IDFA: Å erstatte identifikatorer er en kortsiktig løsning for en personvernfokusert verden

Apples personvernoverhaling av sin identifikator for annonsører (IDFA) er nært forestående. Oppdateringen – som forventes tidlig på våren – vil oppheve tilgangen til Apples identifikator i appen, og utelukke brukersporing for reklameformål uten uttrykkelig samtykke. Det betyr at mye av Apples uforholdsmessig verdifulle brukerbase for iOS-apper vil bli anonym over natten, noe som forstyrrer målretting, attribusjon og inntektsgenerering i appen. Det er uvelkomne nyheter for apputgivere og annonsører, spesielt de som kanaliserte utgifter til appannonsering for å unnslippe lignende endringer i nettøkosystemet. Tredjeparts annonseteknologiaktører leter desperat etter nye måter å få tilgang til brukerdata på, og andre kjemper om å tilby én ny identifikator som skal herske over dem alle. Selv om en erstatning for en universell ID kan føles som en logisk løsning «akkurat nå», er det ikke den rette løsningen for en bedre fremtid – spesielt for utgivere, som nå har en mulighet til å overskride status quo. Uten universelle ID-er kan utgivere ta tilbake kontrollen over sin største ressurs: førstepartsdata.

Å erstatte identifikatorer løser ikke personvernproblemet

IDFA er ikke det første offeret for Apples personvernoppdrag. Teknologigiganten har vært optimistisk når det gjelder å stenge ned tredjeparts informasjonskapsler som en gang tillot sporing av brukere på tvers av domener i Safari. Ved å starte på en lignende vei i apper, skaper Apple en fremtid fri for brukersporing, i ethvert økosystem. Med Firefox og nyere personvernbevisste nettlesere som viser lignende dedikasjon til å forhindre brukerprofilering og sporing, er det nå en utløpsdato på enhver identifikator som tilrettelegger for det. Faktisk har Google spesifikt utelukket fremtidig bruk av identifikatorer som sporer brukere på nettet. Globalt sett utøver regulatorer lignende press, og klassifiserer nettbaserte identifikatorer som personopplysninger som er beskyttet av loven. Med dette synspunktet muliggjør ikke-samtykkelig deling av universelle identifikatorer i budstrømmen faktisk ulovlige eller personvernkrenkende applikasjoner. Å erstatte universelle identifikatorer er derfor ikke en levedyktig langsiktig løsning; IDFA i seg selv er ikke problemet, og det er heller ikke tredjeparts informasjonskapsler. Det er bruken av dem for å bygge en brukeridentitet – en lett tilgjengelig profil av et individ som strekker seg over flere domener og apper – som nettlesere og lovgivere ønsker å kvitte seg med.

Autentisering er begrenset; datatilgang bør være basert på pålitelige forhold

Etter hvert som trenden mot sporing fortsetter og identifikatorer avvikles, bør du ikke la deg friste til å bruke e-postadresser som en erstatning for universell ID. Apple har allerede avviste bruken av dem for brukersporing i appen uten uttrykkelig samtykke, og Google oppgir at PII-baserte løsninger som dette «ikke er en bærekraftig langsiktig investering». Autentisering, selv om det er nyttig, er begrenset til maksimalt ~10 % av brukerne de neste årene – og vil gi lave treffrater ettersom brukere sporadisk logger seg inn og ut. Det vil rett og slett ikke være nok til å opprettholde den digitale reklamebransjen. Det kreves en ny løsning for åpne, anonyme nett- og app-økosystemer. En som respekterer brukerinformasjon, og som ikke tillater nedstrøms data fritt tilgjengelig for alle som krenker brukernes personvern. Denne tilbakestillingen i det digitale annonseringsøkosystemet vil tvinge frem en oppgjør rundt brukerens tilgangsrettighet for data, noe som setter utgivere i en unik posisjon. Utgivere eier forholdet til brukerne sine, og informasjonen hver bruker gir i bytte mot opplevelsen på nettstedet er verdifull, personlig og privilegert. Den digitale reklamebransjen er bygget på antagelsen om at annonseteknologiske aktører utenfor forholdet mellom utgiver og bruker har samme rett til denne informasjonen. Disse tredjepartene har med hell innlemmet seg i et privilegert forhold, og høstet brukerdata for profitt, og utgivere har blitt mer avhengige av dem og offentlige identifikatorer for å forstå sine egne brukere. Hvis utgivere kan gi slipp på universelle identifikatorer og motstå fristelsen til å erstatte dem, vil tredjeparter miste grepet om et tilgangsrett til brukerdata de aldri burde ha hatt. Utgivere vil da stå fritt til å gjenvinne full kontroll over sine egne førstepartsdata og høste fordelene.

Universell identitet er ute, og utgiverspesifikk identitet er inne – men vær forsiktig

Ved å begrense universelle ID-er motsetter ikke nettlesere seg at utgivere samler inn brukerdata på stedet. De presser rett og slett utgivere til å beholde kontroll over brukerforhold og bedre beskytte data nedstrøms. Faktisk prøver nettleserne nå å vise utgivere veien videre med spesifikke verktøy for å tillate fortsatt innsamling av førstepartsdata innenfor et trygt utgiverdomene. Apples Identifikator for leverandører (IDFV) gir en utgiver muligheten til å bruke utgiverspesifikke identifikatorer på tvers av alle de forskjellige appene de eier og driver. Google ChromesFørstepartssettForslaget gjør noe lignende, og lar utgivere samle brukerdata på tvers av alle sine eide og drevne eiendommer som én «førstepart». Mozilla Firefox har også nettopp lansert Total informasjonskapselbeskyttelse, en nettleserbasert partisjonering av informasjonskapsler i separate utgiverspesifikke «informasjonskapsler». På kort sikt er utgiverspesifikke nettleserverktøy som disse en god måte å beskytte data og forberede seg på en fremtid uten universelle ID-er. De bør imidlertid bare tjene som en midlertidig løsning – eller inspirasjon – mens utgivere lager sine egne utgivereide verktøysett. Dette er fordi makten over data til syvende og sist vil ligge hos enhetene som kan forstå dem. Verktøy som IDFV kan være utgiverspesifikke, men de er fortsatt nettleser-eide, og vil derfor gi nettlesere den beste dataforståelsen – og den generelle kontrollen – til slutt. Dette er en viktig risiko å vurdere i lys av Google Chromes nylige kunngjøringer om «Federated Learning of Cohorts» (FLoC) og FLEDGE-testing. Teoretisk sett tilbyr annonsering til anonyme brukere i kohorter en trygg og levedyktig fremtid for annonsering uten universelle ID-er. Chromes forslag om emnet gir derfor et positivt perspektiv ved første øyekast. Den tiltenkte implementeringen av Chromes FLEDGE-kohorter ville imidlertid skjevvurdere balansen i sin egen favør, og plassere nettleseren som maktsenteret i segmentering og målretting av transaksjoner i fremtiden. Skulle FLEDGE bli tatt i bruk, ville utgivere igjen kommersialisere beholdningen sin og overlevere data til tredjeparter som store annonsenettverk og DSP-er. I en spennende og avgjørende tid hvor utgivere er nærmere enn noen gang å gjenvinne kontrollen over dataene sine, må vi unngå å overlate denne kontrollen direkte til en tredjepart. Utgivere bør opprette og eie sine egne identiteter for å beholde dataeierskapet på lang sikt. For å få mest mulig ut av disse dataene, må utgivere se etter agnostiske verktøy som lar dem skalere og bygge relasjoner med annonsører uavhengig. Det perfekte tidspunktet å starte er nå – før vi tar farvel med den universelle ID-en for godt.