Adtech-spådommer for 2021

Markedsforskere innen annonseteknologi har nylig revidert de forventede tallene for annonseutgifter ned til 738 milliarder dollar. Selv om bransjen har fortsatt å nå nye høyder under COVID-19, er det et bevis på at det ikke er business as usual. Men burde utgivere være bekymret for fremtiden sin? De siste månedene har vært fulle av aktivitet: store teknologiske endringer, nye personvernregler og fremveksten av ny annonseteknologi. Utgivernes overlevelse avhenger nå av hvordan de reagerer på de nye endringene. Selv om det er de store aktørene i bransjen som leder an i annonseteknologirevolusjonen, er det til syvende og sist opp til utgiveren å navigere i et økosystem i utvikling og fortsette å tilby annonsører verdi. Her er hva bransjeekspertene sier om de nyeste innovasjonene, fremtiden for annonseteknologi og hva utgivere bør forvente:

Hvilke bemerkelsesverdige hendelser former fremtiden for annonseteknologi, og hva betyr det for utgivere?

Vijay Ram Kumar, grunnlegger og administrerende direktør i Automatad

I det siste har det vært flere merkbare hendelser som vil endre det programmatiske landskapet. Chrome fases allerede ut tredjeparts informasjonskapsler. Safari har gitt ut nyere ITP-versjoner for å tette smutthullene. Apples iOS 14.3-oppdatering sikrer at brukere kan kontrollere personverninnstillingene når de installerer nye apper på iPhonene sine – noe som fremmer den nye agendaen for brukerpersonvern. I lang tid var utgivere og leverandører av annonseteknologi avhengige av tredjeparts informasjonskapsler, som alle var lett tilgjengelige. Nå må de overbevise brukerne om å dele data i bytte mot å få fri tilgang til nettstedet deres.

Abhinav Choudhri, direktør for annonsedrift hos AdPushup

Pandemien og bekymringer rundt personvern påvirket annonseteknologi i stor grad. Bekymringer rundt personvern ble reist rundt reklame – hovedsakelig om prosessen som ble brukt til å samle inn brukerdata. Med det ble CCPA trådt i kraft, det ble planlagt å avskaffe tredjeparts informasjonskapsler, og Apple erklærte at de ville fase ut IDFA (Identifier for Advertisers), noe som ville gjøre det vanskeligere for annonsører å kjøre målrettede annonser. Nye måter å få tilgang til brukerdata på, samtidig som personvernet deres respekteres, for å vise dem målrettede annonser, må finnes for å omgå dette eller si farvel til det snart.

Hvordan vil annonseteknologi håndtere personvernproblemene som oppsto?

Jörg Vogelsang, leder for publishervekst hos Liveramp og eier av 101con

Til syvende og sist er tillit mellom utgivere og deres publikum en forutsetning for effektiv digital annonsering. Å gi forbrukerne transparent innsikt i mekanikken bak brukersentrert markedsføring og muligheter til å korrigere spesifikke innstillinger eller håndheve en «ikke-spor»-regel mot profilene deres er en viktig hjørnestein i fremtiden innen digital annonsering. Mye arbeid er allerede gjort for å implementere TCF 2.0 i hele bransjen – dette kommer ikke til å være slutten på reisen. Mange små og mellomstore bedrifter trenger fortsatt en CMP som en gransking av de eksisterende CMP-implementeringene. Reklameidentitet nærmer seg CMP-er; etter hvert vil disse to teknologiske delene bli fullstendig integrert.

Abhinav Choudhri, direktør for annonsedrift hos AdPushup

Google vil ikke lenger støtte informasjonskapsler i 2022, men tilbyr et alternativ – Privacy Sandbox. Ingen kode er ute ennå for interessenter; selskapet planlegger imidlertid å opprettholde en sterk posisjon innen annonsering gjennom anonymiserte signaler fra Chrome-nettleseren.

Michael Sweeney, markedssjef i Clearcode

Løsningene på personvernutfordringene vil være forskjellige for hvert selskap. De viktigste løsningene selskapene vil vende seg til er førstepartsdatastrategier, kontekstuell målretting, personvernfokuserte dataplattformer og ID-løsningstjenester. Utgivere bør begynne å fokusere på hvordan de kan bruke førstepartsdataene sine til å drive annonseaktivitetene sine (hvis de ikke allerede har gjort det). Annonseteknologiselskaper bør gjøre endringer i teknologien sin for å hjelpe utgivere og annonsører med å oppnå dette.

Hvilke trender forventer du vil blomstre og dukke opp fremover?

Jörg Vogelsang, leder for publishervekst hos Liveramp og eier av 101con

Først og fremst er den gode nyheten at digital annonsering, og spesielt programmatisk annonsering, vil fortsette å vokse. Med transparens og samsvar med personvernregler kan annonseringsidentitetsløsninger på det åpne nettet endelig tilby samme nøyaktighetsnivå i brukermålretting som inngjerdede hager – i mye større skala. Og ja, denne oppgaven stopper ikke bare ved å integrere enda et stykke javascript-kode på utgiverens nettsted. Dessuten må utgivere (og annonsører) tilby verdifulle tjenester for å få forbrukere til å dele ID-ene sine (og gi samtykke til annonsering). Men det vil være verdt det, og vi vil se et mer uberørt økosystem til slutt.

Stéphane Printz, administrerende direktør i Comcast, senior regionaldirektør i FreeWheel

CTV blir sett på som en viktig del av digital annonsering. Med det som omtales som «total video»-annonseringstilnærmingen, prioriterer annonsører allerede CTV i medieplanleggingen sin. Nylig gjennomførte vi en studie om annonseplanlegging i Europa. Med hjelp fra vår forskningspartner, Colab, kunne vi nå ut til markedsførere i Italia, Frankrike, Tyskland, Spania og Storbritannia. I våre funn hadde 68 % av tyske markedsførere til hensikt å øke investeringene sine i tilkoblede TV-enheter.

Abhinav Choudhri, direktør for annonsedrift hos AdPushup

Fremover kan det hende vi ser at flere og flere land og stater vedtar personvernlover i 2021, og derfor er det nødvendig med mer diskusjon om hvordan man skal strategisere og overleve den informasjonskapselfrie fremtiden. Det er verdt å merke seg at med 5Gs ankomst vil publikum og forbruk av innhold på nett øke, slik at digitale utgivere kan fange et større publikum.

Vijay Ram Kumar, grunnlegger og administrerende direktør i Automatad

Jeg forventer å se akselererte innovasjoner og utviklinger på tre områder. Programmatisk lyd, formater aktivert for mobilhandel og CTV. Flere store bedrifter utforsker allerede lydannonser, inkludert Spotify og Google. Med formater aktivert for mobilhandel kan utgivere diversifisere inntektene, spesielt de som har tilgang til førstepartsdata. Veksten i CTV vil ikke stoppe med det første; man kan allerede se at annonseteknologiselskaper utvider produktene sine for å imøtekomme markedet.

Lina Lugova, markedssjef hos Epom

Etter hvert som appetitten på annonsemedier vokser, øker white-label-programvare raskt i popularitet på grunn av kontrollnivået og åpenheten det gir annonsører. I stedet for å gå gjennom bryderiet med å utvikle sine egne løsninger fra bunnen av, velger annonsekjøpere å betale en fast avgift for å eie en ferdiglaget plattform. Utgivere vil sannsynligvis se en økning i volumet av annonseinnhold som kjøpes. Med white-label-programvare er annonsører overbevist om verdien av tilgjengelige annonsemedier. Se for deg selskaper som bruker over 20 000 dollar på digitale annonser, som byr på mer annonsemedier takket være en mer transparent annonsekjøpsprosess.

Ditt råd til utgivere: hvilke områder eller verktøy bør de fokusere på?

Abhinav Choudhri, direktør for annonsedrift hos AdPushup

Siden verden beveger seg mot mobile enheter, bør nettsidedesign og brukergrensesnitt/UX (inkludert sidehastighetspoeng) optimaliseres for mobilplattformen. Det er også viktig å finne flere muligheter for å tjene penger på beholdning, for eksempel betalte abonnementer og bygge kundelojalitet med skreddersydd innhold for brukerne.

Vijay Ram Kumar, grunnlegger og administrerende direktør i Automatad

For utgivere starter det alltid med innhold. De må tenke på «innholdet» sitt som «produktet». Fokuser på hvordan du kan forbedre kvaliteten og forbruksvennligheten til innholdet ditt på tvers av plattformen. Å levere en lynrask mobilnettopplevelse er viktig, og det kan avgjøre om avtalene dine blir avgjørende eller ikke neste år. Til slutt må utgivere begynne å betrakte førstepartsdata som et konkurransefortrinn de har over andre. Hvis du kan organisere og utnytte førstepartsdataene dine på en måte som andre ikke kan, samtidig som du sikrer samsvar, vil du komme ut som en vinner.

Lina Lugova, markedssjef hos Epom

Utgivere har en tendens til å velge alt-i-ett-løsninger for én leverandør. Hver leverandør tilbyr imidlertid forskjellige flaggskip- og etterslepende løsninger; derfor er det ikke den beste måten å velge på. Mitt råd ville være å grundig vurdere hva som er tilgjengelig på markedet opp mot deres behov.

Leksjonene vi har lært i dag

Data- og personvernproblemer har fått hele bransjen til å lete etter nye løsninger. Eksperter innen annonseteknologi fokuserer primært på data- og personvernproblemer. Selv om Google, IAB, Liveramp og andre ledere innen annonseteknologi introduserer enhetlige løsninger som er ment å tjene alle interessenter, er den vanlige anvendelsen av de fleste ideene fortsatt å komme. Etter hvert som en fremtid uten informasjonskapsler lokker, er det stort behov for en enhetlig løsning for annonseteknologi. Det økende antallet annonseformater og innovasjon innen omnikanal-, rich media- og kryssannonsering er viktige områder. På samme måte som de utnyttet mobilformater, bør utgivere være klare til å benytte seg av CTV, DOOH, programmatiske lydannonser og de andre interaktive annonseenhetene som kommer til DSP-er. Verdien utgivere har vil nå nesten utelukkende avhenge av tillit og ekte åpenhet. Brukere ønsker nå full åpenhet om hvordan dataene deres håndteres. Dette er den nye utfordringen innen annonseteknologi, men en som alle i bransjen er fast bestemt på å takle. Ledende innovatører som Google, Freewheel, LiveRamp og Epom, blant andre, baner vei for fremtiden. Fremtiden for annonseteknologi er tross alt ikke dyster. *Ansvarsfraskrivelse: Alle svarene ovenfor er ekspertenes personlige tanker og ikke de offisielle holdningene til selskapene deres.