Bekjempelse av synkende oppmerksomhetsspenn i en støyende tid

«En gullfisk har et lengre oppmerksomhetsspenn enn et menneske.» Dette var det hyppigst siterte funnet av en Microsoft-studie fra 2015 som utløste en bølge av artikler i populærpressen om minkende oppmerksomhetsspenn (for ordens skyld, ifølge studien har en gullfisk et oppmerksomhetsspenn på ni sekunder, et menneske bare åtte sekunder). Og denne statistikken hadde en ringvirkning. Satya Nadella, administrerende direktør i Microsoft, hevder at den «virkelige knapphetsvaren er stadig mer menneskelig oppmerksomhet». Og hvordan får man oppmerksomhet? Skreddersydde og relevante budskap for å bryte gjennom rotet. I PR- og kommunikasjonsbransjen bruker vi historiefortelling. «Storytelling» er et av de mest brukte og overbrukte begrepene i feltet. For å fortelle en merkevares historie lager selskaper ofte «snackbare» videoer for å blidgjøre disse korte oppmerksomhetsspennene (spesielt med Generasjon Z og tusenårsgenerasjonen). Å bryte gjennom støyen for å fange oppmerksomhet er en av utfordringene i yrket. Men burde vi være bekymret for minkende oppmerksomhetsspenn? Nei, det burde vi ikke. Selv om det kan være en utfordring å få oppmerksomhet, kan man oppnå vedvarende oppmerksomhet – hvis innholdet er fengslende – og det finnes data som beviser det. Video-on-Demand og strømmetjenester kan fange oppmerksomhet, noe disse Netflix-tjenestene viser statistikk:

70 prosent av brukerne ser serier flere ganger
Gjennomsnittlig seere ser på omtrent to timer per dag når de prøver å fullføre en sesong av en serie
En gjennomsnittsperson bruker fem dager på å fullføre den første sesongen av en serie som er blitt sett mange ganger.

Nå er det et nytt begrep å legge til i vokabularet for «overspising»: binge racerEn binge-racer er en seer som fullfører en sesong av en serie innen de første 24 timene etter utgivelsen, og ser mellom 13 og 15 nye episoder (Gilmore Girls: Et år i livet er det showet det oftest blir binge-racet). Mer enn 8,4 millioner mennesker kan gjøre krav på tittelen «binge racer». Twitch er nest etter Netflix når det gjelder seertall. Hvis du ikke vet hva Twitch er, spør en gamer. Twitch er en gratis strømmetjeneste; deres gjennomsnittlige bruker bruker 106 minutter per dag på nettstedet. Hva ser de på? Selv om det finnes videoer av folk som liker hobbyer, matlaging, og til og med Mark Zuckerberg som vitner for Kongressen, er de mest populære videoene av gamere som strømmer seg selv mens de spiller videospill. Min 10 år gamle sønn og vennene hans kan se folk spille videospill på Twitch og YouTube i timevis uten stopp (ikke en overdrivelse). Og for ikke å nevne det økende antallet podkaster. Den mest populære podkasten i 2017 var S-Town fra produsentene av Seriell (en annen podkast) og Dette amerikanske livet (et radioprogram som også er tilgjengelig som podkast). Hver episode av S-Town gjennomsnittlig rundt 54 minutter (flytt deg over, gullfisk). Per april 2018 har den blitt lastet ned nesten 77 millioner ganger. Som du ser, blir ikke oppmerksomhetsspennene kortere. Det er at historier må være mer oppmerksomhetsfangende fordi det finnes så mye bra (og ikke fullt så bra) innhold der ute. Hvis du bare klarer å holde publikums oppmerksomhet i åtte sekunder, er det sannsynligvis fordi innholdet ditt er dårlig. Dr. Paul Zak, professor og grunnlegger av Center for Neuroeconomics Studies, er ekspert på å studere hvordan historier kan tvinge hjernen til å frigjøre oksytocin, et «kjærlighetshormon» eller det «moralske molekylet» som fremmer empati og prososial atferd. Hans forske fant ut at karakterdrevne historier med emosjonelt innhold muliggjør bedre gjenkalling av historien, og kan til og med forutsi hvor mye penger en person donerer til en veldedighet basert på historien (og hvor mye oksytocin som frigjøres). Nøkkelen til å fange publikummet ditt er å skape emosjonelle forbindelser. Anthony Danzi, SVP for klientstrategi og salg hos Twitch, sa i en Huffington Post-artikkel at følelser er oppmerksomhet, og at seere på Twitch holder seg fordi de er investert i og følelsesmessig knyttet til fellesskapet. Han sa at dette fører til mer oppmerksomhet og tid brukt på Twitch. Jeremy Gilbert, direktør for strategiske initiativer hos Washington Post, sa at leserne deres ikke lenger ønsker å ha forhold til organisasjoner, men heller med mennesker og personligheter, altså reporterne sine. Dr. Zak anbefaler at historier må følge Gustav Freytags dramatiske historiefortellingsbue basert på fem akter:

Eksposisjon: bakgrunnsinformasjon, introduksjon av karakterene, setting av scenen
Stigende handling: Konflikt siver opp, spenning introduseres
Klimaks: Vendepunkt, virkningen kan være til det bedre eller verre for karakteren(e).
Fallende handling: Konflikt begynner å løse seg
Oppløsning: Historiens slutt, konklusjon, resultatet er vanligvis en tragedie eller komedie

Organisasjoner er best tjent med å følge de vitenskapelig baserte anbefalingene for historiefortelling. Innhold er imidlertid ikke universelt verdsatt. For noen kan historier være fengslende, mens det ikke er det for andre. Å sørge for at innholdet følger den dramatiske buen i historiefortellingen med karakterdrevne historier kan hjelpe hjernen med å frigjøre oppmerksomhetsopprettholdende kjemikalier fra selv de mest kresne og spredte målgruppene, gullfisk ikke inkludert.