Influencer (auch bekannt als Markenbotschafter) werden zunehmend zu bevorzugten Kanälen der Digital-, Marketing- und Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Kürzlich kamen sowohl Mikro-Influencer (geringere Anzahl von Followern, aber hochgradig engagierte Influencer) als auch Prominente zum Coachella Music Festival, an dem mehr als 250.000 Musikfans teilnahmen, um Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen zu pushen.
Wired teilte einen Artikel über diesen „Sponcon“ oder das Geschäft, für das Teilen von Inhalten bezahlt zu werden, als pandemieähnlich. Diejenigen, die Sponconner werden möchten, können ganz einfach Likes und Follower kaufen und nach einem monatlichen Gehalt suchen, das zwischen 1.000 und 20.000 US-Dollar mit zusätzlichen Provisionen liegen kann. Während Unternehmen sowohl Ressourcen als auch Geld in Influencer investieren, um ihre Werbeaktionen zu verstärken, können diese Bemühungen weniger effektiv sein, wenn sie laut der Forschung zum sozialen Einfluss falsch identifizieren, was einen Influencer ausmacht.
In einem wegweisenden Artikel aus dem Jahr 1958 identifizierte der Harvard-Psychologe Herb Kelman drei Prozesse, wie die Einstellungen und Verhaltensweisen eines Individuums durch andere in Bezug auf sozialen Einfluss beeinflusst werden:
- Compliance – Person möchte eine positive Reaktion erhalten oder Bestrafung durch eine andere Person oder Gruppe vermeiden
- Identifikation – Person möchte eine Beziehung zu einer anderen Person oder Gruppe aufbauen oder aufrechterhalten
- Internalisierung – Person findet die Annahme der Einstellung oder des Verhaltens an sich lohnend.
Diese Konzepte haben viel Forschung hervorgebracht, die ihren Weg in das wissenschaftliche Wissen gefunden hat, aber weniger praktiziert wird. Im Jahr 2017 veröffentlichten Dr. Marcia DiStaso und ich über das Institute for Public Relations eine Forschungsstudie , die sich mit der Wissenschaft des Einflusses befasste und untersuchte, welche Quellen über verschiedene Generationen hinweg den größten Einfluss auf die Entscheidungsfindung in der Gesundheits-, Finanz-, Reise- und Einzelhandelsbranche hatten. Branchen- und generationsübergreifend wurden enge Freunde und Familie als die einflussreichste Quelle identifiziert, wobei Mundpropaganda der einflussreichste Kanal war. Prominente galten als eine der am wenigsten einflussreichen Quellen.
Also, was bedeutet das? Es ist entscheidend, die Forschung rund um den Einfluss zu verstehen. Die aktuelle Einflussforschung neigt zum Online-Einfluss, aber nicht jeder verbringt Zeit in sozialen Medien oder hat einen Kader von Anhängern. Die Anzahl der Follower macht jemanden nicht automatisch einflussreich. Auch andere Faktoren haben einen Einfluss.
Basierend auf der Forschung sind hier einige bemerkenswerte Erkenntnisse über den Einfluss:
1. Die Netzwerkanalyse ist eine effektivere und objektivere Methode zur Identifizierung von Influencern
Im Jahr 2011 stellten Forscher der Wharton School der University of Pennsylvania unter der Leitung von Raghuram Iyengar fest, dass Umfragen zur Selbstauskunft, bei denen Einzelpersonen aufgefordert wurden, ihren eigenen Grad an Einfluss einzuschätzen, möglicherweise nicht so valide sind wie andere Methoden. Also, was ist eine bessere Methode? Die Netzwerkanalyse oder die Fähigkeit, den Einflussgrad, den Einzelpersonen (oder Knoten) im Netzwerk besitzen, zusammen mit dem Pfad der Verbindungen visuell und objektiv abzubilden, ist eine hilfreiche Methode, um Influencer zu identifizieren. Wenn eine Umfrage verwendet wird, ist es eine stärkere Methode, Einzelpersonen zu bitten, ihre Einflussquellen (und nicht das Niveau ihrer eigenen) zu identifizieren.
2. Heavy User sind eher einflussreich als Light User
Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung ausgiebig nutzen, sind eher mit der Leistung zufrieden und kommunizieren eher lautstark und authentisch. Darüber hinaus können sie auch frühere Anwender oder Innovatoren sein. Studien haben auch herausgefunden, dass starke Benutzer möglicherweise einflussreicher sind als die Überzeugungskraft der Quelle, möglicherweise aufgrund ihres „Erfahrungsstatus“.
3. Nicht alle Influencer sind einflussreich
Während Umfragen zur Selbstauskunft und die Anzahl der Follower häufig verwendet werden, um den Einfluss zu identifizieren, kann diese Methode fehlgeleitet sein. Die Forschung hat herausgefunden, dass Umfragen zur Selbsteinschätzung, in denen die Menschen gebeten werden, ihren Einfluss zu bewerten, ein besseres Maß für das Selbstvertrauen sein können. Tatsächlich stellte eine Studie des Forschungsteams der Wharton School fest, dass einige derjenigen, die sich selbst als einflussreich bezeichneten, dies nicht waren, und einer der einflussreichsten Ärzte in ihrer Studie, der die Annahme verschreibungspflichtiger Medikamente durch andere Ärzte beeinflusste, bewertete sich in Bezug auf sein selbst wahrgenommener Einfluss. Außerdem können Offline-Word-of-Mouth-Interaktionen einflussreicher sein als Online-Interaktionen.
Wenn es schief geht
Vor einigen Jahren wollte einer meiner Kunden, dass unser Unternehmen eine gerade gestartete Influencer-Kampagne verfolgt. In der Kampagne würden bekannte Sportler mit einem Hashtag (und einem zu langen Hashtag) für eine Dienstleistung werben, die nicht in direktem Zusammenhang mit ihrem Unternehmen steht. Die Kampagne fiel flach. Sehr wenig Engagement, fahrlässiger Einfluss und die Kommentare beschuldigten die Athleten des „Ausverkaufs“. Es passte weder zur Marke der Athleten noch zum Kunden. Ein Jahr später flog ein anderes bekanntes Unternehmen eine Gruppe von „Influencern“ ein, um in den sozialen Medien über ein kleines Dinner-Event zu posten, das sie für die Influencer veranstalteten. Gleiche Wirkung. Sehr wenig Engagement ohne Auswirkungen. Die Lektion ist, wenn Influencer aufgrund ihrer hohen Anzahl von Followern identifiziert werden und Sie sie mit inkonsistenten, irrelevanten Inhalten kombinieren, wird es nicht funktionieren.
Was soll getan werden?
Ausgestattet mit Untersuchungen zum Einfluss sollten Unternehmen überprüfen, wie sie oder ihre Agenturen den Einfluss identifizieren und messen, um festzustellen, ob sie tatsächlich das messen, was sie zu messen vorgeben (auch bekannt als Validität). Zu wissen, welche Influencer wirklich Influencer sind, kann Unternehmen helfen, das Beste aus ihrem Geld herauszuholen. Darüber hinaus ist es möglicherweise nicht so effektiv, Influencer zu bitten, ein Produkt zu bewerben, mit dem sie nicht so vertraut sind oder das sie möglicherweise nicht regelmäßig verwenden, wie starke, weniger bekannte Unterstützer. Daher ist es entscheidend, die Wissenschaft des Einflusses zu verstehen, um Unternehmen dabei zu helfen, klüger zu sein und Geld zu sparen.