Hvordan utgiverkohorter kan skape muligheter for proaktive annonsører

Google utsetter avviklingen av tredjeparts informasjonskapsler (igjen) skapte overskrifter tidligere i år, men en større bekymring for annonsører koker nå over. Forbrukernes tillit til hvordan dataene deres brukes er på et historisk lavt nivå. Rundt 75 % av amerikanske og britiske forbrukere er ikke komfortable med å kjøpe fra en merkevare med dårlig personvernsetikk, ifølge en undersøkelse utført av The Harris Poll på vegne av Permutive. Personvern må være avgjørende for enhver annonsør som ikke ønsker å risikere sin egen virksomhet. Det er her selgerdefinerte målgrupper (SDA-er) og utgivernes standardkohorter kommer inn i bildet. Ved å gå over til samtykkede førstepartsmålgrupper kan annonsører som er proaktive i å teste disse kohortene også gjenopprette forbrukernes tillit til annonsering.

Fremveksten av selger definert

Utgivere har jobbet med sine strategier for førstepartsdata siden Safari og Firefox blokkerte tredjeparts informasjonskapsler. Annonsører som jobber med disse dataene har oppdaget at utgivere har en mengde verdifulle data og kan skape verdifulle målgrupper de kan målrette mot. Men som med enhver større endring innen digital annonsering, kommer overgangen fra en tredjeparts- til en førstepartsdatastrategi med utfordringer, inkludert tilgang til og kontroll over samtykkede førstepartsdata og en standard måte å kjøpe førsteparts målgrupper på, samtidig som personvernet beskyttes. IAB Tech Labs selgerdefinerte målgrupper Forslaget om etterspørselsside (SDA) tilbyr et standardrammeverk for annonsører for å kjøpe utgiveres førstepartspublikum på det åpne nettet uten å avsløre brukernes identiteter. Utgivere som bruker SDA-er, kuraterer brukere i standardiserte målgruppekohorter basert på interaksjoner og data samlet inn på utgivereide eiendommer. Utgiverne kommuniserer deretter disse kohortene i budforespørsler til en etterspørselssideplattform (DSP) som byr på beholdningen deres. Etter hvert som vi går over til en tankegang som setter personvern først, vil det bli et skifte i bransjen til SDA-er som det foretrukne rammeverket for utgiveres førstepartsdata for åpne programmatiske kjøp, og et generelt skifte til kjøp basert på utgiverkohorter. Utgiverkohorter er forbrukere som er gruppert sammen basert på en felles egenskap innenfor et utgivermiljø. Men annonsører trenger en måte å samarbeide med utgivere i stor skala. Innenfor følger standardkohorter, interessebaserte utgiverkohorter som kan genereres automatisk basert på utgivernes førstepartsdata. De er også en konkret og funksjonell anvendelse av IABs SDA-rammeverk, som samsvarer med annonsørers forventninger og praksis rundt standardisert kjøp.

Nivåer av standardisering

Selv om IABs SDA er en bransjeprotokoll – et tegn på dette er IAB-taksonomien – er kvalifiseringen av kohorten bak den annerledes, og noen av «standard»-elementene fjernes. Hvis for eksempel en annonsør ønsker å kjøpe en «bilentusiast» fra taksonomilisten, kan den annonsøren gå til utgiver én, to eller tre og kjøpe den kohorten, men atferdssignalene som utgjør denne kohorten for hver utgiver vil sannsynligvis være forskjellige. Utgivere er bedre posisjonert til å kategorisere sitt eget innhold enn noen annen tredjepart, men en IAB-taksonomi uten definisjon er åpen for misbruk eller feilbruk. I stedet blir standardkohorter kartlagt til IAB 1.1-taksonomien og kvalifisert helhetlig på tvers av mange utgivere som velger det – uten at dataene deres noen gang forlater miljøet deres. Dette kommer med mange fordeler og holder utgiverne i sentrum av annonseringsøkosystemet. Utgivere kan åpne for annonsørers etterspørsel fordi annonsører med standardkohorter kan kjøpe i stor skala og samarbeide med flere utgivere. Utgivere beholder kontrollen over dataene sine, brukernes personvern er beskyttet ettersom ingen brukerdata lekker inn i budstrømmen. Annonsører får muligheten til å kjøpe medier fra utgivere ved hjelp av en standardisert, pålitelig og personvernsikker metode som et alternativ til tredjepartsdata, i en tid der forbrukernes tillit til reklame eroderer.

Endring av utgifter til åpent nett

For annonsører betyr det å flytte utgifter til åpent nett fra tredjepartsavhengigheter til standardkohorter en overgang til et kontrollert, kvalifisert og mer ansvarlig nett. Der teknologi fungerer som en muliggjører og ikke en mellomledd, og der personvern er innebygd. Merkevarer ser fordelene i disse kohortene. For eksempel klarte et globalt merke for forbruksvarer (CPG) som vi jobber med, å korrigere overindeksering i Chrome for å nå dobbelt så mange kunder som tidligere var skjult i Safari. Dette hjalp dem med å løse adresserbarhetsproblemene sine. Som et bevis på styrken til standardkohorter, så merkevaren 2,1 ganger så mange visninger i Safari versus Chrome, 21 % lavere CPC og 123 % høyere CTR sammenlignet med referanseindeksen. SDA, gitt tid og fortsatt deltakelse fra annonsører og utgivere, vil være bransjeprotokoll. Standardkohorter, kartlagt til IAB-taksonomi, er et springbrett som gir annonsører muligheten til å effektivisere publikumsaktiveringsprosessen, samarbeide med flere utgivere og nå ut til målgrupper på en mer ansvarlig måte – så hvorfor vente på at tredjepartsdata og forbrukertillit skal forsvinne? Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.