählen. Die richtige Balance zwischen Suchvolumen und Schwierigkeitsgrad zu finden, ist der Schlüssel zur Keyword-Analyse.
Der nächste Schritt bei der Keyword-Recherche nach der Analyse ist die Auswahl der Ziel-Keywords. Dies umfasst mehrere Schritte.
Der erste Schritt besteht darin, Schlüsselwörter zu Beiträgen oder Artikeln zu gruppieren. Nehmen wir zum Beispiel die folgenden drei Schlüsselwörter:
Gibt man diese Begriffe bei Google ein, sieht man, dass es viele Überschneidungen bei den Suchergebnissen für „Schokoladenkekse“ und „Schokoladenkeksrezept“ gibt. Bei der zuckerfreien Variante gibt es hingegen praktisch keine Überschneidungen.
Dies zeigt, dass Google „Schokoladenkekse“ und „Rezept für Schokoladenkekse“ als nahezu identische Begriffe mit derselben Suchintention betrachtet. Diese Begriffe sollten in einem einzigen Beitrag oder Artikel zusammengefasst werden.
Dies zeigt auch, dass Google keine Überschneidungen mit zuckerfreien Schokoladenkeksen sieht. Stattdessen sollte dieses Thema in einem eigenen Artikel behandelt werden.
Wie wir bereits besprochen haben, ist die Übereinstimmung mit der Suchintention ein entscheidender Faktor für eine hohe Platzierung in den Google-Suchergebnissen.
Als Herausgeber werden Sie wahrscheinlich nicht auf transaktionsorientierte Keywords mit Kaufabsicht abzielen. Eine kurze Google-Suche – und etwas gesunder Menschenverstand anhand Ihrer Keyword-Liste – zeigt Ihnen, für welche Keywords Sie besser keine informativen Inhalte erstellen sollten. Wenn die Google-Ergebnisse von Produktseiten dominiert werden, werden Sie mit einem informativen Artikel für denselben Suchbegriff keine guten Platzierungen erzielen.
Für einen tieferen Einblick in die Durchführung von Keyword- und Themenrecherchen lesen Sie bitte unser entsprechendes Modul .
Wir haben die wichtigsten Punkte behandelt, aber es gibt einige nützliche Zusatzfunktionen, die den Keyword-Rechercheprozess vereinfachen können.
Keywords Everywhere ist eine Chrome- oder Firefox-Erweiterung mit kostenlosen und kostenpflichtigen – kreditbasierten – Tarifen.
Die Erweiterung fügt den Google-Suchergebnissen eine neue Seitenleiste mit verwandten Keywords, Keyword-Schwierigkeitsgrad und ähnlichen Suchanfragen hinzu. Außerdem werden neben jedem Suchergebnis Statistiken angezeigt. Im kostenpflichtigen Paket sind zusätzlich monatliche Suchvolumendaten enthalten.
Eine weitere nützliche Funktion der Erweiterung ist die Ergänzung von Google Trends. Sie fügt Suchvolumen, Klickkosten (CPC) und Schwierigkeitsstatistiken zu verwandten Suchanfragen hinzu, was für Publisher, die sich auf Trendthemen konzentrieren, äußerst hilfreich sein kann.
SurferSEO bietet diverse Funktionen, sein Hauptaugenmerk liegt jedoch auf der Suchmaschinenoptimierung von Inhalten und der Planung einer Content-Strategie. Zusätzlich ist SurferSEO auch als kostenlose Chrome-Erweiterung verfügbar.
Die Erweiterung fügt den Google-Suchergebnissen geschätzte monatliche Zugriffszahlen, Wortanzahl, Backlinks und verwandte Keywords hinzu. Die Ergebnisse können anschließend zur Weiterverarbeitung in einer Tabellenkalkulation als CSV-Datei exportiert werden.
SEOtesting ist eine Website, die verschiedene Kennzahlen für Ihre Inhalte erfasst, darunter Positionierung, Traffic und die Gruppierung Ihrer Inhalte nach Kriterien wie Autor oder Thema.
Das vielleicht nützlichste Tool von SEO Testing für Publisher ist der Keyword-Bericht zur optimalen Platzierung. Dieser Bericht zeigt die Keywords an, die knapp außerhalb der ersten Suchergebnisseite (SERP) erscheinen. Die Ergebnisse 1 bis 10 werden auf der ersten Seite von Google angezeigt. Sobald Ihre Inhalte auf Platz 11 und damit auf die zweite Seite von Google abrutschen, sinkt die Klickrate (CTR) drastisch.
Wenn Sie wissen, welche Ihrer Inhalte auf Platz 11 und höher ranken, können Sie kleine Änderungen vornehmen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Ihre Inhalte einige Plätze nach oben rücken. Dies wiederum kann zu mehr Traffic führen.
Bei der Keyword-Recherche von Verlagen treten einige häufig auftretende Probleme auf, deren Vermeidung den Prozess deutlich effektiver gestalten würde.
Publisher müssen die Google-Suchergebnisse (SERPs) hinsichtlich des Inhaltsformats überprüfen, das Google für ein bestimmtes Keyword bevorzugt. Inhalte, die nicht den Anforderungen von Google für dieses Keyword entsprechen, führen nicht zu den gewünschten Ergebnissen.
Google ist intelligent genug, um zu erkennen, dass in vielen Fällen die Singular- und Pluralform eines Keywords dieselbe Suchintention haben. Dennoch ist es wichtig, die Suchergebnisse zu überprüfen, um herauszufinden, worauf Sie Ihre Suche optimieren sollten.
In manchen Fällen kann die Suchintention je nach Singular- und Pluralform eines Wortes leicht variieren. Verlage sollten daher unbedingt die jeweils passende Version für die Suchintention optimieren.
Wenn Sie beispielsweise bei Google nach „SEO-Agentur“ suchen, erhalten Sie lokale Ergebnisse mit einzelnen SEO-Agenturen. Suchen Sie hingegen nach „SEO-Agenturen“, werden Ihnen Listen der Top-Agenturen angezeigt, beispielsweise die Top 30 SEO-Agenturen.
Durch die Optimierung desselben Keywords in mehreren Inhalten riskieren Sie, dass sich die Platzierung einiger Ihrer Seiten gegenseitig beeinträchtigt . Dies verwirrt Google hinsichtlich der korrekten Seitenauswahl und kann zu einem schlechteren Ranking beider Seiten führen.
Für neuere Publikationen sind manche Keywords schlichtweg nicht erreichbar. Wer sich nur auf hart umkämpfte Suchbegriffe konzentriert, konkurriert mit Branchenriesen. Longtail-Keywords hingegen sind in der Regel viel einfacher zu ranken und helfen, die Bekanntheit der eigenen Website zu steigern.
Die Keyword-Recherche ist der erste Schritt jeder erfolgreichen SEO-Strategie. Ohne eine effektive Keyword-Strategie tappen Sie im Dunkeln, welche Inhalte für Ihre Website funktionieren könnten.
Lassen Sie uns die Maßnahmen aus diesem Modul durchgehen:
Mit dem Wissen aus diesem Modul können Sie Ihre Inhalte nun mit Keywords ausrichten, die Ihren organischen Traffic steigern. Nehmen Sie sich Zeit, Ihren Keyword-Strategie-Workflow umzusetzen, und achten Sie darauf, dass er Ihre Veröffentlichungsgeschwindigkeit nicht beeinträchtigt.
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