Google har forlenget fristen for fjerning av tredjeparts informasjonskapsler i Chrome med to år og vil se etter å distribuere sitt mest utviklede Privacy Sandbox-forslag, Federated Learning of Cohorts (FLoC), innen slutten av 2022. Men annonsører trenger ikke å vente på FLoC; en skalerbar og personvernsikker løsning finnes allerede – Publisher Cohorts.
Googles personvernsandkasse er en del av en hel bevegelse for å beskytte personvernet i digital annonsering. Regulatorer følger nøye med på det digitale annonseringsøkosystemet, overskrifter om personvern treffer vanlige nyhetskanaler, og Apple kjører forbrukerannonsering, som personifiserer nøyaktig hvordan tredjeparter sporer deres nettbaserte atferd.
Spesielt sender Apples forpliktelser til personvern et klart budskap til de som fortsatt er avhengige av identitet i digital annonsering om at Apples økosystem ikke vil godta noen midlertidige løsninger – inkludert bruk av IP-adresser som erstatning for tredjepartsidentifikatorer. Google har foreslått lignende blokkeringer som IP-adresser i Chrome-nettleseren sin.
Hva skjer når man mister disse identifikatorene? For det første styrker det utgivernes førstepartsdata ytterligere som et levedyktig alternativ for annonsører til å fortsette å nå forbrukere uten å bruke identifikatorer i budstrømmen. For det andre sendes disse førstepartsdataene ut i økosystemet som en kohort, en gruppe brukere som deler noen felles attributter eller nettleseratferd. Det bryter annonseringens nåværende sporings- og mikromålrettingsvane til en personvernsikker kohortbasert kjøpsmodell.
For utgivere og annonsører er førstepartsdata deres største ressurs i en verden der tredjepartsdata er i ferd med å bli mindre tilgjengelige. Å beholde kontrollen over disse dataene og hvordan kohorter opprettes baner vei for et personvernsikkert og bærekraftig økosystem. Så hva er kohorter?
Utgiverkohorter er forskjellige fra Googles FLoC
Dagene med identitetsbasert målretting er talte, nettlesere beveger seg bort fra tredjeparts informasjonskapsler, det er økt regulatorisk gransking av brukerbasert sporing og en økende brukerforventning rundt beskyttelse av personopplysninger. Det signaliserer at fremtidens annonsering er å målrette målgrupper med felles attributter og atferd – kohorter – uten bruk av individuelle bruker-ID-er. Å definere kohorter ytterligere innebærer å erkjenne at kohorter som opprettes i en utgivers miljø – utgiverkohorter – skiller seg fra Googles FLoC på flere måter. Og det er verdt å merke seg at FLoC er tvetydig når det gjelder GDPR-samsvar og rollen til den behandlingsansvarlige og databehandleren. Utgiverkohorter bygges direkte ved kilden av utgivere og er ikke tvetydige når det gjelder roller som databehandler og databehandler. Disse dataene sendes ut som en kohort, som beskriver grupper av brukere uten individuelle identifikatorer og uten risiko for lekkasje av data til budstrømmen. Derfor kan utgivere låse opp målrettingsbeslutninger basert på data uten en identifikator på tvers av domener – med tanke på personvern og skalerbarhet. Hvordan? Utgivere har et én-til-én-forhold med brukerne sine på tvers av nettstedene sine, og på grunn av det kan de legge til førstepartsidentifikatoren til 100 % av brukerne som besøker nettstedene deres. Til syvende og sist har de den beste forståelsen av sin egen brukerbase og er best posisjonert til å opprette kohorter. Den dype forståelsen av målgruppen og nyansene betyr at utgivere kan plassere folk i mer enn én kohort, slik at annonsører kan målrette personen som helhet i stedet for bare å definere dem basert på én enkelt interesse eller atferd. Utgiverkohorter har også en eksplisitt betydning snarere enn en vilkårlig kohort-ID, for eksempel en bruker som er interessert i sport eller noe lignende som et sett med såkalte kunder kontra Googles FLoC, som bare vil indikere at en bruker ligner på andre i den samme kohorten.Hvordan opprettes kohorter?
Google begynte å teste FLoC i mars 2021 som en erstatning for tredjeparts informasjonskapsler, med den begrunnelse at det kunne generere omtrent samme avkastning på investeringen. FLoC ble utviklet som en del av Privacy Sandbox-initiativet, og er en personvernfokusert løsning for å levere relevante annonser basert på kohorter av internettbrukere med lignende interesser fra Google Chrome. For Googles FloC er det imidlertid Federated Learning-komponenten som er problematisk. Google vil opprette kohorter og plassere brukere i én enkelt kohort i stedet for at utgivere kan gjøre dette selv mens de beholder kontrollen over dataene sine. FLoC replikerer også sporing på tvers av domener som skjer i dag. Det er mer personvernsikkert fordi det skjer i nettleseren, men brukerdata spores fortsatt på tvers av domener under Googles vilkår. Så utgiverens førstepartsdata påvirker beskrivelsen av en bruker (kohort), men beskrivelsen kan aktiveres hvor som helst på det åpne nettet. Dette resulterer i få personvernfordeler og frakobling av data og lagerbeholdning, noe som tidligere ble muliggjort av tredjeparts informasjonskapsler som førte til at utgiverdata ble aggregert av tredjeparter. Forslaget reduserer utgiverens rolle til en ren transaksjonskanal – å selge lagerbeholdning, men ikke tilføre annen verdi. Som dataeiere bør utgivere og annonsørene de jobber med, beholde kontroll over dataene sine og opprettelsen av kohorter, ettersom begge har et ansvar overfor brukerne sine for å beskytte disse dataene.Utgivere tilbyr et personvernsikkert miljø
Uansett når de er klare til å implementeres, vil ikke Googles kohorter fungere på tvers av Safari og Firefox, noe som betyr at landskapet vil forbli fragmentert, og brukere vil forbli utilgjengelige med denne metoden. I dette fragmenterte økosystemet kan utgivere forene tilbudet sitt for annonsører og tillate at det ende-til-ende-samarbeidet rundt førstepartsdata, kohortbygging og aktivering skjer innenfor sitt miljø. Mens data forfaller og storteknologi skaper kaos, kan utgivere tilby et stabilt alternativ. De kan gjenkjenne 100 % av målgruppene sine, lage skreddersydde førsteparts målgrupper for annonsører, og med de riktige verktøyene matche og modellere annonsørers førstepartsdata. Merkevarer må bygge tettere relasjoner med utgivere, teste dataene deres og lære hvordan de kan nå målgruppene sine fra et utgivermiljø for å bygge en bærekraftig løsning for en personvern-først-æra innen annonsering. Å endre måten medier kjøpes og selges på er nødvendig for å beskytte personvernet og gjenoppbygge tilliten til reklame. Utgiverkohorter gir annonsører en måte å nå sine markedsføringsmål på, men ikke på bekostning av brukernes personvern.Innhold fra våre partnere
