Autentisering er nøkkelen til å bygge et bærekraftig annonseringsøkosystem

Vi har nådd et punkt der alle de store nettleserne har signalisert et skifte bort fra tredjeparts informasjonskapsler, og Google er den siste som følger etter og sier at informasjonskapsler ikke vil bli støttet etter januar 2022. Forsvinningen av tredjeparts informasjonskapsler representerer en flott mulighet for utgivere til å endre måten de kommuniserer med forbrukere på og omdefinere verdiutvekslingen som driver det frie internett. Utgivere som er i stand til å bedre formulere verdiutvekslingen – dvs. levering av innhold eller opplevelser i bytte mot en forbrukers tillatte personlige informasjon, som et telefonnummer eller en e-postadresse – vil til slutt «vinne» i en verden uten informasjonskapsler. Dessuten bør utgivere prioritere en autentiseringsstrategi som gjør det mulig for dem å bygge og prioritere førstepartsrelasjoner med forbrukere. Disse førstepartsrelasjonene er avgjørende for utgivere som ønsker å oppnå forretningskontinuitet i en verden uten informasjonskapsler. Og selv om viktigheten av en autentiseringsstrategi ikke kan undervurderes, er det fortsatt forvirring om hvordan man skal implementere en effektivt.

Verdien av autentisering

Mange utgivere mener at deres autentiserte brukertall ikke er tall å skryte av. I en fersk rapport fra Admonsters webinarDa utgivere ble spurt om hvor mye av trafikken deres som var autentisert, sa 42 % at det var ganske lavt, mens mindre enn en fjerdedel (20 %) sa at de oppnådde over 75 %. De fleste utgivere har imidlertid en tendens til å ligge i området 10–25 % når det gjelder hvor mange autentiserte brukere de har. Selv om utgivere bare har en liten prosentandel av autentisert trafikk, kan den fortsatt utnyttes til å skape meningsfulle inntekter. Når annonsører tar i bruk adresserbare løsninger, kan programmatiske CPM-er være 22 % høyere enn en standard datadrevet Chrome-CPM og eksponentielt høyere på informasjonskapslerfri beholdning fra Safari eller Firefox. Det finnes også mange andre myter rundt autentisering. For eksempel er mange utgivere ofte ikke klar over at det å registrere seg for nyhetsbrev eller inkludere et alternativ for å laste ned en hvitbok fra nettstedet deres kan utnyttes ytterligere for autentisering. Noen utgivere har enorme abonnentlister, men klarer ikke å utnytte abonnentlistene sine til å øke inntektene. I motsetning til dette gjør en personbasert datatilkoblingsløsning denne trafikken adresserbar, noe som øker programmatiske inntekter fra starten av. Videre, siden nyhetsbrevlesere representerer en utgivers mest aktive brukere, er det mer sannsynlig at de øker engasjementet sitt med publikasjonen ved å laste ned en app eller kjøpe et premiumabonnement. Men hvordan oppnår utgivere dette? Svaret er å sette brukeren i sentrum for strategien.

Tilby verdi gjennom autentisering

Tenk på brukeren og hvorfor de kommer til en utgivers nettsted. Kommer de for innholdet? Samsvarer nettstedsopplevelsen med forventningene deres? Eller er det en form for nytteverdi utgiveren kan tilby? Utgivere bør vurdere hva de kan tilby brukerne som får dem til å ville logge inn og dele informasjonen sin. Nytteverdi er noe som «walled gardens» har klart å demonstrere, og til gjengjeld logger brukerne seg inn og deler detaljert informasjon med glede. Men selv om utgivere har levert innholdet og opplevelsene folk ønsker, har de blitt utfordret til å kommunisere verdiutvekslingen og hvordan den fungerer tydelig. Tidevannet snur imidlertid, og nå som «kaken smuldrer», er det på tide at utgivere finner en ny balansegang og gir brukeren tilbake kontrollen, noe som gir fordeler for begge parter. Når utgivere investerer i å bygge tillitsfulle relasjoner med publikummet sitt, gir det dem utrolige fordeler. Både Economist og FT har bevist at det er mulig å ha en sterk autentisert brukerbase, og som et resultat av deres sterke verdiutveksling, var de i stand til å flytte dette innholdet bak harde innholdsmurer som krevde et betalt abonnement for tilgang. Autentisering strategier kan inkludere lojalitetsprogrammer som The Sunday Times Wine Club, som har data som går omtrent 40 år tilbake i tid, eller The Suns ferieklubb til £9,50, som har eksistert i over 20 år. Disse er gunstige verdiutvekslinger for brukerne deres og gjør det mulig for utgiverne å sette sammen disse førstepartsdataene for å få handlingsrettet innsikt. I tillegg, fra et nytteperspektiv, tilbyr sosiale pålogginger en strømlinjeformet og enkel måte å bygge autentiserte målgrupper på, og utgivere bør ikke være redde for å eksperimentere med dem, så lenge brukeren har kontrollen. Til slutt, hvis du kan tenke på hva brukeren din trenger og ønsker, og designe opplevelser deretter, vil de villig gi informasjonen sin. For eksempel kan en sportsfan være mer tilbøyelig til å gi tillatelse til et verktøy som minner dem om den neste store kampen eller som tilbyr ekstra innhold om lagene som spiller og push-varsler før kampen. Derfor er det nøkkelen til å etablere en rettferdig verdiutveksling å fokusere på menneskene som konsumerer innholdet og mottar annonsene: Markedsførere ønsker å kjøpe på menneskebasert, adresserbar beholdning, og utgivere må gjøre dette så enkelt som mulig hvis de ønsker å oppnå høyere CPM-er. Dette krever et dypere forhold til deres respektive målgrupper og en personvern-fokusert datatilkoblingsløsning for å koble disse målgruppene sammen. Til slutt, ikke se Googles kunngjøring fra 2022 som en frist, endre tankegangen din til å se det som en tidslinje for å få dette gjort akkurat nå, før informasjonskapslene smuldrer opp. Verdiutvekslingen vil bare bli viktigere i marsjen mot bedre autentisering ved å bringe markedsførere og utgivere nærmere hverandre og enkeltpersoner, men bare hvis utgivere setter målgruppene sine i sentrum for sin adresserbarhetsstrategi.