SUITCASES Serena Guen: Salget av magasinabonnementer vokser med 150 % år etter år

Med så mye negativ dekning av nyhetspublisering, ønsket vi i Bibblio å sette søkelyset på de mange vertikale utgiverne som blomstrer. Så vi laget en intervjuserie kalt «Vertical Heroes». I denne andre utgaven diskuterer SUITCASE Group-grunnleggeren Serena Guen suksessen til multimediapublikasjonen sin reisemagasin, først utgitt i 2012. Bibblio-sjef Mads Holmen tok en prat med henne om å profilere publikummet sitt, være plattformuavhengig og inspirasjonene hennes fra forlagsbransjen.

Mads: hvem er målgruppen til publikasjonen din?

Serena: Målgruppen vår har en millennial-tankegang og ser etter turer der de kan oppleve det beste av lokalt liv, integrere seg med lokale kulturer og gjøre off-grid-aktiviteter. Vi ønsker å imøtekomme folk som ønsker å komme under overflaten av reisemål i stedet for bare å ha en overfladisk opplevelse, og på den måten gi tilbake til lokalsamfunnene de reiser til.

Mads: hvilke forskjellige typer innhold tilbyr du dem?

Serena: Sosiale medier er ofte inngangsporten til innholdet vårt for leserne – de tilbyr korte, vakre og lærerike måter å engasjere seg på. Nettstedet inneholder lettfordøyelig innhold med reisemål, hoteller og andre byguider som er lettere å fordøye og praktiske å bruke. Det fungerer som et verktøysett for folk som bare leter etter inspirasjon eller ønsker å utforske alle disse forskjellige stedene før de i det hele tatt drar. Reiseplanleggeren er en teknologi vi har bygget som vil hjelpe reisende med å navigere i nye reisemål. Det trykte magasinet ser mer ut som en salongbordbok. Det tilbyr innhold i lengre format – tidløse fotografier og historier som gir en smakebit av hvert reisemål på en tidløs måte. Alt innholdet på plattformene våre er basert på tips fra lokalbefolkningen og eksperter for å sikre at vi gir de beste og mest autentiske opplevelsene.

Mads: hvor stor er publikasjonen din når det gjelder publikum og ansatte?

Serena: SUITCASE Magazine distribueres globalt og er tilgjengelig i de viktigste kreative og fremtidsrettede områdene i byer i 90 land, med over 400 000 lesere på tvers av plattformene våre. Vi gjør alt dette med et team på 18 personer.

Mads: du har klart å vokse imponerende med det teamet. Hva har vært den hemmelige ingrediensen?

Serena: Vi lytter til publikum og minner oss selv stadig på oppdraget vårt. Hver gang vi gjør noe nytt, spør vi oss selv om vi bringer oss nærmere målene våre.

Mads: hvordan prioriterer du å tiltrekke seg et nytt publikum kontra å engasjere eksisterende brukere dypere?

Serena: Vår nåværende prioritet er vekst, men først har vi sørget for at vårt nåværende publikum blir godt ivaretatt ved å fortsette å produsere innhold av høy kvalitet og verdsette dem ved å gi dem fordeler eller invitere dem til arrangementer. Vi tiltrekker oss nye målgrupper ved å samarbeide med bransjeledere på tvers av ulike interessegrupper, fra sport til fotografering, og når de først er på siden vår, innser de at vi har mye nyttig og inspirerende innhold til reisene deres, så forhåpentligvis beholder vi dem!

Mads: hva er strategien din for sosiale medier, og hvor viktig er det for deg å være tilstede på disse plattformene?

Serena: Vi har profilert publikummet vårt, og vi har fire innholdssøyler som vi prøver å fokusere alt på: inspirere (45 % innhold), opphold (f.eks. hoteller 15 %), utforske (25 %), utdanne (15 %). Instagram er vår raskest voksende plattform, men vi er i ferd med å starte på nytt med Pinterest også.

Mads: Finnes det nye sosiale trender du er interessert i?

Serena: Jeg elsker ideen om at Instagram skjuler liker-knappen, noe de for tiden tester ut i noen forskjellige markeder. Jeg tror dette vil bidra enormt til å øke kreativ uttrykksevne på plattformen og forbedre mental helse betraktelig.

Mads: enig! På en annen side: hva er ditt raskest voksende område?

Serena: Det er salg av magasinabonnementer (150 % fra år til år) og publikum på nettsiden (100 % fra år til år). Det er veldig kult å se to angivelig motstridende plattformer vokse like raskt som hverandre. Jeg tror det beviser at leserne virkelig ønsker å konsumere forskjellige ting via forskjellige plattformer (som ikke alle er digitale), og at de er villige til å betale for innhold av høy kvalitet.

Mads: hvorfor tror du modellen din har vært vellykket?

Serena: Vi har alltid hatt som tilnærming å opprettholde et sterkt merke og produsere innhold av høy kvalitet først, og deretter bestemme hvilken plattform vi skal kommunisere det på. Jeg tror at en kombinasjon av å bygge et merke som leserne er lojale mot og å være plattformuavhengige setter oss i en mye sterkere posisjon for fremtiden.

Mads: hva tror du andre vertikale utgivere kan lære av denne reisen?

Serena: Ikke prøv å være alt for alle på en gang. Å være nisjepreget og målrettet er fremtiden og bidrar til å bygge et mye sterkere merke.

Mads: Til slutt, hvilke andre forlag søker du inspirasjon hos?

Serena: The New York Times (T Studio er også utrolig), Financial Times og The Business of Fashion for forretningsmodellene deres. Tina Brown for innholdsstrategien hennes da hun var redaktør for Vanity Fair. National Geographic for fotografiene deres. Jeg henter også mye inspirasjon fra merker som SODA Says og Floom, innholdsskapere som Olivia Lopez og kunst!