Vanlige fallgruver rundt førstepartsdata

Mengden data som er lett tilgjengelig for annonsører er i tilbakegang. Dette er et resultat av avviklingen av tredjeparts informasjonskapsler, strengere personvernregler og endringer i mobilidentifikatorer. Bruk av førstepartsdata har imidlertid blitt omtalt som en mulig løsning på problemet. Merkevarer har mer førstepartsdata enn noen gang før gjennom kanaler som kjøpsdata og e-postinteraksjoner. Utgivere har en forståelse av brukere som annonsører ønsker seg, noe som fører til at annonsører søker direkte relasjoner med utgivere for å håndtere utfordringene de står overfor med dataavskrivning. For at utgivere skal kunne utnytte førstepartsdata best mulig, kreves det en viss opplæring for å vise denne verdien internt og eksternt til annonsører. Dette vil igjen gjøre det mulig for utgivere å anerkjenne verdien av dataene sine og få en rettferdig kompensasjon for bruken av dem. Å flytte en organisasjons fokus til førstepartsdata kan være en fundamental endring for enhver bedrift. Det finnes imidlertid et par vanlige fallgruver utgivere bør være oppmerksomme på, og å adressere disse kan være nøkkelen til suksess.

Se på alle dataene dine

Det er viktig å sørge for at du ser på hele dybden og bredden av dine førsteparts datakilder. En vanlig oppfatning blant utgivere er at hvis du ikke samler inn deklarerte data rundt egenskaper som alder og kjønn, vil du ikke kunne stole helt på førstepartsdata. Denne bekymringen ignorerer at utgivere har mye mer enn bare deklarerte data til rådighet. Utgivere har den unike muligheten til å se data basert på forbruksvaner i sanntid, fra hva brukerne ser på, hvor ofte og hvor lenge; interaksjon med innhold – hvilke typer innhold bruker brukerne mest tid på å samhandle med; til engasjement med annonser – hvem som blir eksponert for annonser, og hvilke annonser de klikker på; og mye mer fra en rekke kilder. Denne forståelsen av brukeratferd kan gjøre det mulig for en annonsør å virkelig forstå forbrukerne sine og levere den rette annonseopplevelsen til dem med data som kommer direkte fra kilden, ikke fra et ugjennomsiktig datasett. For eksempel kan utgivere oppdage om en bruker er på markedet for en bil ved å observere hvor ofte brukeren har besøkt sider med bilanmeldelser de siste sju dagene. En utgiver kan også legge til et nivå av nyanser, for eksempel om den brukeren har engasjert seg i innhold om elbiler. Å velge å bruke denne tilleggsinnsikten kan være gullkorn for annonsører og gi et konkurransefortrinn, ettersom det avslører mer om målgruppene deres og igjen gjør det mulig for dem å ta bedre målrettingsbeslutninger gjennom en forståelse av hva som er viktig for forbrukeren.

Ta salgsfremmende tiltak på alvor

Selv om det er positivt å prioritere førstepartsdata i det nåværende – og fremtidige – digitale annonseringslandskapet, betyr det at interne team må gjøre endringer i måten de opererer på. Et av disse teamene er salg. Salgsteamet ditt må kanskje fundamentalt endre måten dere markedsfører dere og posisjonerer verdien deres overfor annonsører. Men før de blir bedt om å gå den veien, er det viktig at teamet forstår tankegangen bak beslutningen om å fokusere på førstepartsdata. Å forstå årsaken til og fordelene med endringen, både for bedriften din og annonsørene dine, vil sikre at salgsteamet ditt er i stand til å få riktig tilnærming fremover. For å gjøre dette anbefales det at utgivere bruker tid på å lage sin egen salgshistorie, der du deler hvordan data passer inn i det bredere tilbudet ditt og ikke bare i sammenheng med annonsesalg. Denne tilnærmingen kan sees i datastrategiene til Bauer Media, Forretningsinnsider, og Nyheter Storbritannia. Det er viktig å holde denne tilbakemeldingssløyfen åpen mellom salgsteamet ditt og data- og annonsedriftsteamene dine på datastrategireisen. Personene i salgsteamet ditt er ambassadører for markedet og er best posisjonert til å informere bedriften din om hva markedet er mottakelig for. Og du kan deretter bruke denne informasjonen til å finjustere ting.

Få det til

I løpet av det siste tiåret eller så har programmatisk teknologi medført at utgiverdata har blitt aggregert, og eierskapet til disse dataene har blitt tatt ut av deres hender. Dette har gått på bekostning av brukernes personvern og gjort at utgivere ikke har kunnet maksimere potensialet i dataene sine. Etter hvert som data stadig avtar, er førstepartsdata den viktigste ressursen en utgiver har – enten disse dataene er deklarert eller ikke. Med det følger imidlertid behovet for å gjøre noen interne justeringer. Ved å gjøre disse justeringene og omfavne hele bredden av dataene dine, vil du være i den ideelle posisjonen til å beskytte brukernes personvern, vise annonsører den sanne verdien av dataene dine og dermed fortsette å generere inntekter.