Toppmøte for innovasjon innen digital publisering Utviklingen av digital publisering

Gå på et av The Innovation Experiences Digital Publishing Innovation Summits (DPIS), så får du verdifull innsikt i forlagsbransjens største håp. Du får også en følelse av hva de er mest redde for. Faktisk kan det hende at hyppige deltakere har sett et mønster i de overordnede temaene for hvert toppmøte, som har inkludert «Tjen penger på innholdet ditt gjennom nye initiativer», «Diversifiser innholdet ditt for å øke trafikken og øke inntektsstrømmene» og juli måneds «Øk produktinntektsgenereringen ved å engasjere publikum bedre». Forlag har penger i tankene. Å holde seg lønnsom er åpenbart en stor bekymring for noen virksomhet, men ting har blitt litt mer presserende for utgivere. Etter hvert som publisering blir digital, har selskaper slitt med å finne den rette forretningsmodellen. En stund tillot programmatisk markedsføring utgivere å ganske enkelt kopiere den annonsedrevne trykte modellen på nett, men ettersom flere og flere utgivere utnyttet de enkle inntektene, førte en overflod av annonsebeholdning til stupende CPM-er. Utgivere reagerte på sine krympende inntektsstrømmer ved å plassere flere annonser, og leserne reagerte med annonseblokkering, et fenomen som har blitt dekket i flere DPIS-presentasjoner gjennom årene. Samtidig skapte distribuert innhold et parallelt problem for utgivere. Etter at sosiale medier viste seg å være en billig kilde til enkle klikk, satset noen utgivere forretningsmodellene sine på plattformen, bare for å bli sittende igjen med problemer etter hver justering av Facebook-algoritmen. Historisk sett har utgivere kommet bort fra DPIS med nye strategier og taktikker for å bekjempe plattformendringer og andre trusler mot sine online inntektsstrømmer, men for mange utgivere er dette bare midlertidige løsninger på et grunnleggende problem med forretningsmodellen.

En bransje i endring

Mens tidligere toppmøter har antydet vekstsmerter i bransjen, viser en rask titt på den nyeste DPIS-planen et skifte i fokus. Deltakere som kommer for å høre presentasjoner om plattformer vil ikke bli skuffet, men utgivernes iver for plattformer har blitt trukket i bakgrunnen av erkjennelsen av at de er et middel, ikke et mål. Annonseblokkere representerer fortsatt en utfordring for utgivernes inntekter, men du vil ikke finne et dystert panel som advarer om den uunngåelige Adblockalypsen, spesielt nå som veksten av annonseblokkere i stor grad har stoppet opp. I 2017 er det mer fokus på verdien av premiuminnhold av høy kvalitet. I stedet for å vise utgivere hvordan de kan avverge annonseblokkering eller lage innhold som favoriseres av sosiale mediers algoritmer i øyeblikket, er det større vekt på å lage innhold som er verdig engasjement, enten det er på grunn av dets sannhet, brukeropplevelse eller innovative presentasjon. Spørsmålet om monetisering har selvfølgelig ikke forsvunnet på noen måte. Utgivere trenger fortsatt svar, men i kjernen av dette subtile skiftet på toppmøtet er programmering et radikalt skifte i monetiseringsmulighetene for forlagsbransjen som helhet. Etter hvert som problemer med plattformer og programmatisk innhold skaper stadig flere hull i den annonsedrevne modellen, viser den betalte abonnementsmodellen seg å være veien videre. Flere av samtalene på dette toppmøtet dekker faktisk betalingsmurer og premiuminnholdet bak dem. Utgivere har rett i å trekkes mot kvalitet. Lesere krever kvalitetsinnhold, og de begynner å akseptere at det kan komme med en kostnad. Nyere studier viser at folk er mer villige til å betale for digitalt innhold enn noensinne, et faktum som de økende abonnementstallene hos mange store forlag ser ut til å bekrefte. Konvergensen av appetitten for premiumkvalitet og fremveksten av abonnementsmodellen er lovende for forlagene hvis de handler på det. For å «øke produktinntjeningen din ved å engasjere publikum bedre», som er temaet for sommerens DPIS, må utgivere bevege seg mot å tjene penger på publikummet sitt direkte, nemlig gjennom betalingsmurer. Når en utgiver bygger et rykte for kvalitet hos publikummet sitt, utvikler de også et forhold til leserne sine. Etter å ha mottatt et utvalg av innhold før de blir møtt med en betalingsmur, kan disse leserne deretter pleies til et betalt abonnement. Tross alt er ikke tusen sidevisninger fra tusen forskjellige besøkende like verdifulle som selv en liten brøkdel av disse klikkene fra noen få dedikerte lesere som kan dyttes til et premiumabonnement. Når utgivere fokuserer på å utvide sitt dedikerte publikum og pleie det deretter, setter de seg opp for å blomstre.

Enkle løsninger

Ettersom utgivere dobler satsingen på brukerengasjement av høy kvalitet, blir det interessant å se hvor ofte e-post dukker opp i diskusjonen. Utgivere ønsker inntektsgenerering og engasjement, og e-post er en viktig drivkraft for begge deler. E-post har den mest engasjerte leserbasen, gir en effektiv måte å utvikle disse leserne til å bli betalende abonnenter, og gir ytterligere muligheter for inntektsgenerering gjennom e-postannonser. Det er kanskje ikke den nyeste eller mest prangende kanalen, men det er en kritisk komponent i enhver forretningsmodell drevet av betalingsmurer. Faktisk vil pengeinntektsstrategiene som hjelper utgivere med å blomstre sannsynligvis ikke være spesielt prangende. Den nyeste publiseringsteknologien kan skape de mest spennende nye typene innhold (og de mest spennende DPIS-presentasjonene), men den beste måten å generere meningsfulle inntekter med kvalitetsinnhold er sannsynligvis den enkleste: å be om det. Den digitale publiseringsbransjen er ikke ute av pengeinntektsskogen ennå, men for kvalitetsfokuserte utgivere som er villige til å gå bak betalingsmuren, ser ting lysere ut.