Forstå vitenskapen om påvirkning og influencere - Status for digital publisering

Influencere (også kjent som merkevareambassadører) blir i økende grad sentrale kanaler i en organisasjons digitale markedsførings- og kommunikasjonsstrategi. Nylig har både mikroinfluencere (et mindre antall følgere, men svært engasjerte influencere) og kjendiser strømmet til Coachella Music Festival, med over 250 000 musikkfans, for å promotere produkter, tjenester og opplevelser. Wired delte en artikkel om denne «sponconen», eller virksomheten med å få betalt for å dele innhold, som pandemilignende. De som ønsker å være sponsorer kan enkelt kjøpe likerklikk og følgere, og ser etter en månedlig lønn som kan variere fra $1000 til $20 000 med ekstra provisjoner. Selv om selskaper investerer både ressurser og penger i influencere for å forsterke kampanjene sine, kan denne innsatsen være mindre effektiv hvis de feilaktig identifiserer hva som gjør en influencer til en. I en banebrytende artikkel Harvard-psykologen Herb Kelman, skrevet i 1958, identifiserte tre prosesser for hvordan et individs holdninger og atferd påvirkes av andre når det gjelder sosial innflytelse:

etterlevelse – personen ønsker å motta en positiv reaksjon eller unngå straff fra en annen person eller gruppe
identifikasjon – personen ønsker å etablere eller opprettholde et forhold til en annen person eller gruppe
internalisering – personen finner det å ta til seg holdningen eller atferden som iboende givende.

Disse konseptene har gitt opphav til mye forskning som har funnet veien inn i den akademiske kunnskapsbasen, men som er mindre praktisert. I 2017 publiserte Dr. Marcia DiStaso og jeg en forskningsstudie gjennom Institute for Public Relations som så på vitenskapen om påvirkning og hvilke kilder på tvers av ulike generasjoner som var mest innflytelsesrike i beslutningstaking innen helse-, finans-, reiselivs- og detaljhandelsbransjen. På tvers av bransjer og på tvers av generasjoner ble nære venner og familie identifisert som den mest innflytelsesrike kilden, med jungeltelegrafen som den mest innflytelsesrike kanalen. Kjendiser ble ansett som en av de minst innflytelsesrike kildene. Så, hva betyr dette? Det er avgjørende å forstå forskningen rundt påvirkning. Nåværende påvirkningsforskning tenderer mot påvirkning på nett, men ikke alle bruker tid på sosiale medier eller har en rekke følgere. Antall følgere gjør ikke automatisk noen innflytelsesrik. Andre faktorer har også en innvirkning. Basert på forskningen er her noen bemerkelsesverdige funn om påvirkning:

1. Nettverksanalyse er en mer effektiv og objektiv metode for å identifisere influencere

I 2011, forskere ved Wharton School ved University of Pennsylvania, ledet av Raghuram Iyengar, er målrettede selvrapporteringsundersøkelser som ber individer vurdere sitt eget innflytelsesnivå kanskje ikke like gyldige som andre metoder. Så, hva er en bedre metode? Nettverksanalyse, eller evnen til visuelt og objektivt å kartlegge innflytelsesnivået som individer (eller noder) har i nettverket, sammen med forbindelsesveien, er en nyttig måte å identifisere påvirkere på. Hvis en undersøkelse brukes, er det en sterkere metode å be individer om å identifisere sine innflytelseskilder (i stedet for sitt eget nivå).

2. Storbrukere har større sannsynlighet for å være innflytelsesrike enn lette brukere

Personer som bruker et produkt eller en tjeneste mye, er mer sannsynlig fornøyde med ytelsen, og dermed mer sannsynlig å være tydelige og autentiske i kommunikasjonen sin. I tillegg kan de også være tidligere brukere eller innovatører. Studier har også funnet at storbrukere kan være mer innflytelsesrike enn kildens overbevisningsevne, muligens på grunn av deres "erfaringsstatus".

3. Ikke alle influencere er innflytelsesrike

Selv om selvrapporteringsundersøkelser og antall følgere ofte brukes til å identifisere innflytelse, kan denne metoden være feilaktig. Forskning har funnet at selvrapporteringsundersøkelser som ber folk om å vurdere sin innflytelse, kan være et bedre mål på selvtillit. Faktisk fant en studie utført av Wharton School-forskerteamet ut at noen av dem som identifiserte seg selv som innflytelsesrike, ikke var det, og en av de mest innflytelsesrike legene i studien deres, som påvirket andre legers adopsjon av reseptbelagte legemidler, vurderte seg selv lavere når det gjelder sin selvopplevde innflytelse. I tillegg kan jungeltelegrafen være mer innflytelsesrik enn nettbaserte interaksjoner.

Når det går galt

For noen år siden ønsket en av klientene mine at selskapet vårt skulle spore en influencer-kampanje de nettopp hadde lansert. I kampanjen promoterte kjente idrettsutøvere en tjeneste som ikke var direkte relatert til virksomheten deres ved hjelp av en emneknagg (og en altfor lang emneknagg attpåtil). Kampanjen falt i grus. Svært lite engasjement, uaktsom påvirkning, og kommentarene anklaget idrettsutøverne for å «selge seg ut». Det passet ikke merkevaren til verken idrettsutøverne eller klienten. Et år senere fløy et annet kjent selskap inn en gruppe «influencers» for å legge ut på sosiale medier om et lite middagsarrangement de arrangerte for influencerne. Samme effekt. Svært lite engasjement med null effekt. Lærdommen er at hvis influencere identifiseres på grunn av deres høye antall følgere, og du kobler dem med inkonsekvent, irrelevant innhold, vil det ikke fungere.

Hva bør gjøres?

Utstyrt med forskning på påvirkning, bør bedrifter gjennomgå hvordan de eller deres byråer identifiserer og måler påvirkning for å avgjøre om de faktisk måler det de påstår å måle (også kjent som validitet). Å vite hvilke influencere som virkelig er influencere kan hjelpe bedrifter med å få mest mulig ut av pengene. I tillegg er det kanskje ikke like effektivt å be influencere om å markedsføre et produkt de ikke er like kjent med, eller som de kanskje ikke bruker regelmessig, som sterke, mindre kjente støttespillere. Derfor er det avgjørende å forstå vitenskapen om påvirkning for å hjelpe bedrifter med å bli smartere og spare penger.