Analyse av nettrafikk – statusen for digital publisering

Du kjenner ordtaket: «Når et tre faller og ingen er i nærheten til å høre det, lager det en lyd?” Det samme gjelder innhold. Uansett innholdskvalitet vil det gå til spille hvis ingen vet at det eksisterer, dvs. hvis det ikke når riktig målgruppe. Det er ingen hemmelighet at internett er overmettet med innhold. Merkevarer, byråer, selskaper i alle størrelser, soloprenører, gründere – bokstavelig talt alle investerer tungt i innhold med mål om å kommunisere verdiene sine effektivt til målgruppen. Å heve seg over støyen er fortsatt en stor utfordring, men forlagene må nå også investere ekstra innsats i å promotere arbeidet sitt av mer enn én grunnInnholdsdistribusjon har blitt en integrert del av enhver redaksjonell strategi, og SEO er fortsatt en viktig brikke i puslespillet i denne sammenhengen. For de fleste utgivere betyr innholdsdistribusjon å legge ut lenker på sosiale medier, spamme forum og kjøre generiske annonsekampanjer i håp om å fange lesernes oppmerksomhet og lede dem til nettstedet. Det mange har en tendens til å glemme er at ikke alle distribusjonskanaler er egnet for alle typer innhold, og heller ikke alle kanaler er like verdifulle for publisering. Det er der trafikkanalyse kommer inn i bildet.

Hva betyr det å analysere nettrafikken din?

Enkelt sagt betyr det å analysere nettrafikk å se nærmere på hvordan ulike trafikkilder presterer. Dette hjelper deg først og fremst med å forstå hvor publikummet ditt pleier å oppdage innholdet ditt. Avhengig av hvilken type nett- eller innholdsanalyseverktøy du bruker og hvor omfattende og detaljerte de tilgjengelige dataene er, kan trafikkanalyse hjelpe deg med å ta informerte beslutninger om innholdsdistribusjon og budsjettallokering, og optimalisere innholdsproduksjonen din. De fleste analysene gjenkjenner følgende kanaler:

Direkte
Innvendig
Organisk søk
Betalt
Sosial
E-post
Henvisning
Annen

Det er også mulig å spore spesifikke kampanjer og legge dem til som en unik trafikkilde. I tillegg kan du skille mellom ulike kilder innenfor de ovennevnte kanalene (f.eks. Facebook og Twitter i sosiale medier), utforske trafikksegmenter ved å se på plassering, enheter publikum bruker til å konsumere innhold (desktop, mobil eller nettbrett), demografi og mer. Ved å bruke forskjellige trafikkfiltre kan du «gå ned i kaninhullet», dvs. bore ned trafikken din for å få flere detaljer.

Hvilken faktisk innsikt kan jeg få fra trafikkanalyse?

Hvilken type innsikt du får avhenger i stor grad av:

innholdsanalyseløsningen du velger
din evne til å trekke ut informasjon fra data og koble sammen punktene for å ta de riktige strategiske beslutningene

I Google Analytics , for eksempel, kan du i oversiktsdelen av anskaffelsesrapporten se det totale antallet brukere og nye brukere hver kanal brakte til nettstedet ditt, det kumulative antallet økter, gjennomsnittlig øktvarighet, avvisningsfrekvens, sider per økt osv. Dette er beregningene som brukes mest på tvers av ulike rapporter. Det er viktig å huske på at Google Analytics er i stor grad avhengig av enkle beregninger, som ikke er tilstrekkelige for presis innholds- og trafikkanalyse, ettersom de ikke gir noen informasjon om faktisk verdi av forskjellige kanaler. De aller fleste analyseverktøy tilbyr trafikkrapporter som bare gir deg en oversikt over volumet, dvs. det totale antallet besøkende som kommer fra forskjellige kilder, eller de kan tillate deg å filtrere gjennom forskjellige lesertyper. Men det gir deg vel ikke den minste pekepinn på hva du skal gjøre med denne informasjonen? La oss ta en titt på de mulige ubesvarte spørsmålene du kan ende opp med:

Viser det lille antallet brukere fra, for eksempel Facebook, at denne kanalen ikke er verdt tiden din, eller at du fortsatt ikke har funnet ut hvordan du skal servere innhold på en god måte til dette segmentet av publikummet ditt og engasjere dem?
Hvordan kan du skille mellom engasjementsnivået til lesere som tilhører ulike trafikksegmentgrupper?
Er tiden som brukes på siden en pålitelig indikator på engasjement, spesielt hvis du vet at denne målingen bare måler tiden en side har blitt åpnet i en nettleser (dvs. ikke måler brukerens fokus i fanen)?
Hvilken nytte har du av å se prosentandelen av nye og tilbakevendende besøkende, spesielt hvis du vet at brukere kan være registrert som nye selv om de allerede har besøkt nettstedet – rett og slett fordi de har byttet nettleser eller enhet?

Når man ser pent utformede og enkle rapporter, er det lett å føle seg utstyrt med massevis av informasjon, noenlunde produktiv og handlingsklar. Men når man skraper under overflaten, må man tenke nøye over hva dataene faktisk forteller deg. Vårt råd er å alltid ta disse rapportene med en klype salt.

Hva med segmentering og grundig trafikkanalyse?

Trafikksegmentering er tilgjengelig i de fleste verktøy for nett- og innholdsanalyse. Segmenter lar deg isolere og analysere ulike delsett av data i henhold til kriterier og filtre du angir. På denne måten kan du få bedre oversikt over dataene som er tilgjengelige for deg ved å analysere ulike trafikkdeler og deres individuelle ytelse på nært hold. Når det gjelder grundig trafikkanalyse, kan vi bare snakke ut fra egen erfaring for å gi deg førstehåndstips. For de fleste av Innholdsinnsikt klienter, er det av største betydning å finne den beste trafikkhenvisningskanalen for innholdet deres og lære hvordan de kan få mest mulig ut av den. I juni i år introduserte vi det trafikkorienterte perspektivet som er basert på en ny beregning av våre Algoritme for innholdsytelsesindikator (CPI) som anerkjenner tre ulike atferdsmodeller: eksponering, lojalitet og engasjement. KPI-poengene presenteres alltid i en enkelt tall mellom 0 og 1000, som betyr at du enkelt kan vurdere hvor bra en bestemt artikkel presterte når det gjaldt å tiltrekke seg nye målgrupper (eksponering), pleie og utvide din lojale leserbase (lojalitet) og engasjere ditt totale publikum (engasjement). I tillegg kan du segmentere trafikken din på følgende måter:

Lesertype: Abonnert / Anonym / Registrert
Artikkeltype: Gratis / Premium / Forhåndsvisning
Kanal: AMP / FIA / Native Mobile
Henvisningstype
Henviser
Enhetstype

Dette betyr at du ikke bare kan vite mengden trafikk som kommer fra, for eksempel, Facebook, men også faktisk verdi av denne kanalen når det gjelder engasjement, eksponering og lojalitet. Så hvis Facebook kontinuerlig bringer et engasjert og lojalt publikum til nettstedet ditt, kan det være lurt å se hvordan du kan finjustere strategien din ytterligere fordel innholdsdistribusjonsbudsjettet ditt for størst mulig avkastning. I tillegg vil din sosiale medieansvarlige og redaktøren forstå hverandre bedre fordi i dette systemet blir data og innsikt et felles grunnlag. Se vår datastudie om verdien av Facebook som en henviser her. Vil du ha et annet eksempel? La oss ta segmentering av trafikk etter lesertype. Utgivere som er avhengige av forretningsmodell for leserinntekter bryr seg dypt om hvordan abonnenter og sporadiske lesere samhandler med innholdet deres. Dette hjelper dem å forstå atferden til lesere som viser ulik grad av lojalitet og er i ulike faser av leserreisen. Faktisk viste forskningen vår abonnenter er vanligvis 34,5 % mer engasjerte sammenlignet med sporadiske lesere. I analyseappen Content Insights kan du få en lettfattelig og innsiktsfull rapport om artikkelens, forfatterens, emnets eller seksjonens ytelse av det valgte trafikksegmentetDette lar deg analysere data på et detaljert nivå og ta smartere redaksjonelle beslutninger, samt teste magefølelsen din og forstå hvordan og hvor folk oppdager innholdet ditt.

OK, det dekker ganske mye om verdien av trafikkanalyse. Men hva med SEO?

Her på State of Digital Publishing kan du finne svært nyttige SEO-ressurser og vi dekket også ganske mye i vår omfattende ressurs om SEO i nyhetsrom. Flere og flere nettredaksjoner og medieorganisasjoner investerer i SEO fordi måten vi konsumerer nyheter på har endret seg mye i den digitale tidsalderen. Det er stor sjanse for at dagens medieforbrukere vil støte på en nyhetsartikkel lenge før de begynner å surfe på nettet eller lander på nettstedet ditt. Kanskje de finner den et sted på sosiale medier, eller noen fra kretsene deres deler en lenke direkte. Leserne er ikke bare passive mottakere av nyheter, men de deltar aktivt i å kritisk vurdere informasjon, og de søker etter ytterligere ressurser via Google for å få hele historien og forstå konteksten bedre. Og det er derfor SEO er viktig for utgivere. Nå, tilbake til trafikkanalyse og SEO. Du vil vite ikke bare hvor mye organisk trafikk du klarer å tiltrekke deg, men også verdien av søketrafikk for publikasjonen din. Igjen, med Content Insights kan du analysere denne trafikkilden grundig ved å se på ulike dimensjoner. Men de tingene du vil legge merke til avhenge av den valgte forretningsmodellen og den redaksjonelle retningslinjene du har etablert. For eksempel er noen publikasjoner fortsatt i stor grad avhengige av displayannonser for å finansiere seg selv, og det er derfor de først og fremst bryr seg om volum.

Så, hva er den endelige konklusjonen?

Trafikkanalyse er viktig, men utgivere blir ofte forvirret og usikre på hva de skal gjøre med dataene som vises. Noen ganger er ikke kvaliteten og mengden data god nok, men brukerne er ikke engang klar over det. Det er derfor de blir skuffet over mangelen på resultater. Hvis du ikke bruker innholdsanalyseløsningen vår, oppfordrer vi deg til å ta et skritt tilbake og tenke over den faktiske informasjonen som vises av det valgte verktøyet:

Kan du handle ut fra det?
Hva forteller de tilgjengelige dataene deg egentlig?
Viser dataene virkelig dette eller hint, eller trekker du kanskje forhastede konklusjoner?

I tillegg, hvis du planlegger å bruke et annet verktøy, sørg for å velge noe som lar deg analyser trafikken din utover bare volum og sidevisningerEngasjement og lojalitet er fortsatt de vanskeligste tingene å måle. Det er mulig å gjøre det med riktig sett med målinger og en tilnærming som ikke utelukkende fokuserer på tall, men også kontekst, mønstre og leservaner.