Det er på tide å øke åpenheten i den programmatiske forsyningskjeden

Michael Simpkins, kommersiell leder, Marketplace, Xandr Med det forestående tapet av tredjeparts informasjonskapsler forventes det at fragmenteringen på tvers av den programmatiske forsyningskjeden vil øke etter hvert som antallet mellomledd som mediekjøpere samarbeider med øker. Denne fragmenteringen fører til mangel på tilsyn og åpenhet om gebyrer, noe som resulterer i vanskeligheter rundt merkevaresikkerhet, personvernstandarder og ineffektiv målretting av publikum. Fra å konsolidere salgsplattformene dine (SSP-er) til å utnytte verktøyene til kuraterte markedsplasser, må byråer vurdere mange områder hvis de håper å oppnå kontroll og åpenhet på tvers av den programmatiske forsyningskjeden.

Behovet for åpenhet

Viktigheten av åpenhet kan ikke undervurderes. Mediekjøpere trenger klarhet, ikke bare når det gjelder effektiviteten til sine digitale annonsekampanjer, men også når det gjelder å forstå hvor pengene brukes og hvor mye av budsjettet deres som faktisk når de tiltenkte utgiverne. Med en prognose for at annonseutgiftene vil øke med mer enn 5 % i 2022, ifølge IPA Bellwether-rapporten, vil merkevarer og annonsører med rette stille spørsmål ved om de faktisk når målgrupper og genererer en reell avkastning på investeringen (ROI). En måte å oppnå større åpenhet på er gjennom bruk av detaljerte rapporteringssystemer, som informerer merkevarer om hvordan annonseutgiftene deres når den ønskede målgruppen. Det kan noen ganger være vanskelig for merkevarer å få all denne informasjonen fra en SSP, og tradisjonelle beregninger – som kostnad per klikk (CPC) – gir ikke nok detaljer. Det er også viktig å understreke og tydelig forklare hvordan merkevaresikkerhet ivaretas, beskrive metoden som brukes for å målrette annonser og demonstrere hvordan annonsene når riktig publikasjon. Med så mye av prosessen automatisert, må merkevarer vite at de ikke blir plassert på potensielt farlige eller irrelevante nettsteder. Å samarbeide med SSP-er kan bidra til å gi et ekstra lag med beskyttelse og sikre at de bare kjører på tvers av merkevaresikker premiumannonsebeholdning. Merkevarer trenger fullstendig forsikring om at annonseutgiftene deres har den ønskede effekten – dessverre gjør fragmentering dette stadig vanskeligere.

Strategier for å oppnå åpenhet

Store utgivere bruker ofte flere SSP-er for å tjene penger på beholdningen sin, og det er her noen av problemene først kan oppstå. Med hver nye SSP kommer en annen vei til den samme beholdningen for kjøpere. Ikke bare gjør dette prosessen med å nå målrettede målgrupper mindre effektiv, men det tilslører også prosessen, noe som resulterer i mangel på tillit fra annonsører som har mindre kunnskap om hvordan tilbudssiden fungerer indre. Derfor bør merkevarer og utgivere vurdere å konsolidere antallet SSP-er og tenke på en overordnet strategi, for eksempel optimalisering av forsyningsveier. Merkevarer kan starte denne prosessen ved å bestemme seg for de mest ønskede målene for forsyningsstrategien sin. Hvis et merke for eksempel trenger å øke effektiviteten til kampanjen sin samtidig som det sikrer at det overholder målrettingsprinsippene etter informasjonskapsler, kan dette settes som et klart mål. Med denne definisjonen på plass kan antallet SSP-er i forsyningskjeden konsentreres for å nå det overordnede kampanjemålet. Dette kan bidra til å oppnå en betydelig økning i åpenhet ved å gi merkevarer muligheten til å bygge forbedrede arbeidsforhold med de riktige SSP-ene. Denne tilnærmingen er utrolig fordelaktig, ettersom den åpner opp muligheten for å oppnå oversikt over hele forsyningskjeden. Nå er ikke lenger DSP og SSP isolerte deler, og kan forenes på en skikkelig måte i en målrettet strategi. Merkevarer kan igjen sørge for at annonseutgiftene deres følger den mest effektive forsyningsveien.

Kuraterte markedsplassers rolle i en effektiv tilbudssidestrategi

Mange av ulempene med tradisjonelle tilnærminger til tilbudssidestrategier kan avhjelpes med en godt designet og kuratert markedsplass. Med andre ord, et rom der mediekjøpere og annonsører kan bla gjennom utgivernes tilbud som oppfyller forhåndsavtalte kriterier. Noen eksempler på disse kriteriene inkluderer målgruppe, konteksten for annonselevering, type enhet, tiltak for merkevaresikkerhet og mer. Med dette nivået av tilsyn kan hver kampanje lanseres med klare leveranser i tankene, slik at annonseutgiftene når riktig beholdning og målgrupper. Innenfor disse markedsplassene er det mulig å bruke den kuraterte avtalemekanismen, noe som øker effektiviteten ved å gi spesifisert tilgang til tradere. I denne sammenhengen kan et bestemt merke få tilgang til et nytt publikum for en spesifikk kampanje. Fordi kjøpere alltid vil trenge flere tilnærminger, sentraliserer en kuratert markedsplass dem til ett, lett håndterbart område som gir mer åpenhet enn en modell med flere SSP-er. For merkevarer er det å utvikle bedre relasjoner med forsyningsleverandørene det beste første skrittet for å oppnå en mer transparent forsyningskjede, og alt starter med en godt utformet strategi som inneholder klare mål. Selv om den kuraterte markedsplassen til en viss grad har blitt et moteord i bransjen, vil merkevarer som tar denne løsningen på alvor få en enorm fordel, øke åpenheten og sikre effektiv målretting på en personvernorientert måte. Med tredjeparts informasjonskapsler på vei ut, er det ingen tid å miste. Ansvarsfraskrivelse: Synspunktene, meningene og ideene som uttrykkes i dette innlegget tilhører forfatteren(e) og gjenspeiler ikke nødvendigvis de som State of Digital Publishing har.