Mens varseltegnene på en global resesjon har økt i flere måneder, har en ny rapport sendt et klart signal til utgivere om at de må forberede seg på magre tider.
Den britiske reklamebransjeorganisasjonen IPAs kvartalsrapport om markedsføringssektoren, som ble publisert 21. juli, viste en økende følelse av pessimisme blant fagfolk midt i en nedgang i økningene i annonsebudsjettet i andre kvartal fra kvartal til kvartal.
IPA Bellwether-rapporten – 2022 Q2, en meningsmåling blant rundt 300 britiske markedsføringseksperter, viste at av de spurte selskapene økte 24,2 % sine totale markedsføringsutgifter, mens 13,4 % hadde registrert budsjettkutt. Dette resulterte i en nettovekst på 10,8 %, ned fra en nettovekst på 14,1 % i første kvartal.
Budsjettfordeling
IPA analyserte resultatene fra undersøkelsen og bemerket at det ikke hadde vært noen vekst i hovedmediekategorien – som inkluderer dyre reklamekampanjer knyttet til TV. Stagnasjonen i segmentet avsluttet en årelang vekstperiode og sto i skarp kontrast til den positive nettoveksten på 9,4 % som ble registrert i januar–mars. Bransjeorganisasjonen la til at veksten i «andre nettbudsjetter» avtok til 4,4 % fra 18,6 %, mens netto budsjettøkninger innen videoannonsering bare utgjorde 0,8 %, ned fra 9 %. Andelen selskaper som kutter budsjetter i lydsegmentet akselererte, med en netto negativ inntjening på 16,4 %, opp fra negative 8,5 % i første kvartal. Det var en lignende historie i out-of-home (OOH)-segmentet, som så en netto negativ inntjening på 15,9 %, sammenlignet med negative 4,6 % i perioden januar-mars. Antallet selskaper som var villige til å forplikte seg til annonseutgifter med publiserte merkevarer falt til negative 2,6 %, noe som reverserte første kvartals netto positive resultat på 1,3 %. IPA sa at selskapene strammer inn livreima i møte med økende frykt for resesjon og usikkerhet rundt de stigende levekostnadene. IPAs generaldirektør Paul Bainsfair sa: «Rapporten for andre kvartal viser at markedsførere forståelig nok er bekymret for det utfordrende forretningsklimaet fremover, noe som gjenspeiles i forverringen av deres økonomiske utsikter.» Han applauderte imidlertid de selskapene som var villige til å «markedsføre aggressivt» midt i den «økende økonomiske motvinden», og argumenterte at historien viste visdommen i slike strategier. Han sa: «Å kutte annonsebudsjetter – i forhold til konkurrentenes utgifter – i en lavkonjunktur undergraver selskapenes evne til å øke fremtidig markedsandel og fortjeneste.»Pessimistiske utsikter
Bainsfairs kommentarer kom som svar på rapportens funn om at en nettobalanse på 26,7 % av selskapene som ble spurt hadde mistet tilliten til den bredere bransjens økonomiske utsikter. Dette var en akselerasjon fra det negative resultatet på 3,6 % i første kvartal. IPA advarte faktisk om at disse økonomiske motvindene hadde drevet dem til å kutte sin egen prognose for annonseutgifter for 2022 til 1,6 % fra tidligere 3,5 %. De la til at disse utfordringene kunne smitte over på 2023 og utover, noe som fikk dem til å kutte sin prognose for vekst i annonseutgifter for neste år til 0,8 % fra 1,8 %.
Kilde: IPA Bellwether-rapport – 2. kvartal 2022
