Samarbeid mellom utgivere og annonsører vil være nøkkelen til forbrukernes tillit

I løpet av de siste par tiårene har dårlig datapraksis ført til at forbrukere har mistet tilliten til den digitale reklamebransjen. Ifølge en studie utført av Harris Poll på vegne av Permutive i juli, er 74 % av forbrukerne bekymret for at merkevarer skal kunne se og spore deres nettbaserte atferd for å målrette dem med annonsering, og 75 % av forbrukerne ville ikke være komfortable med å kjøpe fra et merke som har dårlig dataetikk. For tiden gir regulatorer og nettlesere forbrukere muligheten til å ta mer informerte beslutninger om hvordan dataene deres brukes i reklame. Det store problemet for annonsører er at med flere valgmuligheter benytter mange seg av muligheten til å velge bort reklame helt.

Problemer med å reservere seg

Fra et regulatorisk synspunkt har dette problemet bygget seg opp i årevis, men det har nå nådd et krisepunkt for digitale annonsører. I EU, for eksempel, når brukere får valget om å «avvise alle» reklamebyråer som håndterer dataene deres, 55 % velger allerede å gjøre detDette påvirker all digital annonsering og annonseteknologien som støtter den, enten den er målrettet via det åpne nettet, YouTube, detaljhandelsmedier eller CTV. Selv de mye omtalte og forsinkede avvikling av tredjeparts informasjonskapsler i Chrome er et stadig mer irrelevant poeng, ettersom bare 30 % av det åpne nettet kan adresseres i dag. Du leste riktig: mellom miljøer med blokkerte informasjonskapsler og brukere som trykker på «avvis alle» eller deaktiverer informasjonskapsler selv, er annonsører allerede ute av stand til å nå 70 % av det åpne nettet via tredjeparts informasjonskapsler. I de senere årene har programmatisk kjøp presset forbrukere inn i app-økosystemet, bare for at Apple har introdusert en sporingsmulighet via ATT. Som svar, 80 % av brukerne velger bort appsporing, noe som påvirker annonseinntektene negativt, inkludert for teknologigiganter som Meta. Etter hvert som e-postmatching basert på førstepartsdata ble populært, tilbød Apple også personvernkontroller via Hide My Email, noe som bidro til å gjøre ID-løsninger uholdbare. Så, hva blir det neste? Hvis flere og flere forbrukere velger å sette seg utenfor rekkevidden til målrettet annonsering, hvordan kan den digitale annonsebransjen overleve? Hva trenger forbrukerne å se fra merkevarer, utgivere og teknologier for å gjenopprette tilliten til det digitale økosystemet?

En sentralisert rolle

Redusert adresserbarhet betyr at bransjen trenger en ny måte å kjøpe og selge medier på – en måte som setter forbrukernes personvern i høysetet, samtidig som den genererer inntekter for annonsører og utgivere. Dette vil kreve et skifte til førsteparts, samtykkebaserte data. Utgivere har et vell av førstepartsdata og kontekstuell innsikt om målgruppene sine. For annonsører som ønsker å forstå hvem de skal målrette seg mot, kjenner utgivere interessene til abonnentene sine – f.eks. hvilken atferd de viser, hvor lenge de bruker på nettstedene deres, hvor mange ganger de besøker disse nettstedene, og hvordan brukernes nettleservaner endres over tid. Utgivere kan også kontinuerlig bygge dypere, mer oppdaterte profiler på forbrukere via abonnementer eller arrangementsregistreringer. De kan til og med sortere dem inn i anonymiserte «kohorter» for ansvarlige målrettingsformål. Et mer direkte forhold mellom kjøpssiden og salgssiden av digital annonsering vil være et avgjørende element for å gjenopprette forbrukernes tillit. En 2020 ISBA Programmatisk forsyningskjedestudie avslørte at sensitiv brukerinformasjon i gjennomsnitt sendes gjennom 300 forsyningskjeder for annonseteknologi for 15 annonsører som kjøper medier på tvers av 12 utgivere. Ved å samarbeide mer med utgivere kan annonsører redusere antallet involverte parter og redusere risikoen for datalekkasjer og ytterligere svekkelse av forbrukernes tillit. I dette miljøet blir annonseteknologi en muliggjører for dette samarbeidet, snarere enn en mellommann. Merkevarer kan også kombinere førstepartsdata med utgiveres dypere innsikt og målgruppegrupper for å gi skala og rekkevidde, samtidig som de opprettholder relevansen for forbrukerne og uten å kompromittere personvernet deres. Markedsføringsstrategier basert på samtykkede data fra førstepartsutgivere vil bidra mye til ansvarlig annonseutgifter, spesielt i utfordrende økonomiske tider og for å gjenopprette forbrukernes tillit til den digitale markedsføringsbransjen. Nå mer enn noen gang må annonsører, utgivere og annonseteknologileverandører jobbe med – og ikke mot – forbrukernes valg.