Veiledning for betalt søkeannonsering

Markedsførere brukte anslagsvis 83 millioner dollar på betalt søkeannonsering i 2016 – og eksperter spår at tallet vil hoppe til 92,4 millioner dollar i 2017. Husk at innhold – i annonsene dine, på sosiale profiler og på nettsidene dine – til syvende og sist er det som konverterer forbrukere. Betalt søkeannonsering er en fin måte å posisjonere deg for et virtuelt håndtrykk med nye brukere, men å bygge et naturlig forhold til dem er avgjørende for varig suksess. Dechiffrer hypen rundt denne digitale markedsføringstrenden i vår informasjonsrike guide om betalt søkeannonsering.

Hva er betalt søkeannonsering?

Når du skriver inn et nøkkelord i en søkemotor, vises to forskjellige typer oppføringer: organiske og betalte. Organiske søkeresultater er ubetalte oppføringer som naturlig trekkes mot toppen av hver søkemotorresultatside (SERP) som et resultat av tekst eller bilder av høy kvalitet, SEO-optimalisering og effektive metatagger. Betalte søkeresultater er oppføringer som vises øverst på hver SERP etter at markedsførere har betalt et gebyr. Vi vil dykke dypere inn i gebyraspektet senere i denne veiledningen. Organiske søkeresultater står for så mye som 95 % av desktop-trafikken, men vi har litt betryggende statistikk hvis du vurderer betalt søkeannonsering. Mindre enn 50 % av mobiltrafikken kommer fra organiske søkeresultater, og organiske søkebesøk falt med 7 % i andre kvartal 2016. Etter hvert som antallet betalte søkeoppføringer øker, blir det vanskeligere for markedsførere å rangere nettstedene sine organisk, spesielt på mobil. Det betyr at det nøye planlagte betalte søkebudsjettet ditt ikke kommer til å gå til spille.

Hvordan bruker du betalt søkeannonsering?

Det finnes ingen standardisert oppskrift for implementering av betalte søkeannonseringsteknikker. I stedet for å bruke et helt markedsføringsbudsjett på gebyrbaserte søk, bruker mange nettstedseiere betalte oppføringer for å forbedre den generelle SEO-planen sin. Å innlemme betalte oppføringer i markedsføringsprogrammet ditt kan hjelpe deg med å:

• Øk trafikken for spesifikke søkeord
• Skape bevissthet rundt spesielle arrangementer eller lavtselgende produkter
• Etabler din identitet som ekspert ved å sikre deg en digital plass ved siden av kjente, høyt rangerte selskaper eller enkeltpersoner
• Forbedre organisk trafikk ved å frigjøre deg til å justere utdatert innhold

Du kan bruke betalte søk for å markedsføre et helt nettsted, men det kan være nyttig å fokusere på bestemte sider. Dette hjelper deg med å spore besøkendes atferd på hver side, noe som gjør det enkelt å etablere mønstre angående demografi og salg. Når du har funnet ut hva de besøkende ønsker, kan du enkelt skreddersy innhold for å møte deres behov. Men hva med dine behov? Hvis du ikke allerede har gjort det, er det viktig at du setter deg mål for nettstedet ditt. Mulige målideer inkluderer:

• Øke antall besøkende på en bestemt side
• Få fans til å melde seg på et e-kurs eller et coachingprogram
• Overbevise følgere om å kjøpe håndgripelige varer du tilbyr
• Oppfordre besøkende til å registrere seg for en gratis prøveperiode eller konvertere til en betalt prøveperiode
• Du kan bruke betalte søkeresultater til å eksperimentere med flere landingssider. Når du overvåker trafikk og konverteringer til hver landingsside, lærer du hvilke salgsstrategier som tiltrekker lesere og hvilke som skremmer dem bort. Dette kalles A/B-testing.

Det finnes flere måter å utføre A/B-testing med betalte søkeresultater på. Du kan legge til flere destinasjonslenker i én enkelt oppføring, eller du kan opprette flere betalte annonser og bruke en annen lenke for hver enkelt. Du kan fokusere på lignende søkeord hvis nettstedet ditt faller inn under en klart definert nisje, eller målrette mot en rekke søkeordfraser hvis du tilbyr et mangfoldig utvalg av varer eller tjenester. Du kan også utføre A/B-testing med organiske søkeoppføringer, men det kan være vanskeligere enn å spore konverteringer med betalte oppføringer. Du har mindre kontroll med organiske søkeoppføringer, så det er vanskelig å avgjøre om en dårlig konverteringsfrekvens er et resultat av et produkt som ikke interesserer leserne dine, eller en dårlig rangert landingsside begravd langt utenfor den første eller andre siden av Googles søkeresultater. Betalte søkeannonser sender interesserte parter direkte til forhåndsbestemte sider når de blar gjennom bestemte søkeord, noe som gjør det enklere for deg å spore konverteringsresultater nøyaktig. Mens vi er inne på søkeord, la oss diskutere hvordan betalte søkeannonser kan hjelpe deg med å finne nye søkeord å målrette mot. Selv om det finnes andre betalte søkealternativer, skal vi bruke Google AdWords i eksemplet som følger. Google mottar mer enn 4,4 milliarder søk per dag, noe som er mer enn Yahoo, Bing, Lycos, Ask og AOL til sammen. Det er derfor mange fokuserer på å tiltrekke seg Google-besøkende når de investerer i betalt søkemarkedsføring. Tenk deg at du selger varer utsmykket med bilder av kosete katter. Du bestemmer deg kanskje for å by på søkeordfraser som «søte kattet-t-skjorter» eller «kaffekopper med kattunger», men Google kan også sende trafikk fra nettbrukere som skriver «søte kattunget-skjorter» eller «kaffekopper med katter». Google AdWords lar deg spore søkeordsøk som bringer besøkende til nettstedet ditt, noe som hjelper deg med å finne ut hvem andre som leter etter produktene dine. Du kan bruke denne informasjonen til å kjøpe betalte annonser eller strø relevante søkeord i blogginnleggene, produktbeskrivelsene eller landingssidene dine.

Hvem er konkurrentene dine?

Enten du selger kattekledde kaffekrus eller tilbyr virtuelle veiledningsøkter, er det trygt å anta at du har en viss konkurranse i den digitale verden. Du dominerer kanskje den første siden på Google for «søte katte-t-skjorter», selv uten å kjøpe en betalt annonse, men hva om konkurrentene dine har topplasseringene for «søte kattunge-skjorter» og «kaffekrus med kattunger»? Du kan rette opp i denne situasjonen ved å kjøpe betalt Google-søkeannonsering for frasene konkurrentene dine gjør det bra med. Du kan også kjøpe betalte annonser for søkeord som fører til lignende sider som ikke nødvendigvis er konkurrenter. I bunn og grunn øker du synligheten din på nettet, slik at besøkende finner deg i stedet for noen andre. Husk imidlertid at betalte Google-annonser ikke er nok til å gjøre nettstedet ditt populært. Du må fortsatt praktisere sterk SEO, lage et brukervennlig nettstedslayout og holde løftene dine til leserne dine. Ikke prøv å lure de besøkende ved å lokke dem inn med et søkeord som ikke er relevant for det du eller bedriften din faktisk tilbyr. Dette ødelegger tillit og irriterer leserne, noe som betyr at de sannsynligvis ikke vil komme tilbake til nettstedet ditt.

Hvordan fungerer betalt annonsering?

Betalt søkeannonsering er en tredelt prosess som inkluderer søkeord, betalte annonser og landingssider. Du kan ikke utelate noen av disse elementene, ettersom hvert av dem spiller en viktig rolle i suksessen til den betalte søkekampanjen din. Nøkkelord Tidligere i denne veiledningen diskuterte vi hvordan nøkkelord hjelper lesere som er interessert i innholdet eller produktene dine med å finne deg. Nøkkelord er det første trinnet i den betalte annonseringsprosessen fordi det er dumt å lage en annonse eller sende lesere til en landingsside hvis du ikke målretter mot relevante nøkkelord. Selv om du vil hoppe over nøkkelord under markedsføringskampanjen din, lar ikke programmer som Google AdWords deg det. Men hva om du ikke er sikker på hvilke nøkkelord du trenger? Vel, Google AdWords har en praktisk nøkkelordplanlegger som hjelper deg med å bestemme hvilke søkefraser som er ideelle for annonsene dine. Planleggeren viser informasjon om nøkkelordtrender, slik at du kan avgjøre om det er best å bruke en bred nøkkelordfrase eller lage et svært målrettet nøkkelord. Forvirret over forskjellen mellom de to? La oss si at du selger dameklær og har salg på topper. «Skjorter for kvinner» er en bred nøkkelordfrase. «Rosa skjorter med V-hals» og «gule bluser for kvinner i pluss-size» er mer spesifikke. Du kan nå flere lesere hvis du velger «skjorter for kvinner», men du kan få flere klikk eller konverteringer hvis du velger en spesifikk nøkkelordfrase. Mange annonsører velger en kombinasjon av de to. Du kan eksperimentere med forskjellige søkeord under A/B-testingen, som vi refererte til tidligere. Du kan også se detaljerte oversikter over potensielle søkeord, inkludert hvor populære de er og hvor mye konkurranse du har, når du bruker Googles verktøy for søkeordplanlegging. Betalte annonser Etter at du har valgt relevante søkeord for kampanjen din, er det på tide å lage betalte annonser. Annonsene dine bør gjenspeile nisjen du retter deg mot. Sørg for at de er konsise, engasjerende og informative. De bør også være ærlige. Ikke lov ting du ikke kan levere, for eksempel gratis produkter eller tjenester til uvanlig lave priser, bare for å få leserne til å klikke på annonsene dine. Dette er uetisk, og det vil sannsynligvis ikke være til fordel for deg. Du trenger ikke å være en markedsføringsekspert for å lage betalte annonser for Google. Google AdWords har verktøy som gjør det enkelt å lage korte annonser på bare 10 eller 15 minutter. Du kan også ansette en erfaren markedsføringsskribent til å utarbeide annonser for kampanjen din. Landingssider Det er på landingssidene at handlingen skjer. Du trenger sterke søkeord og effektiv annonsetekst for å lede besøkende til landingssidene dine, men når de først kommer, har du sjansen til å sikre deg en god avtale når det gjelder registreringer eller kjøp. Hvis målet ditt bare er merkevarekjennskap, kan det fortsatt være lurt å tilby leserne dine noe, for eksempel en gratis e-boknedlasting eller et nyhetsbrev fullt av informasjon. Vær forsiktig så du ikke sender de besøkende spam når de kommer til landingssiden din. Salgstekster er greit, men ikke inkluder en haug med popup-vinduer for andre produkter eller tjenester. Dette forvirrer leserne og tar oppmerksomheten bort fra hovedmålet ditt. Hvis du vil at besøkende skal foreta seg ytterligere handlinger i fremtiden, bruk landingssiden din til å samle inn e-postadressen deres. På den måten har du tillatelse til å kontakte dem om andre muligheter i fremtiden i stedet for å overbelaste dem med informasjon under et første besøk.

CPM kontra PPC-budgivning: Hvilken er riktig for deg?

CPM-budgivning refererer til kostnad per tusen-budgivning. Hvis du lurer på hvor «M» kommer fra, har vi svaret. Tallet 1000 skrives som «M» når du bruker romertall, så det er derfor du ser en «M» og ikke en «T» i akronymet for CPM-budgivning. Når du bruker CPM-budgivning for betalt søkemarkedsføring, betaler du for visninger i stedet for klikk. Det betyr at hvis noen ser annonsen din, men ikke klikker på den, må du fortsatt betale for visningen, og du betaler per tusende visning. Betalt per klikk-budgivning kalles vanligvis PPC-budgivning. I motsetning til CPM-budgivning betaler du bare for handlinger som faktisk skjer. Hvis noen klikker på annonsen din, trekker Google AdWords penger fra kontoen din. Hvilken type budgivning du velger, avhenger av budsjettet ditt og markedsføringsmålene dine. CPM-budgivning er ideelt hvis du vil øke merkevaregjenkjenningen. Det tilsvarer i utgangspunktet å si: «Hei, her er jeg» og håpe at leserne husker deg senere. PPC-budgivning er best hvis du har et lite budsjett eller har tenkt å konvertere besøkende til abonnenter, kjøpere eller søkere etter at de kommer til landingssiden din. Hvis du velger PPC-budgivning, er det viktig å vite at kostnadene varierer. Annonsene dine kan koste mer enn lignende annonser, så noen ganger er det vanskelig å anslå et nøyaktig tall når du chatter med andre markedsføringseksperter. Google fastsetter kostnader per klikk med en auksjonslignende prosess der den høyeste budgiveren får den beste plasseringen på hver side. Et høyt bud garanterer imidlertid ikke annonseplassering. Hvis og når en annonse med høyt bud vises, ser besøkende den nær toppen av siden. Hvis den ikke vises veldig ofte, kan det være fordi Google har gitt nettstedet ditt en lav kvalitetspoengsum.

Kvalitetspoeng

Google rangerer innholdskvalitet på en skala fra 1 til 10, der én er lavest og 10 er høyest. En lav kvalitetspoengsum betyr ikke nødvendigvis at nettstedet ditt er forferdelig; det betyr bare at det ikke har innhold som er relevant for søkeordene du valgte for de betalte annonsene dine. Det betyr også at annonsene dine kanskje ikke vises så ofte som du ønsker. Hvis innholdet ditt er relevant, er det mulig at følgende problemer har påvirket nettstedets kvalitetspoengsum:

• Grammatiske feil
• Spam-innlegg eller en høy andel annonser kontra ikke-reklameinnhold
• Upassende eller forvirrende innhold
• Bilder av lav kvalitet
• Upassende innhold som bryter med Googles retningslinjer
• En forvirrende layout som er vanskelig for besøkende å navigere
• Høy avvisningsfrekvens

Kvalitetsvurderinger er et godt eksempel på hvorfor vi alltid anbefaler å legge vekt på solid innhold og skape naturlige relasjoner med målgruppen din. Sterkt innhold og en lojal følgerskare bidrar mye til å redusere disse problemene og gjøre det enklere å lansere vellykkede annonsekampanjer.

Søkeordtyper

Det finnes tre typer søkeord, og den du velger lar Google vite når annonsen din skal vises. Du har muligheten til å bruke søkeord med eksakt samsvar, søkeord med frasesamsvar og søkeord med bredt samsvar når du velger en type. Når du ber Google om å bare vise annonser for søkeord med eksakt samsvar, forteller du søkemotoren at du ikke ønsker noen avvik fra søkeordfrasene du målretter mot. Det betyr at hvis du kjøper søkeordet «cowboystøvler dame», vises annonsen din bare når noen skriver inn «cowboystøvler dame». La oss bruke det samme søkeordet for å forklare søkeord med frasesamsvar. Et frasesamsvar refererer til et søkeordfrase som inneholder de samme ordene, i samme rekkefølge, som det opprinnelige søkeordet ditt. Annonsen vises imidlertid fortsatt hvis en nettstedsbruker legger til noen få ord imellom. For eksempel kan noen skrive «cowboystøvler til dame» i stedet for bare «cowboystøvler dame» og fortsatt se annonsen din. Et søkeord med bredt samsvar vises når en nettbruker skriver inn noe som ligner på det betalte søkeordfrasen din. Et bredt samsvar kan inneholde de samme ordene, men de kan vises i en annen rekkefølge. Synonymer og ord med lignende betydninger er også greit. Hvis noen søker etter «cowboystøvler til dame» eller «cowboystøvler til dame», kan annonsen din for «cowboystøvler til dame» vises.

Typer av strategier for betalt søkeannonsering

Det finnes ingen universell løsning for betalt søkeannonseringsstrategi. Før du utvikler en strategi, må du vurdere budsjettet, målene og produktene/tjenestene dine. Her er noen spørsmål du bør stille deg selv før du velger en strategi:

• Vil jeg betale per klikk eller per visning?
• Hvor mye har jeg råd til å bruke per dag?
• Fokuserer nettstedet mitt på én nisje eller dekker det flere emner?
• Vil jeg bare etablere en digital identitet, eller håper jeg på konverteringer?
• Ønsker jeg å tiltrekke meg lesere som ikke spesifikt søker etter det jeg tilbyr, eller ønsker jeg å holde meg til svært målrettet trafikk?
• Er jeg interessert i lokal søkemarkedsføring eller global søkemarkedsføring?
• Fokuserer jeg på mobilsøkemarkedsføring, eller ønsker jeg også å målrette meg mot datamaskinbrukere?

Hvis du er nybegynner innen betalt søkemarkedsføring, kan det være lurt å kjøre din første kampanje med fleksible søkeord. Dette sender et stort volum av besøkende til landingssiden din, og det gir deg også muligheten til å spore søketrender. Du kan se analysene for hver besøkende for å finne ut hvilke fraser de søker etter. Dette lar deg enkelt justere fremtidige annonser, spesielt hvis du vil bytte til eksakte søkeord. Når du har flere populære søkeord for de betalte annonsene dine, kan du opprette annonsegrupper på Google AdWords. Annonsegrupper lar deg kombinere relevante søkeord på ett praktisk sted. Hvis du selger sminke, kan du opprette forskjellige annonsegrupper for lipgloss, maskara og foundation. Gruppen for lipgloss kan inneholde søkeordfraser som «skinnende lipgloss» og «rød lipgloss». Dette gir deg muligheten til å målrette mot flere søkefraser uten å kombinere irrelevante termer, for eksempel «lipgloss» og «maskara», i én annonse. Når du har bestemt deg for hvilke søkeord du skal målrette mot, er det på tide å sette et daglig budsjett. Google respekterer budsjettet ditt og vil ikke overskride det, men det kan også være dager der du ikke bruker hele budsjettet. Dette avhenger av diverse faktorer, inkludert søketrender og kvalitetspoengsummen din. Heldigvis betaler du bare for faktisk bruk, ikke for antall klikk eller visninger du håper å motta. Hvis ingen ser eller klikker på annonsene dine, bør du vurdere strukturen deres. Har du relevant og fengende tekst? Følger du Googles retningslinjer for annonselengde? En Google-annonse må oppfylle følgende lengdekrav:

• Maks 25 tegn for tittelen (den første linjen i annonsen din)
• Maks. 37 tegn for visnings-URL-en (URL-en leserne ser, som kan være forskjellig fra nettstedets faktiske URL)
• Maks. 35 tegn for hver beskrivelseslinje i den tolinjers beskrivelsen (et kort sammendrag av annonsens formål eller destinasjon). I en tolinjers beskrivelse kan det være lurt å gjøre den andre linjen til en handlingsfremmende oppfordring, for eksempel «Klikk her for å finne ut mer» eller «Registrer deg i dag». Dette oppfordrer leserne til å ta spesifikke skritt etter at de har sett annonsen din.

Hvis du vurderer å lage din egen markedsføringsplan på nett, husk at det finnes mange måter å bruke Google-søkeannonsering på. For en vellykket betalt søkeannonseringskampanje er det viktig at du følger Googles retningslinjer, lager innhold av høy kvalitet og bruker etiske markedsføringspraksiser.