Myteavsløring om markedsførings- og ID-løsninger uten informasjonskapsler – misforståelser

Nora Schwab, direktør for utgiverutvikling i Storbritannia, LiveRamp Selv om Google nylig bestemte seg for å utsette avskrivningen av tredjeparts informasjonskapsler frem til 2024, ville det være en feil å betrakte den «informasjonskapselfrie fremtiden» som et problem for morgendagen. Faktisk er æraen med informasjonskapselfri markedsføring allerede godt i gang. Annonsører har i flere år nå rettet seg mot adresserbare målgrupper i nettlesere uten informasjonskapsler som Safari, Firefox og Edge. På samme måte kan nye digitale kanaler som annonser i apper på mobil, podkaster og CTV-annonser utnyttes uten bruk av tredjeparts informasjonskapsler eller en IP-adresse. Nå er det på tide å teste løsninger, sette forventninger til kundene og fremme en åpen dialog om innsamling og bruk av førstepartsdata. I 2022 hindres imidlertid opptak og fremgang av en rekke myter rundt virkningen av informasjonskapselfri markedsføring og hva det betyr for den digitale mediebransjen. La oss se på fire av de mest vanlige misoppfatningene.

2024? Slapp av, det er god tid ..

I stedet for å fokusere på Googles stadig raske frist for avskaffelsen av informasjonskapsler, bør den digitale markedsføringsbransjen akseptere at den informasjonskapselfrie fremtiden allerede er her og bevege seg mot «menneskebasert» og personvernkompatibel adresserbarhet. Autentisert beholdning yter allerede langt bedre enn informasjonskapsler, og gir forbedrede inntekter, mer nøyaktig måling og potensialet til å skalere målrettede personbaserte målgrupper. For å gi et nylig eksempel, tok Danone nylig i bruk LiveRamps identifikator som en del av utfasingen av tredjeparts informasjonskapsler. Resultatene for matvaremultinasjonale selskap var at 34 % av alle kjøperne ble adresserbare, noe som muliggjorde en økning på 17 % i e-handelssalg, samt en økning på nesten 25 % i det totale salget målt på tvers av Facebook og Google. Enten du er et merke eller en utgiver, kan bedrifter ved å bruke informasjonskapselfrie løsninger nå sette forventninger til kundene sine og fremme en mer transparent dialog om førstepartsdata og hvordan de bruker dem. Dette vil igjen gi bedre forbrukerforhold og forbedrede forretningsresultater på lang sikt.

Jeg støtter «kontekstuelle» løsninger, så jeg trenger ikke en ID-løsning

Selv om det er sant at kontekstuelle annonseringsløsninger kan gi nyanser til hvordan markedsførere aktiverer kampanjene sine, ville det være feil å betrakte «kontekstuell» som et alternativ til informasjonskapsler i seg selv. Kontekstuelle løsninger er i sin natur upresise, nesten umulige å måle, og er utelukkende basert på konteksten til nettleserøkten på det tidspunktet. Selv om den kontekstuelle tilnærmingen absolutt vil ha en plass i tiden etter informasjonskapsler, er det viktig å erkjenne dens begrensninger. Spesielt utgivere bør være klar over at de inngjerdede hagene vil utnytte kraften i både menneskebasert adresserbarhet kombinert med kontekstuell, ikke bare kontekstuell alene. For markedsførere som ønsker å maksimere rekkevidde og avkastning, og for utgivere som ønsker å maksimere avkastning, bør autentisert personbasert adresserbarhet være helt øverst på listen over markedsføringstaktikker. Dette kan deretter suppleres med kohortbasert eller kontekstuell annonsering for uautentisert beholdning.

ID-løsninger er ikke personvernsikre eller fremtidssikrede

Som vi vet, har den digitale markedsføringsbransjen tidligere med rette blitt gransket for å ha kompromittert forbrukernes personvern for å få og beholde personopplysninger. Men siden vedtakelsen av personvernlovene må identitetsløsninger nå bygges med forbrukernes personvern i sentrum, ellers står de overfor store problemer. Disse personvernkravene fører naturlig nok til et mer direkte forhold mellom utgiver og annonsør, noe som reduserer muligheten for datalekkasje via en rekke tredjeparter. Utgivere skaper også en tydeligere verdiutveksling med brukerne sine, og tar grep for å sikre at brukerne er fullt klar over hvilke personopplysninger utgiveren har og hvordan de vil bli brukt. Dette er positive skritt i riktig retning. Husk at moderne ID-løsninger ble spesielt utviklet for å bidra til å gjenoppbygge og gjenopprette forbrukernes tillit. Som et resultat prioriteres åpenhet og brukerkontroll. Dette betyr at ledende moderne identitetsløsninger ikke holder tilbake informasjon lenger enn nødvendig, og automatisk fjerner identifiserbar informasjon de ikke trenger for å oppnå målet sitt.

Merker kjøper ikke inn ID-løsninger

I løpet av de siste par årene har vi sett at merkevarer ønsker å ha mer direkte kontakt med utgivere, og virkelig lener seg mot de ulike ID-løsningene. For eksempel, en undersøkelse fra 2021 (PDF-nedlasting) Av 251 seniormarkedsførere basert i Storbritannia ble det gitt i oppdrag å finne ut hvordan britiske merkevarer forbereder seg på endringene uten informasjonskapsler. Av disse sa 45 % og 43,4 % at de så på henholdsvis førsteparts autentiseringsløsninger og identitetsløsninger. Videre sa 63,4 % at de ville være mer villige til å betale for autentiserte data. I stedet for at bransjen nøler med ID-løsninger, er det tydelig at det er en konkret sult etter muliggjørende identitetsløsninger som kan løse problemet med adresserbarhet «etter informasjonskapsler» akkurat nå, enten Google er klar eller ikke. Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.