Det utviklende forholdet mellom utgivere og annonsører

Forlagsbransjen er ikke fremmed for disrupsjon, men endringene sektoren står overfor for tiden utfordrer det etablerte grunnlaget for nettannonsering. Disse er drevet av både teknologi og samsvar, med økende restriksjoner som innføres både på myndighets- og bransjenivå. Lover som Europas personvernforordning (GDPR) omdefinerer hvordan utgivere kan samle inn og bruke data. Dette forsterkes av det faktum at bransjen beveger seg bort fra å bruke tredjeparts informasjonskapsler, som frem til nå har vært en bærebjelke for målgruppesporing, måling og målretting innenfor det digitale annonseøkosystemet. Dessuten kjemper utgivere med Apples planlagte begrensninger på sin Identifier for Advertisers (IDFA). Og alt dette uten å ta hensyn til effektene av den globale pandemien. Til tross for dette utfordrende landskapet, må markedsførere og annonsører fortsatt kunne nå publikummet sitt og tilby de personlige opplevelsene som forbrukerne har blitt vant til. Og de må vite at de opprettholder kontrollen over sine egne data samtidig som de ivaretar forbrukernes personvern. Kravet om samtykke til samtykke betyr å bygge reelle relasjoner med publikum; Relasjoner som dannes basert på kjente attributter samlet aktivt og med forståelse og samtykke, ikke data som er hentet fra antatte fragmenter. Det er tydelig at endringer i nettlesere og et økende fokus på brukernes personvern har ført til en reaksjon fra bransjen, og mange ser dette som den perfekte muligheten til å ta i bruk en løsning som bedre møter behovene til alle parter. Et sentralt alternativ ligger i å utvikle utgiveres førstepartsautentisering av publikum. Å bygge en base av autentiserte brukere, for eksempel ved å be om en e-postadresse for tilgang til tilleggsinnhold som en del av transparent verdiutveksling, gir utgivere den perfekte måten å gjenoppbygge og gjenopprette tillit på. Disse autentiserte publikummene kan deretter brukes til å koble de spesifikke behovene til markedsførere og annonsører med en adresserbar beholdning. Pandemien har gjort det mulig for utgivere å fremme diskusjoner med partnere og annonsører for å gjøre de nødvendige strukturelle endringene i måten de driver forretning på. For å støtte dette tar mange utgivere grep, både internt og eksternt, ved å bygge direkte relasjoner med annonsører og bringe inn ny teknologi og partnere. Etter hvert som annonsører blir stadig mer sultne på den typen innsikt og målretting som førstepartsdata kan tilby, og flere merkevarer anerkjenner verdien av dette, vil vi sannsynligvis se et større skifte mot etableringen av private markedsplasser og direkte avtaler. Direkte avtaler gir annonsører langt større kontroll over hvor annonsene deres plasseres, noe som bidrar til å adressere noen av de viktigste bekymringene mange har hatt med programmatisk annonsering gjennom årene, inkludert adresserbarhet, kvalitet på beholdning, synlighet og plassering – samt å levere kjente målgrupper. Det er allerede positive tegn på at et tettere forhold mellom kjøpersiden og selgersiden dukker opp – noe som skaper miljøer som gir utgivere mer makt og merkevarer mer åpenhet. I vår rapport « The State of Publishing: Monetizing inventory without third-party cookies », der vi undersøkte 55 annonsører fra både merkevarer og byråer – samt 52 globale utgivere – fra tradisjonelle nyhetsutgivere til fellesskapssider – fant vi at 73 % av annonsørene allerede jobber direkte med utgivere (unntatt inngjerdede hager), og at 81 % av utgiverne allerede har begynt å bygge direkte-til-annonsør-forhold. Likevel er det fortsatt mye arbeid som må gjøres, ettersom forskningen vår viste at 69 % av utgiverne som ble spurt sa at opptil halvparten av inntektene deres for tiden kommer fra datadrevet programmatisk annonsering, og at 71 % forventer at opptil halvparten av inntektene deres vil fortsette å komme fra denne metoden selv etter at informasjonskapslene er borte. Dette støttes av statistikk fra kjøpssiden. Da de ble spurt om å dele kjøpene sine mellom direkte og programmatisk annonsering, sa annonsørene i gjennomsnitt at fordelingen var 64 % programmatisk og 36 % direkte. Så det ser ut til at annonsører fortsatt har en forkjærlighet for programmatisk annonsering, og dette kan godt forbli tilfelle mens de nye arbeidsmåtene blir fullt integrert i annonsekjøpsøkosystemet. Dette vil imidlertid sannsynligvis endre seg ettersom autentisert kunnskap fra utgivernes publikum i økende grad blir sett på som en levedyktig kilde for segmentering og målretting. Dette vil bety at det er en mulighet for mer direkte relasjoner mellom kjøps- og salgssiden, noe som kan hjelpe markedsførere med å koble dataene sine til en adresserbar beholdning. Dette blir av mange sett på som en kilde til myndiggjøring for utgivere og en kilde til verdi for merkevarer, og noe som setter utgivere i en sterk posisjon til å bli store vinnere i et miljø i endring.

SODP

SODP-medier

Det utviklende forholdet mellom utgivere og annonsører

Opprettet av

Faktasjekket av

Redigert av

Av Vahe Arabian

Om

Nyttige lenker

Utvalgte artikler

SODP

Det utviklende forholdet mellom utgivere og annonsører

Opprettet av

Faktasjekket av

Redigert av

Abonner på AI-innsikt

Av Vahe Arabian

Relaterte innlegg

Nyttige lenker

Utvalgte artikler