In den letzten Jahren hat sich die digitale Werbelandschaft erheblich verändert, was auf die zunehmende Gesetzgebung zum Datenschutz zurückzuführen ist. Die Branche war bereits gezwungen, sich an den Niedergang von Cookies von Drittanbietern anzupassen, und verlagert den Fokus auf die Schaffung von Kundenbeziehungen, die auf authentifizierten Wertaustauschen basieren, die sich auf das Vertrauen der Verbraucher konzentrieren. Nicht unerwartet hat Apple, das stolz darauf ist, den Datenschutz ganz oben auf seine Agenda zu setzen, den Strudel der Veränderungen noch verstärkt, als es sein bevorstehendes AppTrackingTransparency (ATT)-Framework ankündigte, das sich darauf auswirken wird, wie App-Entwickler identifizierbare Daten für Werbezwecke verwenden.
Für diejenigen, die es noch nicht wissen, das neue Framework AppTrackingTransparency (ATT) wird als Teil der Veröffentlichung von iOS 14.5 erscheinen, die jetzt unmittelbar bevorsteht. ATT erfordert, dass App-Publisher die Erlaubnis des Benutzers anfordern, sie zu verfolgen oder auf die IDFA ihres Geräts zuzugreifen. Dies bedeutet, dass Einzelpersonen App für App aktiv zustimmen müssen, und es ist wichtig, dass App-Entwickler beachten, dass sie nur eine Gelegenheit haben, die Zustimmung der Benutzer einzuholen.
Die harte Realität ist, dass der Schritt von Apple, obwohl er den Erwartungen der Branche sehr gut entspricht, einen großen Einfluss auf die Fähigkeit der App-Entwickler haben wird, Geld zu verdienen.
Viele Entwickler mobiler Apps haben ihre Umsatzmodelle darauf aufgebaut, ihre App im App Store von Apple verfügbar zu machen, und diese Änderungen werden diese Modelle wahrscheinlich zunehmend instabil und unhaltbar machen. Wenn ATT vorhanden ist, wird allgemein erwartet, dass nur etwa 20–30 % der Benutzer ihre Zustimmung erteilen, was die Fähigkeit von Werbetreibenden, Publishern und Datenanbietern erheblich beeinträchtigt, Kunden zu identifizieren und zu erreichen, die Kampagnenleistung zu messen und Daten basierend auf zu verbinden IDFAs. Und da die Mehrheit der Benutzer plötzlich nicht mehr wiederzuerkennen ist, wird das Inventar zunehmend unadressierbar, was zu einem Rückgang des Interesses und der Investitionen von Marken führt.
Wenn das Interesse der Werbetreibenden nachlässt, werden die Ressourcen, die mobile Publisher benötigen, um in die Entwicklung neuer Produkte, die Verbesserung der Benutzererfahrung und die Gewinnung neuer Benutzer zu reinvestieren, reduziert. Dies wird letztendlich zu weniger kostenlosen mobilen Apps führen, was sich wiederum negativ auf das Verbrauchererlebnis auswirken und den Wettbewerb in der Branche verringern könnte – ein Teufelskreis, der nicht nur für die Herausgeber mobiler Apps, sondern auch für den Verbraucher katastrophal sein könnte. Das ist keine Position, in der der App-Markt sein möchte – um auf qualitativ hochwertige Inhalte zuzugreifen, diese zu pflegen und zu unterstützen, muss die Branche ein wettbewerbsfähiges Geschäftsmodell für alle Marktteilnehmer aufrechterhalten.
Was können App-Entwickler und -Publisher also tun, um sicherzustellen, dass sie ihre Inhalte weiterhin monetarisieren können?
Dies ist der Situation nicht unähnlich, in der sich die Verlagsbranche mit der Ablehnung von Cookies von Drittanbietern befindet. Publisher mussten einen dauerhaften und datenschutzfreundlichen Weg finden, um mit Werbetreibenden in Kontakt zu treten und gleichzeitig den Respekt und das Vertrauen der Verbraucher zu wahren.
Gleiches gilt für den Mobile-App-Markt. Entwickler mobiler Apps und Gaming-Vermarkter benötigen eine skalierbare Adressierbarkeit, um die Kontrolle über ihre Beziehung zu den Benutzern zurückzugewinnen, damit sie tragfähige Geschäftsmodelle betreiben können. Letztendlich gewinnen die Verbraucher durch tiefere, direkte Beziehungen zu den Marken und Herausgebern, denen sie vertrauen, und durch bessere Erfahrungen, die durch ein werbebasiertes App-Ökosystem angetrieben werden.
Die Branche benötigt eine neutrale, strategische Infrastruktur, die es App-Herausgebern ermöglicht, ihr Geschäft aufrechtzuerhalten und sogar zu skalieren, während sie gleichzeitig die Datenschutzstandards der Verbraucher wahren und die von Geräteherstellern und App-Stores festgelegten Richtlinien einhalten. Durch den Blick auf die Verlagsbranche und den Wechsel zu einem Ökosystem, das auf authentifizierten Erstanbieterdaten mit ATT-Zustimmung basiert, können App-Entwickler dies erreichen und den Verbrauchern aussagekräftige, relevante und ansprechende Inhalte liefern.
Wie im Verlagswesen sollten diese Veränderungen als Chance für die Branche gesehen werden, zusammenzukommen, um eine nachhaltige Infrastruktur zu entwickeln, die die Privatsphäre und Wahlmöglichkeiten der Verbraucher erhöht und das Online-Erlebnis verbessert.