Pia Frey er medgründer av MeningI denne episoden snakker hun om hvordan engasjementsverktøyet hennes ble bygget fra nyhetsrommet, hvordan brukersentrisk tenkning kan avdekke hva publikum tenker og trender i meningsmålinger, og hennes planer fremover.
Podkasttranskripsjon
Vahe Arabian: Velkommen til State of Digital Publishing-podkasten. State of Digital Publishing er en nettpublikasjon og et nettsamfunn som tilbyr ressurser, perspektiver, samarbeid og nyheter for fagfolk innen digital mediepublisering innen media og teknologi. Målet vårt er å hjelpe bransjefolk med å få mer tid til å jobbe med det som virkelig betyr noe – å tjene penger og bygge ekte relasjoner. I episode 13 snakker jeg med Pia Frey, medgründer av Opinary, et verktøy for publikumsinnsikt basert i Tyskland og nylig utvidet til USA. La oss begynne. Hei, Pia, hvordan har du det? Pia Frey: Jeg har det bra, hallo. Vahe Arabian: Det er hyggelig å høre fra deg. Du er i Tyskland for øyeblikket, stemmer det? Pia Frey: Jeg kom nettopp tilbake til Berlin. Det ble nettopp vår her, noe som fullstendig endrer det å være i Berlin. Vahe Arabian: Bra, bra. Bare for folk som ikke vet så mye om deg og Opinary, kan du begynne med å gi litt bakgrunnsinformasjon? Pia Frey: Ja. Jeg heter Pia, og jeg er medgründer av Opinary. Jeg var journalist før, og det var slik Opinary startet. Jeg bor i Berlin og New York, og jeg veksler mye frem og tilbake. Jeg startet Opinary for omtrent fire år siden sammen med broren min. Vi diskuterte og fant ut at noe måtte gjøres i måten innholdsskapere, utgivere og merkevarer har samtaler med brukerne sine på. Det enorme internett gir mye, men ikke en måte for brukere å dele meningene og innholdet sitt effektivt, og deretter innsikt eller en givende måte. Så vi gjorde det. Vahe Arabian: Hvordan kom du frem til den innsikten? Hva var detaljene bak det? Pia Frey: Så, hos forlaget der jeg jobbet, Axel Springer, det er et stort europeisk-tysk forlag. Jeg jobbet med premiumprodukter for abonnenter. Men det faktiske problemet lå ikke i produktene for abonnentene, men i salgstrakten der du får folk til å abonnere, som i bunn og grunn bare er en lojalitetsmåling eller en lojalitetsmåling fra brukere. Og vi tenkte at når du bygger et forhold med en bruker, med en person, er det ganske vanskelig å gjøre dette uten å være i en samtale, uten å snakke med hverandre. Jeg tror ekte, levende forhold ikke er så forskjellige på denne måten fra digitale forhold. Og når du ikke samhandler, er det vanskelig å bygge en forbindelse. Så tallet som fascinerte meg var mindre enn 0,5 % engasjementsrate i kommentarfeltet på nettstedet. Fordi kommentarfeltet tradisjonelt er stedet der samtaler med brukere finner sted. Men brukerne som ble med i disse samtalene på nettstedet, hos utgiveren der jeg jobbet, vi blir bare tilfeldig kalt de gretne gamle mennene, og vi var ganske, eller moderatorene var ganske glade for at det ikke er for mange gretne gamle menn fordi det bare er vanskelig å moderere og ikke skalerbart. Så vi tenkte på hvordan man kan gjøre det givende og innsiktsfullt for brukere å bli med i samtalen? Og å dele meningene sine for å engasjere dem, for å bygge et forhold til dem, et tettere forhold. Og for å konvertere dem, og for å holde dem ved siden av, og for å få dem til å dele ting, og for å lese mer. Og dette var bare den veldig grove hypotesen vi hadde, om å engasjere brukere på smarte måter betaler seg inn i disse lojalitetsmålingene. Og vi prøvde det på et veldig eksperimentelt nivå. Og så wow, at det er noe, og fordi verktøyene vi bygde den gangen... Det var bare et sideprosjekt vi gjorde med en venn, men denne tingen vi bygde der ser forferdelig ut fra i dag. Og virkelig dårlig teknologi i utgangspunktet. Men det stemmer i tilfelle økt bruk av engasjementsraten fra 0,5 % til 18 %. Og det er dette som har holdt oss gående siden den gang. Vahe Arabian: Det er et massivt hopp, og det må ha gjort en stor forskjell når det gjelder nye abonnenter også. Pia Frey: Ja. Vahe Arabian: Med det i tankene, når du snakker om kommentarer i den delen nå, og du snakker om Opinary, kan folk potensielt tenke på det først som en widget eller et ekstra tillegg. Du nevner på nettstedet ditt at det ikke er det. Det er en plattform. Kan du forklare mer detaljert hvorfor det er en plattform for utgivere? Pia Frey: Det er sant. Grunnen til at jeg ikke identifiserer det som en widget, er fordi jeg tror samtale og interaksjon er selve grunnlaget for et forhold til en bruker. Og ved å samarbeide med mer enn 18 utgivere over hele Storbritannia og USA, og med mange, mange merkevarer som bruker teknologien vår til å drive disse samtalene, har vi en database og et backend-system som i utgangspunktet hjelper oss med å komme inn i enhver samtale om et gitt emne med enhver demografisk brukergruppe på tvers av hele nettverket. Men dette er ikke noe vi bruker, men det vi gjør tilgjengelig for partnerne våre. Så som et merke bygger du ikke inn en widget, men du kan samhandle med en brukergruppe du liker å målrette mot på tvers av hele nettverket vårt. Og det er dette som gjør Opinary til en desentralisert plattform, men jeg lærte at desentralisert er et av disse tysk-engelske ordene som faktisk ikke brukes. Tyskere har en tendens til å komplisere språket sitt, det lærte jeg. Men ja, det er en desentralisert plattform, som betyr at vi ikke er en destinasjonsplattform som Facebook. Men vi driver samtaler på tvers av et stort nettverk av utgivere og merkevarer. Vahe Arabian: Betyr det at utgivere også kan nå ut til publikum fra andre utgivere gjennom denne plattformen? Hvordan fungerer det? Pia Frey: Det kan de, ja. Og spesielt utgivernes merkevareteam er interessert i dette. Når for eksempel The Economist har en merkevareklient som Toyota, og jeg ønsker å gjøre det mulig for Toyota å engasjere seg med brukere og ikke bare generere noen klikk. Og vi gjør det mulig for dem å distribuere dette interaktive merkevare-mikroinnholdet for Toyota over hele nettverket vårt, og plassere avstemningene sine, i utgangspunktet, i enhver kontekstuelt relevant artikkel som er relatert til dette spørsmålet som stiller Toyota. For eksempel kan Toyota gjerne vite, eller engasjere brukere, med et spørsmål «tror du det vil være selvkjørende biler på Londons gater om fem år?». Vi ville gjøre det mulig for The Economist å distribuere denne avstemningen i enhver artikkel fra nettverket vårt som er relatert til fremtidens kjøring eller diesel- eller selvkjørende biler. Vahe Arabian: Det er veldig interessant. Og så vil folk engasjere seg, og The Economist vil se resultatene, og så vil de dele det med Toyota? Pia Frey: Nøyaktig, nøyaktig. Og disse innsiktene du genererer er noen ganger ekstremt avslørende om målgruppene og publikummene et merke tar sikte på å nå. For eksempel kan markedsføringsteamet hos Toyota tro at vi ønsker å nå 35 til 45 år gamle menn fra Sør-England. Men det vi faktisk kan avsløre er at kvinner mellom 25 og 30 har en mye sterkere mening om dette emnet enn den faktiske målgruppen. Så det gjør det også mulig for våre merkevarepartnere og utgivere å finne nye målgrupper og nye publikum. Vahe Arabian: Det er veldig interessant for meg. Jeg tror det ligger mye teknologi bak dette, og jeg liker å gå i detalj om dette. Men jeg vil bare ta et skritt tilbake først, bare for å gi et bredere bilde av hva slags andre lignende løsninger som finnes der ute. For øyeblikket finnes det ting som Disqus eller til og med New York Times som nylig la en AI-chatbot inn i kommentarmodereringen sin. Hvilken annen teknologi tror du finnes der ute som passer inn i dette lignende landskapet som dere prøver å engasjere dere i? Pia Frey: Selvfølgelig har vi mange konkurrenter fra mange kanter. Og i bunn og grunn, når det gjelder forretningsmodellen vår, er Facebook den største konkurrenten fordi merkevaren bestemmer seg for å engasjere et publikum på en inngjerdet hage på Facebook. Eller bruker vi distribusjonsmodellen som Opinary, der vi engasjerer brukere? Men på engasjementssiden, og forskjellige måter og teknologier for å få brukere inn i samtaler, vil jeg si at det er to kategorier. Den ene er disse faktiske samtaledriverne som er forbedringer av den tradisjonelle kommentarseksjonen. Og ja, det er Disqus, for eksempel. Det er et virkelig flott prosjekt fra Crow som heter The Coral Project. Talk, for eksempel, er også en smartere kommentarseksjon drevet av spørsmål, der man stiller brukerne spørsmål og lar dem svare. Det finnes proprietære løsninger fra utgivere som New York Times chatbots. Og Die Zeit, et tysk utgiver, gjør en god jobb med kommentarseksjonen. Vi bestemte oss, selv før vi startet, at vi ikke vil at brukere skal skrive kommentarer, bare fordi jeg aldri har skrevet en kommentar i mitt liv. Jeg satte stor pris på kommentarfeltet, og jeg har sterke meninger, men jeg skriver ikke kommentarer bare på grunn av tid og, jeg vet ikke, innsats. Så vi ønsket å gjøre det til en ett-klikks-løsning for brukere å dele meningene sine. Og det finnes andre leverandører som også gjør dette, for eksempel PlayBuzz eller Apester, to israelske startups, som bygger verktøy som også tilbyr avstemninger eller stemmegivning. Det er Raw, for eksempel, som jeg tror er en østerriksk eller sveitsisk startup. Og det finnes forskjellige måter. Jeg tror det er én, det er mange forskjellige avveininger å stille. Og én er at fordi vi ble født i en nyhetsredaksjon, og jeg møtte nyhetsredaksjonens virkelighet hver dag der jeg så mange flotte engasjementsverktøy og artikkelforbedringer tilgjengelig, men også svært begrensede ressurser til å bruke dem. Så vi bygde en teknologi som lar oss, eller våre partnere, automatisk distribuere og drive disse samtalene i artiklene sine ved hjelp av en LP-basert algoritme som plasserer avstemninger og spørsmål i artikler uten en redaktør som må gjøre noe. Noe som jeg tror er veldig i tråd med fremtiden til ethvert CMS, hvor det dumme arbeidet og kopierings- og limearbeidet ikke lenger skal gjøres av den verdifulle tiden til smarte journalister og redaktører. Men CMS gjør så mye som det kan. Så vi har vår egen nyhetsredaksjon som lager avstemninger og spørsmål og driver debatter, og en veldig smart algoritme som plasserer disse samtalene på utgivernes nettsteder og i artikler. Og dette gjør det skalerbart og enklere for partnere å drive disse samtalene og fokusere på innsiktsdelen. Fordi det er det som er relevant. Og det er det jeg alltid har funnet veldig irriterende, fra et nyhetsgruppeperspektiv, at brukernes mening er ... Du vet mye om brukere. Du vet hvor gamle de er, du vet hva de har lest før, du vet hvor de alle kommer fra, osv. Men du vet aldri hva de tenker, og du vet ikke når du skriver en meningsfull, stemningsfull artikkel om det tyske retorikkpartiet, som leses av millioner, vet du ikke om de leser den fordi de liker den? Eller leser de den fordi de hater den? Og jeg mener journalisters og redaktørers tid bør fokuseres på å forstå disse meningstrendene og forstå hvordan dekningen deres påvirker publikums oppfatning av målgruppene sine. Ved å distribuere og lage meningsmålinger selv, og vår egen nyhetsredaksjon distribuerer vi det automatisk, slik at partnerne våre kan fokusere fullt ut på innsiktsdelen, konverteringsdelen og effekten av det. Vahe Arabian: Tror du imidlertid at journalistene selv finner nok tid til å samle inn tilbakemeldinger? Eller tror du de kanskje er avhengige av folk som fokuserer på publikumsengasjement i teamet sitt, det tverrfaglige teamet? Hva er dine tanker? Pia Frey: Jeg tror det er i gang. Jeg tror det er i gang. Jeg tror det er ett problem, og det er ett kulturskifte som pågår. I trykte medier var nyhetsredaksjonen selve symbolet på visdom, og de fortalte bare verden der ute hvordan ting er. Og nå, med en direkte strøm av samtaler og direkte tilgang til et publikum gjennom et nettsted eller i distribuert innhold, og mye mer tvunget til å vise verdien av produktet ditt når du vil drive brukergenererte inntekter, må du bli brukersentrisk. Og denne brukersentriske tenkningen er noe som sprer seg mer og mer på tvers av utgivere, men langt fra å være der. Og å vise en nyhetsredaksjon hva publikummet deres tenker, og hvordan publikummet deres sammenlignes med andre målgrupper, og hvordan dekningen deres påvirker meningstrender på andre måter enn andre utgivere gjør, er en sterk drivkraft i denne brukersentriske tilnærmingen. Men jeg vet at publikumsutviklingsteam som er etablert på tvers av mange utgivere de siste årene fortsatt har det vanskelig noen ganger med å kjempe denne kampen. Når det gjelder ikke innsiktsdelen, men lojalitetsdelen, tror jeg utgivere fortsatt har problemet med mangel på interne.. ekspertise av ekte kunderelasjonshåndtering. Og mange av dem forventet bare å lage bra innhold, lage kvalitetsjournalistikk, og brukerne vil komme, og abonnentene vil komme. Men det er ikke så lett. Og som bruker har du forventninger basert på hvordan du blir behandlet som bruker for enhver tjeneste du bruker. Og å bygge denne ekspertisen om hvordan man administrerer et publikum og kunder, og hvordan man opprettholder lojalitet, er en ekspertise som fortsatt er i en veldig tidlig fase, la oss si, på tvers av utgivere. Og vi er glade for å hjelpe dem ved å bare få brukere inn i salgstrakten og bidra til retensjon, og vise svært verdifulle data om hvem disse brukerne er villige til å abonnere for. Pia Frey: Så, jeg tror ikke jeg forklarte det, hvordan og hvorfor vi driver abonnementer eller registreringer, ikke sant? Vahe Arabian: La oss gå gjennom det, ja. Pia Frey: Jeg tror det er vanskelig å få brukere inn i trakten, inn i abonnementstrakten, gjennom beholdningen som er tilgjengelig på nettstedet akkurat nå, som er annonseplasser. Fordi brukere vet at de skal ignorere disse annonseplassene i veldig lang tid, er det veldig invasiv reklame basert på det. Men nå brukes akkurat disse stedene til egenpromotering av produkter, som er enkle å ignorere fra et brukerperspektiv. Og vi så at når du skaper et mottakelig øyeblikk ved å stille en bruker et spørsmål som er relatert til det de leser for øyeblikket, har du et momentum som er veldig verdifullt for et konverteringsaspekt. Og å spørre, gi en bruker en belønning når han eller hun deler sin mening, og ved å takke for stemmene dine, og vi verdsetter våre engasjerte brukere. Og det er derfor vi gir deg fire ukers gratis tilgang til premium-delen vår, for eksempel, er veldig effektivt når du vil få brukere inn i trakten. Og ved å samhandle med brukere på tvers av mange nettsteder, vet vi ganske godt hvor brukere allerede har abonnert. Hvis en bruker er mer interessert i å abonnere på et sportsnyhetsbrev enn et politikknyhetsbrev, og brukeren har takket nei til et tilbud om gratis appnedlastinger eller gratis prøveperiode for abonnementet og ikke ville spurt ham eller henne igjen, hjelper denne kunnskapen, på tvers av utgivere, oss med å sile brukere gjennom disse traktene med veldig gode konverteringsrater. Det overrasket meg faktisk hvor bra det fungerte. Det er gøy å snuble sånn. Vahe Arabian: Så, la oss gå gjennom et eksempel på en du nylig har gjort, eller som du nylig har sett fra utgiverne dine. Hva er en kampanje, hvordan var konverteringen, hvordan var resultatene? Og hva lærte de av prosessen som gjorde at de potensielt brukte den igjen? Pia Frey: Jeg vil gi deg et eksempel fra et tysk forlag som rett og slett nektet å gjennomføre salgstrakten, og bare sendte oss målgruppen med den høyeste barrieren vi har, som er abonnementet vårt på 20 dollar. Og de har, i over tre måneder, generert mer enn 400 abonnementer i måneden, noen ganger opptil 80 abonnementer om dagen. Og det er et generelt nyhetsnettsted. Jo mer populært temaet er, desto flere, og det er en sammenheng mellom hvor relevant en nyhet eller et tema er og hvor villige brukerne er til å abonnere. Noe som ikke er noe nytt, og Trump-oppsvinget har vist det ganske tydelig. På den andre siden, for eksempel, driver en vertikal fra NBC nyhetsbrevabonnementer og Twitter-følgere. Så det er en lavere barriere, fra et brukerperspektiv, og de har kontinuerlig en klikkrate på over 10 %. Mer enn 10 % ønsker å lære mer om nyhetsbrevet og på registreringssiden etter å ha stemt. Og dette er tallene vi bare er veldig stolte av. Vahe Arabian: Så dette er veldig høye tall. For eksempel, selv med NBC-tilfellet, ser jeg i artikkelen du kanskje har, hvordan ville de, det integrerte teamet, utforme spørsmålene for deretter å sende dem til nyhetsbrevet. Hva slags spørsmål ville være? Hvordan ville de gripe an det? Pia Frey: Så vi gjør mye for dem her. Redaksjonen vår lager avstemninger og spørsmål for dem som samsvarer med innholdet og emneområdet deres. De og disse avstemningene er knyttet til kryssavstemningshandlinger som også er satt opp av oss og godkjent av dem. Og det de gjør under integreringen er å bare kopiere og lime inn disse ferdige spørsmålene med konverteringshandlinger som er laget av teamet vårt, i artikkelmalen deres. De trenger ikke å gjøre dette, de kan også bare la algoritmen vår gjøre plasseringen. Men ja, det er ganske enkelt. Det er en godkjenningsprosess, og så gjør vi jobben. Vahe Arabian: Så, hva slags spørsmål, spørsmålsteknikker og avstemninger bruker du vanligvis for å få frem et spørsmål? Pia Frey: Det er et veldig interessant spørsmål fordi det varierer mye på tvers av markeder. Og vi lærte at i USA er folk mye mer responsive og engasjerte av spørsmål som er direkte rettet mot dem, og ber om en subjektiv mening. For eksempel vil et spørsmål som «synes du at Donald Trump bør stilles for riksrett?» vanligvis gi høyt engasjement enn spørsmålet «bør Donald Trump stilles for riksrett?», det objektive spørsmålet. Mens i Tyskland vil «bør»-spørsmålet, det objektive spørsmålet, drive høyere engasjement enn det personlige spørsmålet. Og da er det ingen forskjell i engasjement på tvers av nyhetsinnhold og innhold med spesielle interesser. Eller det er en liten forskjell fordi vi ser på livsstilsiden, eller at lokale utgivere ofte har et høyere engasjement i generell bruk. Men det er et høyere engasjement med nettsteder med spesielle interesser. Og vi, på spørsmålssiden, prediktive spørsmål, vil stille spørsmålet om Donald Trump vil bli stilt for riksrett, har vanligvis lavere engasjementsrater enn et meningsfylt spørsmål som om Donald Trump bør stilles for riksrett. Så det er likheter, forskjeller og ganske interessante data som vi ser ved å spørre hundre millioner brukere om deres mening hver måned. Vahe Arabian: Men hvordan kan journalister lære om hvordan de kan stille spørsmål til publikum? Pia Frey: For det første tror jeg det er et tankeskifte som skal skje. Og jeg synes alltid det er overraskende at journalister, og jeg inkluderer meg selv som journalist, er ekstremt flinke til å stille spørsmål. Det er jobben deres når de for eksempel gjør et intervju. Men på en eller annen måte, når det gjelder brukerne, føler jeg meg veldig nølende med å snakke med brukerne. Så først og fremst må det være ambisjon og åpenhet for å snakke med brukerne. Og ikke å ignorere dem eller se ned på dem, men å behandle dem i øyehøyde. Jeg tror en feil med trolling har gjort noe galt der, i denne kulturen og tilliten mellom brukere og nyhetsredaksjoner. Men når det er åpenhet og vilje til å stille brukerne spørsmål, er mitt råd til nyhetsredaksjoner alltid å tenke på når du skriver en artikkel og når du lager en avstemning for denne artikkelen. Og brukere kan lage sin egen avstemning. Tenk på hvilket spørsmål som vil bli diskutert av noen som leser denne artikkelen etter at de har lest den. Når han leser artikkelen din før lunsjpausen, og så går han til lunsj, og så har han historien din i bakhodet, og så starter han en diskusjon med noen andre. Hva handler denne diskusjonen om? Og nesten enhver historie må ha dette potensialet for diskusjon. Den eneste typen innhold eller artikkel der vi sier nei, det er ingen spørsmål å stille brukeren, er når det kommer frem at noen har dødd fordi han var gammel. Noe dødsrelaterte spørsmål. Men når det gjelder terror, for eksempel, skjer det selvfølgelig diskusjoner. Og du bør være redd for, og meningene fra brukerne. Likevel, fordi vi ikke driver med representative meningsmålinger, spør vi brukerne om deres mening om, eller vi spør, vi speiler meningstrender i lokalsamfunn som ikke er representative i seg selv. Utgiveren eller et museum må være ok med ethvert potensielt utfall av meningsmålingen. Så når du stiller et spørsmål som om du synes Trump burde kaste en bombe på Nord-Korea, og når lokalsamfunnet ditt sier ja, og du ikke liker dette resultatet, bør du ikke stille spørsmålet i utgangspunktet, når du frykter en drittstorm basert på et resultat. Så det er et råd vi gir partnerne våre, og som vi vurderer når vi lager spørsmål. Vahe ArabianHvordan kan de bestemme en ytelsesprediksjon, og hvordan kan de bestemme hva slags spørsmål de kan stille publikum som ikke får den slags resultater, tilgang som de ikke forventer. Vel, ikke forventer, men de ønsker ikke å fremstille seg selv som et merke. Pia Frey: Det er forskjellig fra merkevarer til utgivere. Og når det gjelder merkevaresikkerhet, er det selvfølgelig et sett med forskjellige ting å vurdere når man stiller brukere et spørsmål som er merket av, la oss si, Toyota. Vanligvis, eller generelt, ser vi at hvert fellesskap er veldig forskjellig. Og det er likheter eller generell innsikt som vi ser som en tendens til at amerikanere svarer mer på personlige spørsmål, osv. Men når det gjelder hvilke emner som driver engasjement, og hva du bør og ikke bør gjøre, er vi nølende med å legge frem lærdommene og dataene våre til partnerne våre fordi det har vært så mange tilfeller der vi så nei, det er et veldig unikt fellesskap, igjen, som har en veldig unik og individuell måte å svare på spørsmål eller avstemninger på. Men det er tekniske ting som for eksempel når du ber brukere om å bli med i en samtale med avstemningen i de første 30 % av en artikkel, at konverteringsfrekvensene, rulledybden, delingsfrekvensen, alle disse lojalitetsmålingene, pleier å være bedre og høyere enn når du plasserer en avstemning på slutten av en artikkel. Jeg tror det er én feil i kommentarfeltet, en samtale der brukere blir spurt om hva de tror skjer i kjelleren av en artikkel. Det er ikke et særlig hyggelig sted der nede. Og vi oppfordrer utgivere og merkevarer til å føre denne samtalen med brukerne mer inn i historiens stue, noe som også viser verdien av hvordan en utgiver eller et merke verdsetter en bruker. Vahe Arabian: Saken er, vel, og igjen, jeg er enig, det handler i bunn og grunn om å forstå det, å ta en unik tilnærming til hver eneste meningsmåling eller spørsmål dere plasserer i samtalen. Men ekspertisen deres kommer også fra den tekniske plasseringen og statistikken rundt det. Gjør noe jeg leste her om dagen, og jeg burde nok gjøre noen eksterne eksperimenter med utgivere som gjør i dag, og noen, John Knight Fellowship-gruppen som holder til i Stanford. De holdt et kaffebord der de prøvde å engasjere og drive lokal journalistikkengasjement, og de stiller folk spørsmål og utfører concierge-tjenesten, og et av funnene fra det var at folk ikke kunne koble det de prøvde å gjøre til handlingsoppfordringen, som de prøvde å presentere for dem. Så det jeg ser er at potensielt kan du ha en meningsmåling der, men hvordan sørger du for at du kan koble samtalen til handlingsoppfordringen? Som abonnementer, eller målet som utgivere prøver å oppnå? Hvordan kan du gjøre det naturlig? Pia Frey: Mener du hvordan denne arbeidsflyten fungerer? Hvordan brukerreisen fungerer, eller hvordan vi setter dette opp for en partner? Vahe ArabianJeg tror det ville være bra å svare på begge. Så, hvordan kan utgivere konsultere brukeren først, slik at det til slutt kobles til konverteringen, og hvordan kan du også dra nytte av brukeren? Pia Frey: Ok, la oss forestille oss at du er en utgiver, og du har visse mål. For eksempel ønsker du å generere leads, og du ønsker å generere abonnementer. Og du har en portefølje av nyhetsbrev som har en verdi i seg selv, men som har en KPI for å drive påmeldinger og generere leads for deg. Så det vi ville gjort er å merke disse nyhetsbrevene i kategorier som sport, politikk, Brexit, livsstil. Og avstemningen som sendes ut til nettstedet ditt er også merket med sport, politikk, Brexit. Og ethvert spørsmål om Brexit vil bli knyttet til en handlingsfremmende oppfordring etter innsending som forteller brukeren takk for stemmen din, du har åpenbart en sterk mening om hva som skjer i løpet av Brexit. Og du vil kanskje ha tilgang til vår nye mening eller analyse av Brexit i innboksen din hver dag. Så vi gir deg gratis tilgang til vårt Brexit-nyhetsbrev, for eksempel. Og denne handlingsfremmende oppfordringen og denne kreativen som konverterer en bruker etter at han eller hun stemmer, er satt opp av oss, godkjent av deg, og deretter kontekstuelt matcher enhver reservasjon som sendes ut på nettstedet ditt. Og når det gjelder salgstrakten, hvilken bruker som får hvilken handlingsfremmende oppfordring, vet vi mye om en bruker ut fra brukerens historikk. Så vi vet for eksempel at den brukeren allerede abonnerer på dette Brexit-nyhetsbrevet. Så han ville ikke fått en handlingsfremmende oppfordring i dette Brexit-nyhetsbrevet igjen. Men er klar for neste trinn, som i ditt tilfelle abonnementet. Men hvis brukeren nekter å abonnere tre ganger og sier nei, jeg vil ikke motta denne gaven fra deg, ville han ikke fått denne handlingsfremmende oppfordringen igjen. Så det er en kombinasjon av konteksttilpasning og brukerhistorikk som driver disse handlingsfremmende oppfordringene. Det er slik det har fungert så langt. Det vi kommer opp med nå, er å utvide samtale-chatbot-lignende modus etter avstemning, der brukeren får tilgang til mer innsikt i sin meningsprofil, og det er der vi håper å drive enda høyere konverteringsrater. Så, for eksempel, etter avstemning, ville du få alliansering, og interessant nok har du et helt annet syn enn andre 29-åringer. Og så, siden jeg ville være nysgjerrig og ønsker å lære mer, hvor jeg kan oppgi e-postadressen min for å få den fullstendige meningsprofilen som relaterer meg og min stemmehistorikk til mine demografiske jevnaldrende, som andre folk fra Berlin, andre folk, andre 29-åringer, andre folk i min inntektsklasse, andre folk på min alder, osv. Og vi kjenner også til denne demografiske informasjonen gjennom handlingsfremmende oppfordringer etter avstemning, der brukerne blir bedt om å takke deg for stemmen din, og vil du se hvordan andre 29-åringer tenker om dette? Vil du vite hvordan gamle kontra unge mennesker tenker om dette? Fortell oss din agenda. Vil du se hvordan folk fra München kontra folk fra Hamburg tenker om dette som din sted? osv. Så, og ved å utvide denne samtalen, genererer vi disse førstepartsdataene, i form av data, som vi deretter i fremtiden bruker for å motivere brukere til å dele e-postadressen sin. Og denne e-postadressen vil, noe som er veldig relevant i forbindelse med GVPR, ikke bli lagret hos oss, men hos partneren vår, i partnernes GMP. Vahe Arabian: Det er spennende å høre. Er det noe, er det trenden du ser fremover, er det noe som kommer til å være trenden med engasjement på nettstedet, med disse brukerprofilene der? Og kommer det til å være andre innholdsengasjementsteknikker og avstemningsteknikker som du tror kan passe inn i prosessen? Pia Frey: Det er et godt spørsmål. Jeg tror insentivet med å gi brukeren informasjon om seg selv er et uutnyttet felt med et enormt potensial. Fordi alle er veldig interessert i mange ting, men mest interessert i seg selv. Og å bruke dette til å låse opp denne innsikten du har som en innholdsplattform om en bruker med en barriere, med en nøkkel, for å dele e-postadressen din eller registrere deg for noe som ikke er aktivt taklet ennå. Det er ganske nytt. Når det gjelder brukervennlighet, hvordan denne samtalen og hvordan denne oppfølgingen av samtalen gjøres med en chatbot-lignende modus, gjøres ikke så mange ganger ennå. Jeg kjenner til denne New York Times chatboten, som driver kommentarfeltet, men så langt har chatter og messenger-modus eksistert i frittstående apper som denne flotte samtaleappen, for eksempel. Det finnes en tysk app, Raisey, som gjør det samme. Men å drive samtaler i innhold er mye mer naturlig og mindre isolert for meg. Det er en retning jeg tror vi vil spre, men vi ser ikke så mange andre eksempler der ute ennå. Men det er vårt oppdrag, å gjøre nye ting. Men ikke selve oppdraget, men vi liker å gjøre og prøve nye ting. Og selv måten verktøyene våre ser ut på, provoserer alltid den første kommentaren, å, hva er dette, jeg hadde ikke sett dette. Jeg pleide å tro at det var en dårlig ting, men jeg tror at når det gjelder UX, eller brukervennlighet, er det å forsterke forvirring til en viss grad som driver nysgjerrighet og de høye engasjementsratene vi har. Vahe Arabian: Men det er din trening i status quo, er det det folk vil venne seg til? Pia Frey: Ja, jeg brenner for dette fordi vi hadde mange diskusjoner om verktøyene våre der dere sa at jeg ikke forstår det med det første, og fordi jeg ikke hadde sett det ennå. Men engasjementsratene våre beviser at folk engasjerer seg i det. Og så, med dette første momentum-øyeblikket av «åh, hva er dette», føler jeg meg støttet av, for eksempel, minnet om hvordan iPhone ble lansert. Der det var reell forvirring, var det en telefon uten taster og bare én knapp? Hvordan skal man bruke den? Men den var en stor forandring i hvordan enhetene våre ser ut. Så, ja. Vi tør å forvirre folk. Vahe Arabian: Jeg vil absolutt si utfordre folk. Pia Frey: Ja! Nøyaktig, nøyaktig. Nøyaktig. Ja. Vahe Arabian: Ja. 100 %. Jeg leste at du nylig mottok risikokapitalfinansiering, gratulerer med det. Pia Frey: Takk skal du ha. Vahe Arabian: Så, med det sagt, hva er ditt initiativ for venturekapital, ditt primære initiativ for i år, og fremover? Pia Frey: Så, i løpet av de neste atten månedene, fokuserer vi sterkt på å styrke vår tilstedeværelse i USA og bygge teamet der. Og vi er også i denne veldig typiske fasen fra en tidligfase-oppstart, hvor mange lidenskapelige juniorer jobber hardt for å få ting gjort, faktisk få ting gjort, og til en struktur med mer erfarne og spesialiserte folk for å skalere veksten vår. Og det er det som skjer akkurat nå, vi ansetter i alle ender. Innen salg, på den amerikanske siden. Og vår partnerskapsadministrasjon, vi har ansatt på redaksjonssiden mer enn på produktsiden fordi det å få folk på bakken, spesielt i USA, er det som driver våre vekstmål for de neste atten månedene, hvor vi tar sikte på å gå fra hundre brukere til en ti ganger større brukerbase. På produktsiden handler det mye om utfordringen med å utvide samtalen. Og vi har bevist ganske godt at vi er flinke til å starte samtaler med brukere, og å konvertere disse samtalene til lojalitet. Men vi sitter på en så verdifull og innsiktsfull database, og vet hva alle disse menneskene på tvers av emner, på tvers av demografiske grupper, tenker, men gjør den ikke tilgjengelig for brukerne ennå. Og det jeg nettopp beskrev, denne chatbot-lignende utvidelsen av samtalen, er én retning der vi tar sikte på å forbedre konverteringen vår, og ved å gjøre denne innsikten tilgjengelig for brukere. Da vi startet for fire år siden, som sagt, på et veldig eksperimentelt nivå, tenkte vi på et tidspunkt: «Hva er vårt oppdrag, og hva gjør vi her?». Og disse oppdragsuttalelsene har alltid et snev av tull, spesielt for våre tyske sinn, men vi liker dem ikke. Tyskere liker ikke disse storslåtte uttalelsene så mye, men likevel. Vi måtte definere hva vi gjør her? Og hva vi kom opp med, eller hva vi tenkte ut, ja, vi gikk til alle brukerne i debatter og ga dem muligheten til å delta i debatter. Orientering, myndiggjøring, orientering og myndiggjøring holder seg til oss, og vi ønsker å bli enda bedre på orienteringsdelen, og å gjøre disse nye settene med sentimentdata tilgjengelige. Ikke bare for våre partnere, men også for brukerne selv. Vahe Arabian: Det er en stor utfordring. Det er et stort område. Ja, så det kommer definitivt til å ta omtrent atten måneder, tror jeg, og jeg ønsker deg all mulig suksess med dette. Pia Frey: Jeg kan ikke planlegge for lenge fremover, for å være ærlig. Broren min, så jeg har to medgründere. Broren min, som administrerer investorene og finansene våre. Han tar eierskapet og tenker fem år fremover. Mens for meg er halvannet år nok. Og min andre medgründer, Maxi, administrerer merkevaresiden, og jeg tror han er mer min side, og tenker halvannet år fremover. Men jeg mener, i bunn og grunn handler det bare om det som fascinerer meg med Opinary igjen og igjen og igjen, hver dag handler det om denne grunnleggende ideen, hvordan du kan forbedre engasjementet utenfor disse Facebook-ene i verden, bare på ditt eget nettsted. Hvordan kan du gjøre dette? Og denne grunnleggende ideen om å visualisere debatter, lage din ett-klikks-ting for brukere å dele meningene sine og konvertere dem derfra, som eksisterte på papir, veldig dårlig tegnet av meg. Hvordan, og dette diskuterte jeg lidenskapelig med broren min. Hvordan dette fortsatte å vokse og fortsetter å vokse, og blir større og større og større. Og jeg tror jeg har en litt tradisjonalistisk tankegang når det gjelder å tenke på det neste steget som trengs. Og det neste store steget er å faktisk skape en reell tilstedeværelse og drive verdien vår på vestsiden. Det er det hjernen min er opptatt med, og hvordan teamet må se ut for å oppnå det. Vi ansetter. Vahe Arabian: God. Pia Frey: Og broren min tenker på femårsgreiene. Vahe Arabian: Det gir mening, det er et stort marked i USA hele tiden. Pia Frey: Å ja. Vahe Arabian: Pia, for å oppsummere, vil jeg bare komme tilbake til rådene før utviklingen også. Så, for folk som ikke jobber på den tekniske og generelle siden, hvilke råd ville du gitt dem for å komme til den stillingen du var i da du jobbet for et forlag, og i den stillingen du er i nå? Pia Frey: Jeg husker da jeg sluttet i jobben, sa mange at jeg aldri ville turt å gjøre dette, å slutte i en trygg jobb. Og jeg tror ingen trenger å være redd når det finnes en god idé. Bare følg den. Den vil finne veien. Det finnes ingen trygghet i noe. Så det er kjedelig, men jeg sier bare, bare gjør ting og bare ikke bli påvirket av for mange rutiner og for mye komfort. Jeg tror nysgjerrighet er en god drivkraft for alt. Og nysgjerrighet er vanligvis sterkere enn frykt. Og bare det å løpe etter, fokusere på det du er nysgjerrig på, og hva du vil lære og finne ut av, er en bedre drivkraft for alt enn å tenke på hva jeg er, hva risikoene er, og hva du kan være redd for. Vahe Arabian: Jeg forstår. Og for journalister også, for folk som ønsker å lykkes i journalistikk og i redaksjonen, i publikasjoner. Hva er noen av dine råd om det? Pia Frey: Å, enda mer, nysgjerrighet for journalistikk, tror jeg. Vahe Arabian: Nysgjerrighet gjelder begge sider, ja. Pia Frey: Nei, og for journalister, la oss si, er journalistikk og innhold til syvende og sist et produkt for brukerne. Og når du vil lykkes med det, sett brukerne dine i fokus. Vahe Arabian: For et mentalt råd, tusen takk. Pia Frey: Tenk på brukerne dine, og snakk med dem. De er ikke farlige. Vahe Arabian: Takk for at du hørte på episode 13 av podkasten State of Digital Publishing. Sørg for å lytte til tidligere og kommende episoder og alle de store podkastnettverkene – iTunes, Spotify osv. Du kan også bli med på Slack-gruppen vår på sosiale medier. Og for eksklusive nyheter og innsikt kan du besøke nettstedet vårt og abonnementet vårt på stateofdigitalpublishing.com. På gjensyn!Innhold fra våre partnere
