Reiseradarens Luke Willmoth: Vi bygger engasjement for flertallet av mobilbrukere

Vi setter søkelyset på de mange vertikale utgiverne som for tiden blomstrer. Velkommen til intervjuserien «Vertical Heroes». Få bransjer har blitt så omfattende påvirket av Covid-19 som luftfart. S&P Global Ratings spår en nedgang i global flypassasjertrafikk på opptil 70 % i løpet av hele 2020, med en forventet tilbakevending til nivåene før pandemien innen 2024. Kostnadskutt, flåtestørrelse og likviditetsbevaring er prioriteter for flyselskapene for tiden. All denne intrigen, sammen med positive nyhetshistorier og historisk innsikt, rapporteres i Reiseradar, en stor kilde til nyheter og analyser for alt som har med luftfart å gjøre. Denne nettpublikasjonen, som er basert i Storbritannia, har vokst over fem år fra en beskjeden begynnelse til å betjene rundt 10 millioner brukere i måneden. Travel Radars grunnlegger og administrerende direktør, Luke Willmoth, fant tid til å snakke med Bibblio medgründer Rich Simmonds om datadrevet suksess, inntektsdiversifisering og viktigheten av mobil først for publikummet deres.

Rich: Hei Luke. La oss begynne med å fortelle meg om målgruppen til reiseradar?

Luke: Vi henvender oss vanligvis til en tredelt målgruppe bestående av AvGeeks, frequent flyers og det bredere publikum. Vårt AvGeek-publikum består vanligvis av bransjeentusiaster som er lidenskapelig opptatt av fly, den bredere luftfartsverdenen og vanligvis er veldig detaljsøkende. Vår neste gruppe er de hyppige flyerne, både kommersielle og forretningsreisende, som reiser mye og er ivrige etter å finne de beste tilbudene, flyselskaper og underholdning om bord og opplevelsesnyheter. Til slutt appellerer mye av innholdet vårt til den vanlige offentligheten, som er interessert i de siste fremskrittene innen luftfart, enten det er regional tilkobling gjennom ruter, de siste teknologiske fremskrittene eller sikkerhets-/hendelsesrapporter.

R: Hvilke forskjellige typer innhold tilbyr du dem?

L: Vi tilbyr et bredt utvalg av emner og innhold på Travel Radar. Vår hovedprioritet er å være en ledende kilde til bransjenyheter (som driver mest trafikk), men dette er konsolidert med mer dyptgående analyser fra våre bransjeekspertskribenter, og deretter mer anmeldelsesbasert innhold om reiser, flyplasser og flyopplevelser. En voksende trend i det siste har også vært utviklingen av eviggrønt innhold om interessante «Visste du at»-temaer fra hele bransjen; småting og finurligheter med informasjon som appellerer til det bredere publikummet som Travel Radar retter seg mot.

R: Hvor stor er reiseradaren når det gjelder publikum og lag?

L: Vi har blitt ganske store det siste året, og har vokst betraktelig utover vår opprinnelige opprinnelse som en Facebook-side for «fellesskapsinteresser/luftfartsfellesskap» tilbake i 2015. Travel Radar når for tiden rundt 10 millioner brukere per måned via våre ulike kanaler, med rundt 150 millioner årlige visninger. Når det gjelder bemanning, har vi også vokst ganske raskt det siste året eller så, med rundt 50 ansatte for tiden. Et stort flertall av disse er basert på front-end innholdsproduksjon, og den siste halvparten mer på forretnings- og personlig utviklingssiden av ting.

R: Du har vokst imponerende – hva har vært den hemmelige ingrediensen?

L: Jeg vil si at det er to ting som har bidratt mest til veksten vår. Den første er en pålitelig innholdsstrøm av høy kvalitet, som presenteres som pålitelig og dyptgående, sammenlignet med andre ikke-spesialiserte nyhetsbransjer. For det andre er et av områdene jeg alltid har vært opptatt av, backend-prosessen. Vår fantastiske personalutvikling, fordelsprogram og interne HR-team har vært avgjørende for å få, utvikle og beholde våre utrolige innholds- og forretningsutviklingsteam og jobbe med frilansere, praktikanter og frivillige som er bransjespesialister, men som ikke nødvendigvis har mye journalistisk erfaring.

R: Hvordan prioriterer du å tiltrekke deg et nytt publikum kontra å engasjere eksisterende brukere dypere?

L: Som en nyhetsbransje er tilegnelsen av nye lesere og vekst på nivå med vårt regelmessige engasjement med eksisterende lesere. Vi prøver å balansere disse to for å tiltrekke oss en konstant strøm av nye lesere – via både sosiale og SEO-kanaler – men også bygge rapport og tillit blant vår eksisterende brukerbase for å engasjere dem på nytt med innholdet vi produserer. Vi håper at med den kommende lanseringen av mobilappen vår, podkasten og noen andre prosjekter i horisonten, kan vi jobbe mer med den retensjonsraten og det konsekvente engasjementet til leserne våre.

R: Hva er de viktigste målgruppemålingene du definerer suksess ut fra?

L: Vi ser på en rekke detaljerte analyser og målinger av publikummet vårt for å definere vår suksess og vekstområder, og har en dedikert gruppe som jobber med dette kvartalsvis for å informere og styre publikasjonen i riktig retning. Jeg tror datadrevet virksomhet er fremtidens vei, og detaljnivået og kvaliteten vi kan utlede gjennom innsikten fra publikummet vårt er helt avgjørende for å optimalisere både nåværende og fremtidige arbeidsflyter for Travel Radar. Vi ser på statistikk som nye brukere på nettstedet, returfrekvens for besøkende, men også dypere analyser av avvisningsfrekvens og klikkmønstre – analyserer områdene brukere av nettstedet vårt er hyppige besøkende på, og forstår hvorfor dette innholdet er foretrukket fremfor andre deler.

R: Definer hva SEO betyr for deg i disse dager. Nøkkelord, sidehastighet, engasjement?

L: SEO-nøyaktighet er noe vi bygger inn i den redaksjonelle prosessen vår, og et steg vi ser på som viktig for den fortsatte veksten i rekkevidden til innholdet vårt. Vi har nylig avsluttet en periode med A/B-testing av trafikkkanaler, hvor vi har redusert og utvidet innsatsen vår mellom sosiale og organiske medier, og har begynt å analysere styrkene og svakhetene til begge disse kanalene når det gjelder brukerklikkkonverteringer. På den redaksjonelle siden er innhold av god kvalitet en nøkkelfaktor for vår SEO-suksess, og med dette følger optimalisering av alle elementer på siden: tekst og medieinnhold i artikler. På utviklingssiden jobber våre teknologifolk kontinuerlig med å øke sidehastighet, indeksering og brukeropplevelse på tvers av mobil-, nettbrett- og skrivebordskanaler, for å optimalisere nettstedet og innholdet på tvers av alle tre enhetstyper. Vi ser brukeraktivitet som en nøkkelmåling på ting som klikkfrekvens, avvisningsfrekvens og engasjement.

R: hva er strategien din for sosiale medier, og hvor viktig er det for deg å være tilstede på disse plattformene?

L: Sosiale medier har alltid vært vår opprinnelse som publikasjon, og noe vi har holdt fast ved de siste årene. Vi har et dedikert team for sosiale medier med kanalspesialister for Facebook, Twitter, Instagram og LinkedIn, samt vårt prosjektteam som ønsker å innovere på kommende plattformer som TikTok for å nå en ny målgruppe. Vi ser en tilstedeværelse på disse plattformene som avgjørende for vekst, og en slik tilstedeværelse utgjør en stor del av målgruppen vår

R: kunne du kastet litt lys over inntektsmodellen din?

L: For tiden er inntektsgenerering en stor del av inntektsmodellen vår, og mesteparten av inntektene kommer gjennom tredjepartsannonser i innholdet vårt. Disse kommer fra en blanding av kilder, inkludert dedikerte kontrakter med bransjeselskaper som søker eksponering blant publikummet vårt, og annonseleverandører som viser en blandet form for annonse på nettstedet vårt. I nær fremtid vurderer vi å lansere en abonnementsbasert modell for leserne våre, ulikt noe vi har sett i bransjen for øyeblikket, noe vi gleder oss veldig til!

R: Hvordan får du besøkende til ditt affiliate- og sponsede innhold?

L: Affiliates er mindre av det vi gjør til daglig, men vi har noen unike tilbud til leserne våre, som SELECT-medlemsrabatt og kredittkort-affiliates. Dette er imidlertid mer passive strømmer, og vi pleier å legge disse inn på slutten av relevante artikler som et valgfritt hensyn for leserne våre, i stedet for å presse dem inn i ulike aspekter av innholdet og nettstedet vårt. Sponset Innhold utgjør en liten minoritet av innholdet og er vanligvis for flyselskaper, flyplasser eller bransjeattraksjoner som publikummet vårt kan være interessert i. Vi ser vanligvis en høy engasjementsrate med sponset innhold, ettersom vi sørger for at kvalitet og relevans er sterkt knyttet til publikummets interesser.

R: Hva er ditt raskest voksende område?

L: Vi har alltid sett en stor tendens til mobilbruk blant publikummet vårt – rundt 75 %. På grunn av dette tok vi for et år siden beslutningen om å begynne å jobbe med en ny «Travel Radar App» som skal lanseres i fjerde kvartal 2020/første kvartal 2021. Vi er veldig spente på å se hvordan dette bygger engasjement blant disse mobilbrukerne, og allsidigheten dette vil gi oss til å utvikle innovative nye funksjoner, teknologier og engasjementskanaler i det kommende året.

R: Hva tror du andre vertikale utgivere kan lære fra din egen reise?

L: Jeg tror den felles innsatsen med innhold av høy kvalitet i front-end og bedriftsstruktur i back-end har vært de mest vellykkede delene av modellen vår. Til andre vertikale utgivere, eller de som ønsker å etablere seg innen vertikal publisering, vil jeg understreke viktigheten av å bygge en intern kultur preget av lidenskap for nisjen du opererer i, og å jobbe med folk med en ekte lidenskap for innholdet som produseres. Med lidenskapen til våre ansatte er jeg glad for at innholdet vårt kan tilby kritikk, kommentarer og analyser utover det andre publikasjoner tilbyr, og selv om det er eksternt basert, skaper teamkulturen vår en veldig hyggelig arbeidsplass!

R: Kan du dele noen milepæler med oss?

L: Med et publikum på rundt 52 ​​% i USA, Storbritannia eller Europa, gjør nyheter og leveranser fra store flyselskaper ofte det ekstremt bra for oss. For eksempel opplevde vi en økning på 80 % i trafikken i fjor da vi utelukkende rapporterte direkte fra British Airways' A350-levering og avdukingen av deres nye «Club Suite»-produkt i business class. Vi ser også en økende trend med brukere i Midtøsten og De forente arabiske emirater, med mye trafikk (rundt 45 % av totalen vår i august) til artikler om en nylig levering og Wizzairs ekspansjon i De forente arabiske emirater. Det er også en fortsatt trend med interesse for analyser og kritiske kommentarer fra redaksjonen vår, som gir et litt «dypere blikk» på historier enn vanlig nyhetsrapportering.

R: Hvilke andre forlag søker du inspirasjon hos?

L: Jeg har alltid hatt en lidenskap for kommunikasjon og media, og hentet mye av inspirasjonen min fra Travel Radar gjennom tradisjonelle kvalitetspublikasjoner som The FT og Forretningsinnsider, men også innovative nye oppstartsbedrifter som Skift og LADbible som har høyt engasjement og leserlojalitet blant en mangfoldig målgruppe. Målet vårt hos Travel Radar er å bli en kvalitetsrik, men innovativ kilde til nyheter om flyreiser og luftfart.