DOOH-utgivere må omfavne budgivningsløsninger for overskrifter

Den globale spredningen av programmatisk digital utendørsreklame (DOOH) har betydd at medieeiere kan integrere med et stadig økende antall leverandørsideplattformer (SSP-er). Selv om dette har bidratt til ytterligere adopsjon av programmatisk kjøp innen DOOH, har denne raske veksten ført til fragmentering og stadig lengre prosesser. Innføringen av header bidding-løsninger har bidratt til å løse disse utfordringene. Det enhetlige auksjonsrammeverket, en hjørnestein i programmatisk nettbasert markedsføring, gjør det mulig for utgivere å effektivisere og automatisere mediehandel samtidig som det øker avkastningen. Til tross for disse fordelene og den dokumenterte merittlisten i andre formater som video, med 55 % av utgiverne har tatt i bruk budgivning i overskriften innen midten av 2021 nøler noen fortsatt med å ta i bruk denne løsningen. Medieeiere oppgir ofte to grunner som hindringer for å komme seg inn. Den første er at de føler at de ennå ikke sikrer nok inntekter fra sine programmatiske partnere. Den andre er at siden beholdningen deres ikke selger ut, føler de at en anbudsprosess kan forverre dette ytterligere. Begge disse svarene koker ned til at medieeiere mener at det er for tidlig å ta i bruk programmatisk DOOH for å virkelig dra nytte av en header- budgivningsløsning. Å ta i bruk dette auksjonsrammeverket kan imidlertid faktisk hjelpe utgivere med å få større avkastning på beholdningen sin, uansett hvor de er på sin programmatiske DOOH-reise.

Potensialet for headerbudgivning

Medieeiere ønsker å integrere med så mange SSP-er som mulig, og etter hvert som antallet tilgjengelige alternativer har økt, har disse plattformene blitt vanskeligere å administrere. Løsninger for budgivning med overskrifter har ikke bare som mål å forenkle arbeidet med flere SSP-er, men også å finne den høyeste kostnaden per tusen (CPM) for enhver annonseforespørsel. DOOH-medieeiere har tidligere administrert denne prosessen via en fossefallsauksjonsmetode, der beholdning tilbys til ett annonsenettverk om gangen før den flyttes videre hvis minimumsprisen ikke oppnås, eller gjennom sine egne medieringslag. Header-budgivningsløsninger er en avansert metode for programmatisk handel som utnytter et enhetlig auksjonsrammeverk og konsoliderer SSP-administrasjon for utgivere i DOOH. Dette gjør at beholdning kan tilbys til flere SSP-er samtidig i stedet for én om gangen i en forhåndsbestemt rekkefølge. Utgivere kan deretter invitere flere etterspørselskilder til å by samtidig på tilgjengelig beholdning.

Låse opp utgiverinntekter

For utgivere er all usolgt annonsebeholdning tapte penger. En av de viktigste verdiforslagene med header bidding er å øke avkastningen gjennom konkurransedyktige auksjoner på tvers av flere etterspørselskilder. Der dette ikke er til stede, er header biddings kjernefunksjon å fungere som den primære annonseserveren for all programmatisk aktivitet på tvers av flere SSP-er. Gjennom det enhetlige auksjonsrammeverket lar header-budgivning utgivere øke både avkastningen og effektiviteten de bruker for å levere alle programmatiske kampanjer på tvers av beholdningen sin. Effektiviteten til header-budgivning i dette arbeidet har blitt bevist, og noen har til og med sett inntektsøkninger på 70 %. Etter hvert som flere utgivere tar i bruk header-budgivning i programmatisk DOOH, vil konkurransen om beholdning bare øke, slik at DOOH-medieeiere kan øke avkastningen. Det vil også bety at utgivere ikke trenger å bygge sine egne medieringslag, et tidsriktig og kostbart foretagende.

Få kontroll over etterspørselen

Konkurransen om DOOH-annonser skjerpes. Utgiftene til DOOH-annonser i USA alene er anslått å nå 7,34 milliarder dollar i 2023, opp fra anslåtte 7,18 milliarder dollar i 2022. I mellomtiden, 46 % av amerikanske annonsører som ble spurt for VIOOHs rapport fra oktober 2022, sa at de sannsynligvis ville planlegge, plassere eller kjøpe programmatisk DOOH i løpet av de neste 12 månedene. Med økende etterspørsel må medieeiere kunne kontrollere mer av driften sin. Løsninger for budgivning i overskrifter kan gi utgivere dette kontrollnivået ved å la dem være mer selektive når det gjelder hvilke etterspørselspartnere som inkluderes i auksjoner. Ikke bare lar det utgivere administrere ressursene sine mer effektivt i budgivningsprosessen, men det lar dem også servere kvalitetskampanjer til brukerne sine. Forbedret brukeropplevelse for kjøpere fører til mer lojalitet og bedre kundelojalitet, noe som til slutt fører til at verdien på varelageret øker.

Åpenhet i forsyningskjeden

Med det stadig innskrenkende globale økonomiske landskapet må utgivere kontinuerlig forbedre tilbudene sine hvis de vil ha en del av fremtidige annonsebudsjetter. Å forbedre tilbudene betyr ikke bare å analysere suksesser, men også fiaskoer. Et av de største fremskrittene innen budgivningsløsninger for overskrifter de siste årene er tillegget av mer transparente beregninger i de enhetlige dashbordene som utgivere kan bruke til å administrere beholdningen sin. Tidligere viste dashbord for lagerstyring bare hvilke kampanjer som vant og hvilke kampanjer som ble plassert. Utgivere ville bli stående i mørket om hvorfor de tapte et bud, og kunne ikke identifisere om en mulighet for høyere inntekter hadde blitt savnet. De ville ikke fortelle utgivere om muligheter for høyere inntekter de kanskje hadde gått glipp av, og heller ikke hvorfor de tapte et bud. Mer utviklede løsninger for budgivning i topptekst lar utgivere se en rekke budmålinger via dashbordet for budgivning i topptekst. Ikke bare kan de se hvilke bud som var vellykkede, men også årsaken til et mislykket bud, enten det var en teknisk feil, fordi CPM var for lav eller fordi prioriteten ble flyttet et annet sted. Med denne innsikten kan medieeiere bedre justere prisingen sin for å oppnå større avkastning og prioritere plattformer for å øke volumet. Det er ikke for tidlig for utgivere å bruke header-budgivning for programmatisk DOOH. Selv om en utgiver nettopp har begynt å handle programmatisk, betyr disse løsningenes avkastningsstyringsfunksjon at inntektene kan økes. Den enkle tilgangen gir også mindre tid til å integrere med separate SSP-er og mer tid til å maksimere beholdningspotensialet. Den bredere bruken av header budgivningsløsninger vil ikke bare gi større tilbud for utgivere, men bør også øke åpenheten i hele forsyningskjeden. Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.