Selv om trafikk kan være tilfeldig, handler publikumslojalitet om å bli valgt hver gang i et konkurransepreget landskap. Hvert publikum har et visst mønster, og utgivere som lykkes med å beholde publikummet sitt vet hvordan de skal utnytte dette mønsteret, bli en del av deres daglige rutine, forme vanene sine og tilby eksklusive opplevelser som gjør det verdt å komme tilbake til.
Utgivere jager ikke bare klikk, konkurrerer om kortsiktig oppmerksomhet, lager overforanpasset innhold og optimaliserer kundereiser basert på preferanser. De har flyttet fokuset sitt til å oppdage verdifulle abonnenter og skape bærekraftige relasjoner med dem. Selv om det virker lett å oppnå innledende engasjement fra publikum, som likerklikk eller visninger, fører det ikke alltid til lojalitet. Retensjon handler ikke bare om å forhindre churn-rater. Det handler om å gå dypere, identifisere årsakene til at publikum forlater kundegruppen, håndtere hullene nøye, nå ut til de riktige personene med riktig innhold til rett tid og gi dem styrke til å holde seg tilbake. Det er her det å prioritere konsistens og kvalitet fremfor volum, vanedannelse, skape bredere engasjementskanaler, prisfølsomhet, bevege seg utover faste innholdssegmenter, skape det beste inntrykket på et tidlig stadium og tilføre verdi gjennom eksklusivt innhold kommer inn i bildet.
Det er på tide å endre samtalen og fokusere på ting som virkelig betyr noe. For å hjelpe utgivere med å skjære gjennom støyen og forstå det grunnleggende for langsiktig engasjement, snakket State of Digital Publishing med Aimie Rigas, direktør for publikumsvekst hos Nine Publishing. Hun har mange års erfaring innen det digitale publiseringslandskapet, og ideene hennes vil hjelpe utgivere med å håndtere de vanlige gapene mellom strategi og vekst og navigere i kompleksiteten ved publikumslojalitet med klarhet.
Hva er den største misforståelsen utgivere har om publikumsretensjon i 2026?
Utgivere tror ofte at kundelojalitet er noe man kun utvikler gjennom produktet. Det er en tendens til å legge til flere funksjoner – mer personalisering, flere overflater, flere grunner til å komme tilbake. Selv om en god produktopplevelse er viktig, er det ikke hovedgrunnen til at folk betaler.
Det er kvaliteten på journalistikken som utgjør en forskjell. Når innholdet er genuint særegent, enten det er original rapportering, et klart synspunkt eller et skarpt lokalt perspektiv, er det mulig å holde på publikum. Utgivere fokuserer ofte på overindeksering av personalisering, og det er her de må forbedre tilnærmingen sin. Hvis en besøkende abonnerer på grunn av en sportsartikkel, er det fristende å bare vise dem lignende innhold fordi det er det dataene dikterer om deres preferanse.
Tvert imot, jo bredere en abonnent engasjerer seg på tvers av nyheter, politikk, livsstil og finans, desto mer sannsynlig er det at de blir værende. Noen som leser fire eller flere emner, selv bare én gang i uken, har en tendens til å vise langsiktig engasjement og lav frafallsrate, sammenlignet med en leser som fordyper seg i én enkelt kategori.
Som utgivere er ikke vår rolle bare å gjenspeile folks eksisterende interesser, men å utvide dem og hjelpe dem å forstå hva annet som er verdt tiden deres.
Jeg tror utgiverne som holder fast ved den praksisen har en tendens til å bygge opp sterkere kundelojalitet enn de som prøver å oppføre seg som plattformer. Vi er ikke TikTok, og det burde vi ikke prøve å være.
Hvordan har tilnærmingen din til lojalitetsmålinger utviklet seg utover tradisjonelle engasjementsmålinger som sidevisninger og tid på nettstedet?
Vi ser fortsatt på sidevisninger og tid på nettstedet på redaksjonsnivå. Selv om de er nyttige retningssignaler, fokuserer vi ikke lenger bare på dem for publikumslojalitet. Det viktigste skiftet for oss har vært å fokusere på vaner.
Vi definerer en vane ganske enkelt: å engasjere seg i noe minst én gang i uken, konsekvent over en måned. Derfra ser vi på dybde – én gang i uken er en lavfrekvent vane, to ganger er middels, tre eller flere er høy. Interessant nok er den største endringen ikke mellom middels og høy, det er å få noen fra ingen vane til selv den første ukentlige atferden. Dette skiftet har stor innvirkning på lojalitet.
Deretter ser vi på kombinasjonene av vaner som korrelerer sterkest med at noen blir værende – ting som å regelmessig åpne et nyhetsbrev, bruke appen og engasjere seg i ulike innholdsområder, eller lettere atferd som gåter. Måten du reagerer på det på blir et handlingsrettet område. Vi prøver ikke å tvinge alle til samme atferd. I stedet ser vi etter tidlige signaler og bygger videre derfra.
Det andre skiftet har vært i hvordan vi definerer engasjement i seg selv. Ikke alt innhold er laget for å holde noen opptatt i fem minutter, noen ganger er jobben rett og slett å holde dem raskt informert.
Så vi sammenligner engasjement med formatet, og sammenligner det med kvalitative signaler fra tilbakemeldinger fra kunder for å forstå hva som faktisk fungerer.
Hvilke signaler for retensjon sporer du som de fleste utgivere overser eller undervurderer?
Vi snakker mye om vaner, men den andre siden av det er hvordan folk reagerer på pris. Et av de mer undervurderte retensjonssignalene er hva som skjer når noen går fra et introduksjonstilbud til full pris. Det øyeblikket forteller deg veldig raskt om du faktisk har bygget nok verdi, eller om noen bare var innom.
Mange utgivere, inkludert oss, behandler introduksjonstilbud ganske strengt: tre måneder med rabatt, deretter fullpris-rulling. Men realiteten er at ikke alle er klare samtidig.
Det vi fokuserer mer på er om en vane har dannet seg når prisendringen trer i kraft. Hvis noen engasjerer seg konsekvent, selv bare én gang i uken, er det mye mer sannsynlig at de tilpasser seg de stigende prisene. Hvis de ikke gjør det, kan det prishoppet føles brått, og det er der vi opplever churn.
Så vi begynner å behandle pris som noe som bør justeres basert på atferd. Hvis noen ikke har dannet en vane ennå, kan vi i stedet for å tvinge dem rett til full pris, tilby en lavere pris eller trappe dem ned proaktivt. Det gir oss mer tid til å bygge engasjement og demonstrere verdi, i stedet for å miste dem på det punktet hvor det betyr mest.
Du kan kanskje gi opp noen kortsiktige inntekter ved å gjøre det, men den langsiktige verdien av folk som faktisk danner en vane er vesentlig høyere.
På hvilket punkt i brukerreisen begynner faktisk kundelojalitet, og hva gjør utgivere feil med denne timingen?
Kundebevaring starter før konvertering. Det er ikke en prosess som trer i kraft etter at noen abonnerer – det er hele opplevelsen, fra den aller første interaksjonen med merkevaren din.
Det kan være den første artikkelen de leser, første gang de møter en betalingsmur , en kundeserviceinteraksjon eller til og med et øyeblikk der du velger å droppe betalingsmuren. Alle disse øyeblikkene former inntrykket deres lenge før de tenker på å bli eller slutte. Utgivere tar feil når de behandler kundelojalitet som et problem etter kjøpet. På det tidspunktet er mye av oppfatningen allerede dannet.
Vi har også tenkt mer på hva det vil si å ønske noen velkommen tilbake, i stedet for bare å vinne dem tilbake. Hvis noen melder seg av, hvor mye av opplevelsen deres bevarer vi?
Det er kontraintuitivt, og jeg vet at vi får mange bekymrede blikk når vi tar det opp i møter, men teamet har gjort mye research på det, og jo lettere vi gjør det for dem å dra, desto mer sannsynlig er det at noen kommer tilbake. Det signaliserer tillit til produktet og respekt for brukeren. Dette er noe vi ønsker å fokusere mer på, spesielt i løpet av de neste 12–18 månedene.
Hvordan balanserer du innholdsfrekvens med kvalitet når begge deler påvirker oppbevaring av innhold forskjellig?
Jeg har et ganske sterkt syn på dette, noe som kommer fra tiden min i nyhetsredaksjonen. På et tidspunkt så vi at det store flertallet av abonnentenes engasjement stort sett var konsentrert om en relativt liten del av innholdet. Dette er ikke tilfelle lenger. Da jeg begynte i Herald og The Age, utgjorde 40 % av innholdet 87 % av det abonnentene leste på nett og 92 % av det vårt ikke-betalende publikum leste på nett.
Det betydde at 60 % av innholdet ikke fant et publikum. Vi måtte identifisere årsaken slik at vi kunne forbedre det. Vi hadde aldri gjort dette før, siden vi trengte mer innhold. Fokuset har snarere vært å gjøre mindre, men å gjøre det bedre.
Et viktig aspekt ved å ha disiplin er å vite hva man ikke skal dekke. Hvis noe allerede er allment tilgjengelig gratis andre steder, må du være tydelig på hva du legger til – enten det er en skarpere vinkel, et annet objektiv eller et rapporteringsnivå som rettferdiggjør at noen betaler for det.
Det ser man tydeligst hos merker som AFR, hvor det er stor klarhet i hvem det er designet for og hvem det ikke passer for. Det filteret former ikke bare hvordan historier fortelles, men hvilke som i det hele tatt fortelles.
Hvis en journalist eller redaktør mener det er viktig å fortelle en historie, er det vår jobb å gjøre den interessant og hjelpe den med å finne et publikum. For at arbeidet skal ha den tiltenkte effekten, må folk engasjere seg i det.
Utover hvilke historier vi skal fortelle, må vi også vurdere hvordan vi kan levere innholdet i to forskjellige hastigheter. Ikke alle publikumsmedlemmer samhandler med oss like mye i løpet av dagen. Samtidig tjener forskjellige plattformer forskjellige behov. Det finnes et høyfrekvent lag, som nyhetsbrev, push-varsler og vertikaler, hvor du kan servere mer innhold til folk som ønsker det raskt.
Så har vi kjerneopplevelsen, hjemmesiden eller appen vår, der kuratering er viktig. Det er der du støtter dine beste historier og fokuserer på det som betyr mest.
Jobben er ikke å maksimere volumet, det handler om å være bevisste på hva vi produserer og hvordan vi leverer det.
Hvordan håndterer dere leserbevaring annerledes for vanlige lesere kontra brukere med abonnementsintensjon?
Vi tenker ikke på dette som to helt separate strategier; det er mer et kontinuum basert på tilgang.
For vanlige lesere er jobben å gi dem nok erfaring til å forstå verdien, samtidig som de begynner å bygge en viss vane. Det kan bety å balansere prøvetaking med å oppmuntre til mer bevisst atferd. For eksempel å komme direkte, komme tilbake i viktige øyeblikk, eller søke ditt perspektiv i stedet for å snuble over det.
Når noen blir abonnent, endres dynamikken. Vi vet mer om dem, de har full tilgang, og vi kan være mer bevisste på hvordan vi styrker engasjementet deres – enten det er onboarding, oppmuntring til vaner eller å bygge et mer regelmessig forhold gjennom egne kanaler.
Så det handler mindre om å behandle dem som to separate kategorier av publikum, og mer om å gjenkjenne hvor de er på reisen, og hvor mye signal du har å jobbe med.
Hva er én retensjonstaktikk som fungerte i stor skala for Nine, som andre utgivere kunne tilpasse seg, uavhengig av størrelse?
Dette høres kanskje grunnleggende ut, men den mest effektive taktikken for oss har vært å bygge repeterbare vaner. Den enkleste vanen vi har klart å bygge i stor skala har vært nyhetsbrev.
De er relativt enkle å starte, de møter folk der de allerede er, og de skaper et jevnt kontaktpunkt med merkevaren din. Men de er bare effektive hvis verdiforslaget ditt er tydelig og du vet hvilke temaer som vil engasjere publikummet ditt.
Du må være ærlig om hva som finnes gratis andre steder, og det du gjør skiller seg ut. Det bør vises overalt, i innholdet du bestiller, vinklene du tar, nyhetsbrevene du bygger og opplevelsene du prioriterer. Når det er klart, kan nyhetsbrev skape bærekraftig engasjement.
Vi har en liten gruppe abonnenter som engasjerer seg gjennom nyhetsbrev daglig og sjelden kommer tilbake til nettstedet, men som fortsatt ser reell verdi i det produktet, og det er vi helt ok med. For oss er hyppighet og bredde av engasjement de sterkeste indikatorene på lojalitet.
Mer generelt er det viktig å vite hvordan en vane ser ut for målgruppen din, hvilke som er mest verdifulle og skalerbare, og å fokusere innsatsen der, i stedet for å prøve å gjøre alt.
Hvis du bare kunne fokusere på å forbedre ett aspekt av retensjonsstrategien de neste 12 månedene, hva ville det være og hvorfor?
Det høres kanskje kontraintuitivt ut, men området jeg ville fokusert mest på er kansellering og offboarding. Øyeblikket noen bestemmer seg for å slutte er et av de klareste signalene du får om opplevd verdi.
Vi bruker mer tid der på å forbedre avbestillingsopplevelsen, teste budskap og forstå hva som faktisk gir gjenklang. Det inkluderer sparetilbud, pristester og forståelse av når det er bedre å nedgradere noen enn å miste dem helt.
Med levekostnadspress og sannsynlige endringer rundt klikk-for-å-avbryte-reguleringer, endrer forventningene seg. Å gjøre det vanskelig å slutte er ikke en bærekraftig strategi. Muligheten er å gjøre prosessen enkel og bruke det øyeblikket til å vise at du forstår hva noen verdsetter.
Hvordan måler man suksess med å beholde kunder, og hvor lang tid tar det å vite om en strategi faktisk fungerer?
Det finnes ikke ett enkelt mål; det avhenger av hva du prøver å endre og hvor noen er i livssyklusen sin. På det høyeste nivået er churn og fast ansettelse fortsatt de ultimate signalene. Men de tar tid, så du trenger tidligere indikatorer.
For oss er vaner det mest pålitelige ledesignalet. Hvis noen begynner å engasjere seg konsekvent, selv bare én gang i uken, kan du være trygg på at de er mer sannsynlig å holde ut.
Vi ser også nøye på de første 100 dagene. Det er den mest sårbare delen av forholdet, og hvis vi kan få noen gjennom den perioden med en tydelig dannet vane, øker sannsynligheten for at de blir værende betydelig. Derfra setter vi signaler sammen, inkludert vanedannelse, endringer i engasjement og kohortatferd, for å forstå om noe fungerer før det viser seg å bli en kundefrafall.
Hvordan har volatiliteten i plattformalgoritmer (sosiale medier, søk og Discover) endret måten du tenker på publikumsretensjon?
Det har ikke fundamentalt endret hvordan vi tenker på kundebevaring; snarere har det forsterket det. Vi har alltid lagt stor vekt på direkte publikumsrelasjoner, fordi atferden er vesentlig annerledes. Noen som velger å komme til deg har mye større sannsynlighet for å bygge en vane enn noen som oppdager deg passivt.
Det ser du tydeligst i intensjonen. Noen som kommer fra Søk har aktivt valgt merkevaren din etter å aktivt ha stilt et spørsmål. Noen som kommer fra Discover har blitt servert innhold i en algoritme, og oppførselen deres på nettstedet hos oss gjenspeiler denne forskjellen – Søk konverterer 6 ganger så raskt som Discover. Hvis du ser på våre egne kanaler, er konverteringsraten enda høyere. Lesere som klikket på en artikkel via et nyhetsbrev var 2,3 ganger mer sannsynlig å abonnere enn de som kom fra sosiale medier, 1,5 ganger så mye som søk og 15 ganger så mye som Google Discover .
Det som har endret seg, på grunn av plattform- og algoritmevolatiliteten, er hvor bevisste vi er på å bygge disse direkte relasjonene.
Etter hvert som plattformens volatilitet øker, kan du ikke stole på én enkelt kanal. Derfor fokuserer vi på å skape flere inngangspunkter til et direkte forhold – nyhetsbrev, appbruk, markedsføringsutgifter utenfor hjemmet og andre kanaler som eies av Nine. Det er mye enklere å bygge kundebevaring når forholdet er bevisst, ikke tilfeldig.
Avsluttende tanker
Publikumsbevaring er mulig når utgivere virkelig forstår publikummet sitt og går utover kortsiktige engasjementssignaler. Fordi disse signalene kan være misvisende. Interesser endrer seg stadig, og trender endrer seg stadig. Besøkende som kanskje har abonnert på et publiseringsnettsted på grunn av sin interesse for en bestemt innholdskategori, kan fort oppleve tretthet hvis de ikke blir eksponert for ulike sjangre.
Kundebevaring er en strategisk prosess som ikke oppnås på én dag. Den oppnås gjennom tillit, ekspertise , troverdighet og konsekvent verdi som motiverer leserne til å komme tilbake til nettstedet, danne en vane og utvikle en følelse av lojalitet.
Utgivere som lykkes med å beholde publikummet sitt, jager dem ikke med overfladiske engasjementstrikker, skreddersydd innhold eller varierte funksjoner. De fokuserer på å forbedre kundeopplevelsen gjennom hvert eneste berøringspunkt – fra den første interaksjonen, å tilby den første betalingsmuren, engasjere dem gjennom ulike typer innhold, lage en berettiget prisstruktur, til å hjelpe dem med å bygge en konsekvent vane gjennom nyhetsbrev, eller til og med gjøre kanselleringsopplevelsen sømløs.
I kjernen er publikumsretensjon enklere enn det ser ut til. Når interaksjonen er meningsfull gjennom hele salgstrakten, når innholdet tilfører verdi, når publikums interesseområder ikke er snevret inn, og når kvalitet bygger varige vaner, da skaper du et fellesskap av lojale publikum.
