Ich bin Robbert, Head of Events bei Bibblio , und wir haben die Publishing-Community in London zu unserer allerersten B2B-Veranstaltung eingeladen, um über Digitalisierung und neue Einnahmemodelle zu sprechen.
Am 7. März 2019 veranstaltete Bibblio die fünfte Ausgabe der Veranstaltung „Future of Media & Publishing“ in Work.Life, Fitzrovia .
Der Abend beinhaltete eine Präsentation von Bryan Glick (Chefredakteur bei ComputerWeekly ) und einer Gruppe von Mitwirkenden – Mary Douglas (Head of Engagement bei Architects' Journal) , Paul Franklin (Gruppenherausgeber bei Dennis ), Helen Olsen Bedford (Herausgeberin bei UKAuthority ) und Esther Kezia Thorpe (Senior Content Marketing Manager B2B bei Dennis ). Mein Kollege und Mitbegründer von Bibblio, Mads Holmen, spielte die Rolle des Panel-Moderators.
Lesen Sie weiter für die Highlights des Abends und holen Sie sich auch die Präsentationsfolien von Bryan Glick.
Eine Reise vom Print zum reinen Web
Bryan Glick erzählte die Geschichte der digitalen Transformation von Computer Weekly , die 1966 als wöchentliche Technologiezeitung begann. Das macht sie ziemlich einzigartig, da sie älter sind als die meisten Unternehmen, über die sie schreiben, witzelte Bryan. 2011 wurde die Publikation von TechTarget übernommen . Sie nahmen dann die Änderung vor, um eine vollständig digitale Publikation zu werden, mit Bryan als Chefredakteur:
„Als ich Anfang 2010 an Bord kam, hatten sie ein Jahrzehnt des Rückgangs der Printwerbung hinter sich. Der Stellenmarkt hatte sich online an andere Orte verlagert und unsere damalige Clickbait-Website konnte dies nicht wettmachen. Damals ging es bei der Arbeit des Chefredakteurs vor allem darum, den Niedergang zu bewältigen. Sie brachten mich dazu, komplett digital zu werden, und forderten uns heraus, zu versuchen, eine profitable digitale Publikation zu werden.“
Publisher oder Data Analytics Business – warum nicht beides?
Was war also Bryans Strategie, um das Ruder herumzureißen? Erstens waren sie der Meinung, dass es keine Möglichkeit gab, mit Display-Anzeigen als Haupteinnahmequelle ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen. Es war jedoch sehr viel Geld vorhanden, um die Community der IT-Experten, die die Website besuchten, wirklich zu nutzen. Es gab jedoch ein Problem, das in diesem großartigen Zitat von Bryan festgehalten wurde:
„In gedruckter Form kennen Sie alle Ihre Leser, aber nicht, was sie lesen. Im Web ist es umgekehrt.“
Einfach ausgedrückt bestand die Lösung, die Bryan und sein Team verfolgen wollten, darin, einen Weg zu finden, die Demografie der Leser mit dem zu kombinieren, was sie lesen. Damit dies funktioniert, haben sie ein kostenloses Mitgliedschaftsmodell implementiert, das den Benutzern Zugriff auf Premium-Inhalte gewährt. Sie hatten dann einen Überblick darüber, was jeder Benutzer gelesen hat. Dies eröffnete Computer Weekly große Einnahmequellen, erklärt Bryan:
„80 % unserer Einnahmen stammen aus dem Verkauf von Marketinginformationen und führen zu IT-Unternehmen. Wir sind jetzt ein Datenanalyseunternehmen. Wir bauen eine Mitgliederbasis von IT-Experten auf, einschließlich Personen, die Kaufentscheidungen treffen, und wir registrieren die Themen, über die sie lesen. Wir arbeiten dann mit Marken wie IBM zusammen, für die wir ihr Whitepaper an bestimmte Computer Weekly-Mitglieder vermarkten, und die Benutzer stimmen zu, dass sie anschließend mit weiteren Informationen angesprochen werden. IBM bezahlt uns für diese ‚Lead-Generierung‘-Gelegenheit.“
Der Rest der generierten Einnahmen stammt aus Online-Werbung. Bryan sagt, dass sie nicht viele davon machen – die, die sie verkaufen, verkaufen sie zu einem Spitzenpreis.
Kontinuierliches Umsatz- und Gewinnwachstum
Die Überarbeitung des Geschäftsmodells von Computer Weekly hat sie dorthin gebracht, wo sie heute sind: Sie sind profitabel und haben Spielraum, um in regional fokussierte Inhalte für eine Reihe von europäischen und internationalen Märkten zu investieren. Und das B2B-Magazin macht es ernst: Im Februar 2019 starteten sie ComputerWeekly.de. Um das Ganze abzurunden, lässt Bryan einige Zahlen fallen:
„Im Durchschnitt liefern wir über 1 Million Seitenaufrufe pro Monat. Mindestens in den letzten 5 Jahren hatten wir jedes Jahr ein Umsatzwachstum – und wir machen auch noch Gewinn. Als wir unser letztes Printmagazin verschickten, ging es an 90.000 Abonnenten. Jetzt machen wir immer noch ein wöchentliches Magazin im PDF-Format, das derzeit an 200.000 Abonnenten geht.“
Möchten Sie mehr über die digitale Transformation dieses B2B-Verlags erfahren? Laden Sie Bryans Präsentation herunter
Auswirkungen auf das Endergebnis von B2B-Verlagsunternehmen
Als nächstes folgte auf unserer Veranstaltung das Panel, das die Auswirkungen von Social Media (Spoiler: es ist eine gemischte Tüte), die Bedeutung von Newslettern und wie Events mehr Einnahmen als je zuvor erzielen, behandelte.
Zum Thema Audience Acquisition fragte Mads unser Panel, wie viel ihres Traffics von Social Media getrieben wird. Helen geht zuerst und sagt, dass fast ein Drittel des Verkehrs zu UKAuthority über soziale Medien kommt:
„Dies ist zwischen Twitter und LinkedIn aufgeteilt.
Die Endverbraucher sind auf ersterem, unsere Käufer auf letzterem. Viele unserer Geschäfte kommen direkt über LinkedIn – Marken wenden sich an uns, um herauszufinden, wie sie sich engagieren können.“ Die Website des Architects' Journal erhält den meisten sozialen Verkehr von Twitter, angetrieben durch das Twittern von Geschichten, die ein breiteres Publikum generieren. Mary erinnert sich an einen Artikel, den sie über den Abriss eines Parkhauses veröffentlicht haben.
„Es gab einen Tweet, der fast 300.000 Impressions hatte, was für uns mega ist. Das brachte viel Verkehr. Die meisten von ihnen würden schnell kommen und gehen. Aber ihnen wird immer noch eine Anzeige präsentiert.“
Soziales spielt für Dennis kaum eine Rolle, Verkehr oder sonstiges. Esther erklärt, dass sie Twitter nicht als hilfreich empfunden haben, um IT-Experten zu erreichen – Facebook auch nicht. Sie bleibt etwas hoffnungsvoll für LinkedIn:
„LinkedIn-Gruppen waren ein dynamischer Ort, an dem viele Gespräche geführt wurden. Vor zwei Jahren haben sie das abgeschaltet. Jeder, der eine LinkedIn-Gruppe hat, weiß, dass das Engagement dort stark gesunken ist. Sie versuchen, sie wiederzubeleben, aber das haben sie in den letzten sechs Monaten versprochen.“
Paul von Dennis fügt seine skeptische Sicht auf Social Media im Allgemeinen hinzu. Er sagt, wenn man sich die Geldsumme anschaut, die in den letzten Jahren „in die sozialen Netzwerke gesteckt“ wurde, im Vergleich zu dem Engagement, das sie generiert, summiert sich das für ihn nicht.
Newsletter und andere E-Mails liefern
Was bringt ihnen also das Engagement, das sie suchen? Es handelt sich um Newsletter, meist in Form von täglichen Updates und wöchentlichen/thematischen Zusammenfassungen. Paul erwähnt, dass sie sie nach Themen anpassen und im Durchschnitt eine Öffnungsrate von 15 bis 20 % erzielen.
Die Newsletter enthalten oft einen gesponserten Link zu einem relevanten Whitepaper, und die daraus resultierende Lead-Generierung generiert über 75 % des Umsatzes für Dennis. Esther beschreibt, wie das funktioniert:
„Die Marken übergeben mir ihre Whitepaper, ich lese diese und erstelle eine Marketingstrategie um sie herum, indem ich unsere eigenen Geschichten und E-Mail-Datenbank verwende. Wir kennen unser Publikum gut, sodass wir zielgerichtete Kampagnen durchführen können.“
Eine wachsende Einnahmequelle für sie ist die Unterstützung von Marken bei der Erstellung von Whitepapers und anderen Arten von Inhalten wie Microsites oder integrierten Inhaltslösungen.
Wie wichtig ist SEO?
Laut dem Empfehlungs-Dashboard von Parse.ly führt Twitter derzeit 2,4 % des gesamten Datenverkehrs zu Veröffentlichungsseiten. Flipboard macht 2,3 % und Facebook ist für 21 % verantwortlich. Niemand kann Google jedoch das Wasser reichen, da mehr als die Hälfte des gesamten Empfehlungsverkehrs über seine Suche erfolgt. Also haben wir unsere Publisher gefragt, wie wichtig SEO für sie ist.
Da 50 % ihres Traffics aus der organischen Suche stammen, erwähnt Mary vom Architects' Journal, dass sie möchte, dass ihre Journalisten sich häufiger mit Trendthemen befassen und Geschichten dazu schreiben. Und die Geschichten, die erstellt werden, sollten in einem immergrünen Stil geschrieben oder so aufgebaut sein, dass sie leicht zu aktualisieren sind:
„Wir wollen mehr Dauerbrennergeschichten aufbauen. Unsere Journalisten sind es nicht gewohnt, zu viel darüber zu schreiben. Unsere Website basiert wirklich auf den täglichen Nachrichten. Wir haben Features, aber diese landen meistens in unserer Printausgabe. Aber wenn Sie googeln: "Wie weit von einem Haus entfernt kann man einen Baum pflanzen?" Einer der Top-Hits ist ein ziemlich alter Artikel von unserer Seite.“
Paul von Dennis sagt, dass sie viel im Bereich SEO tun. Vor ein paar Jahren haben sie beschlossen, ihre Vorgehensweise leicht zu ändern und nun einen Nischen-Ansatz für hochwertige Keywords zu verfolgen:
„Um ein hochwertiges Publikum anzusprechen, verwenden wir Schlüsselwörter wie ‚CRM' und ‚ERP'. Nachdem das Publikum uns über diese Nischenbegriffe gefunden hat, wird es auf unserer Website mit langformatigen Inhalten konfrontiert. Diese Strategie hat uns geholfen, das Engagement, das wir zuvor hatten, auf das Fünffache zu steigern.“
UKAuthority verlässt sich nicht sehr auf die Google-Suche, ob organisch oder anderweitig. Helen sagt, das liegt daran, dass sie einen etwas obskuren Inhalt haben. Stuff "Sie würden nicht Google". Etwa 40 % ihres Traffics ist direkt, 30 % stammen aus sozialen Netzwerken und weitere 30 % über E-Mail.
Events zahlen die Rechnungen
Weiter oben in diesem Beitrag haben wir die Lead-Generierung als große Einnahmequelle sowohl für Computer Weekly als auch für Dennis angesprochen. Als sie über die Diversifizierung der Einnahmen sprach, sprach Helen begeistert über ihre virtuellen Veranstaltungen mit der Marke UKA Live:
„Wir sind aus einem Forschungs- und Marktinformationsunternehmen hervorgegangen, daher hatten wir nie programmatische Werbung und sie wird uns nicht die Einnahmen bringen, die wir brauchen. Wir betreiben unser Geschäft mit unseren Daten in Form von Whitepapers und Veranstaltungen. Witzigerweise haben unsere virtuellen Events UKA Live eine höhere Gewinnspanne als unsere physischen Events. Unsere virtuellen Veranstaltungen sind keine Webinare, wir filmen in einem Fernsehstudio und übertragen live in einem Vimeo-Stream. Zuschauer können auch Fragen stellen. Extrem nerdig, großartig und ein Wachstumsbereich. Wir wandeln den Inhalt auch in kleinere Videos, Podcasts und lange Lesungen um. Wir verkaufen eine Solo-Sponsoring für jede Sendung für 6.000 £.“
Mary bezeichnet Veranstaltungen als wichtige Einnahmequelle, gefolgt von deren Printausgabe. Ihre digitale Präsenz ist entscheidend, um Menschen zu beiden zu führen, und sie wächst.
Panel-Bonus: Das Mitgliedschaftsmodell bei Architects' Journal
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Sie gibt dem Redaktionsteam zurück, was die Leute über Slack und tägliche Meetings lesen. Sie haben dies berücksichtigt und mehr Inhalte zu Themen geschrieben, mit denen sich Besucher der Website beschäftigen. „In den letzten zwei Jahren verzeichneten sie ein 25-prozentiges Wachstum der Zugriffe auf unsere Website“, stellt Mary fest. „Aktuell kommt ein Drittel der Seitenaufrufe von Abonnenten.“