Labiotech.eu's Joachim Eeckhout: Vi tilbyr et attraktivt medlemskap uten betalingsmur

Med så mye negativ dekning av nyhetspublisering, ønsket vi i Bibblio å sette søkelyset på de mange vertikale utgiverne som blomstrer. Så vi laget en intervjuserie kalt «Vertikale helter». I denne femte utgaven, Labiotech.euGrunnlegger og administrerende direktør Joachim Eeckhout diskuterer sin Berlin-baserte medieplattform som dekker forretninger og innovasjoner innen bioteknologi. Bibblio-sjef Mads Holmen snakket med Joachim om effekten av sidehastighet, merkevareinnhold som vei til suksess og deres nylig lanserte medlemstilbud.

Mads: hvem er labiotech.Eus målgruppe?

Joachim: Vi retter oss mot alle fagfolk innen bioteknologibransjen. Innholdet vårt fokuserer på europeisk bioteknologi, men tiltrekker seg fagfolk fra hele verden. Noe av innholdet vårt tiltrekker seg også et mer generelt publikum som leter etter informasjon om nye teknologier innen bioteknologi.

M: Hvilke forskjellige typer innhold tilbyr dere bioteknologiekspertene?

J: Vi deler innholdet vårt inn i to hovedkategorier: nyheter og long reads. Nyhetene våre publiseres daglig og dekker hva som skjer i bransjen på daglig basis. Long reads-artikkelene våre inkluderer mer dyptgående artikler som teknologianmeldelser, topplister, intervjuer og meningsartikler. Som en «tredje type» innhold har vi også videoer vi publiserer gjennom YouTube-kanalen vår.

M: Hvor stor er labiotech.Eu når det gjelder publikum og ansatte?

J: Vi har over 150 000 månedlige brukere, noe som gjør publikasjonen vår til den største i Europa innen dette emnet. Labiotech.eu har for tiden elleve ansatte, fordelt på redaksjonelle, vekst- og forretningsutviklingsteam. Teamet vårt er svært internasjonalt. Vi har ni forskjellige nasjonaliteter på elleve personer! Berlin er et flott sted å tiltrekke seg internasjonale talenter og utvikle forbindelser med bioteknologi- og medieindustrien.

M: Hva har vært den hemmelige ingrediensen bak å bli den ledende publikasjonen innen bioteknologi?

J: Innhold av høy kvalitet! Vi, som grunnleggere, var ikke utdannede journalister, så vi måtte lære hva det vil si å lage innhold av høy kvalitet. Gjennom årene, og takket være teamet vi rekrutterte, har innholdet vårt økt mye i kvalitet for å nå et nivå som er troverdig nok for et profesjonelt publikum. Men samtidig mistet vi ikke identiteten vår og beholdt en avslappet tone i artiklene våre, noe som gjør dem svært forskjellige fra konkurrentene. Vi er nå anerkjent som en pålitelig informasjonskilde, ofte i forkant av det som publiseres i Europa.

M: Hvordan prioriterer du å tiltrekke deg et nytt publikum kontra å engasjere eksisterende brukere dypere?

J: Vår prioritet er å engasjere vårt eksisterende publikum. Vi har hatt konstant vekst siden vi startet, men vi har aldri prøvd å nå millioner av mennesker fordi vi vet at publikummet vårt til syvende og sist er ganske nisjepreget. Å tiltrekke seg et bredere publikum ville bety at vi måtte endre fokuset vårt til mer generell vitenskap, og det er ikke det vi ønsker som medie. Så strategien vår er å fokusere på å få folk til å komme tilbake til nettstedet vårt og konsumere mer av innholdet vårt.

M: Hvordan holder du på publikummet ditt?

J: Vi bruker nyhetsbrevet vårt og sosiale mediekanaler (hovedsakelig LinkedIn) for å engasjere leserne våre og lede dem tilbake til nettstedet vårt. Spesielt nyhetsbrevet vårt har vært en stor suksess i lokalsamfunnet, og mange bruker det som sin eneste informasjonskilde på det europeiske markedet. Vi valgte å sende det bare én gang i uken, mens mange konkurrenter sender daglige oppdateringer. Resultatet er at åpnings- og klikkraten deres er ganske lav sammenlignet med vår. Når vi sender en e-post, er leserne våre vanligvis ivrige etter å åpne den og oppdage hva vi har publisert i løpet av uken.

M: Hva er de viktigste målgruppemålingene du definerer suksess ut fra?

J: Vi bruker en blanding av ulike målinger for å måle suksessen vår. Vi har de vanlige sidevisningene for å måle trafikkvolumet vårt, men vi ser også nøye på kvalitetsmålinger. Vi utviklet en tilpasset måleenhet vi kaller «lesere vs. skannere», som gir oss et forhold mellom brukere som leser artiklene våre i dybden kontra de som skanner dem raskt. Dette har gitt oss god innsikt i innholdet vårt og hjelper oss å forstå bedre hvordan innholdet vårt blir lest.

M: Definer hva SEO betyr for deg i disse dager?

J: SEO er vår første anskaffelseskanal når det gjelder trafikk, men ikke den vi prioriterer på lang sikt. Trafikken fra Google er enorm, men vi synes det er vanskeligere å konvertere denne trafikken til tilbakevendende brukere. Årsaken er at vi rangerer veldig høyt på Google for svært generiske termer som «HIV-kur» eller «kreftkur», men trafikken på disse søkeordene er ikke spesialisert, så de besøkende kommer én gang for å få svar på spørsmålene sine, men kommer stort sett ikke tilbake. SEO er interessant for oss for mer spesialiserte forespørsler, for eksempel rettet mot firmanavn eller nøkkelpersoner i bransjen. Disse søkeordene fungerer bra for oss, men genererer selvfølgelig mindre trafikkvolum. Vi har også fokusert mye på sidehastighet i det siste, ettersom vi har sett en stor forbedring i rangeringen vår når nettstedet vårt lastes raskere. Vi bestemte oss for å utvikle nettstedet vårt fra bunnen av på slutten av 2018 med fokus på å redusere lastetiden. Resultatet var at vi halverte lastetiden!

M: Hva er strategien din for sosiale medier, og hvor viktig er det for deg å være tilstede på disse plattformene? Hva er den nyeste trenden du ser?

J: Vi har alltid brukt en blanding av LinkedIn, Twitter og Facebook. LinkedIn har alltid vært vår mest vellykkede kanal, siden den er fokusert på profesjonelle og passer veldig godt til innholdet vårt. Twitter har alltid vært en «spamming»-plattform der de som tweeter mest får høyest mulig avkastning, så vi utviklet en strategi for å tilpasse oss kanalen. Det ser ut til at Twitter ønsker å endre denne dynamikken, men algoritmen deres prioriterer fortsatt vanlige tweets, så vi følger nøye med på engasjementsratene, men publiserer fortsatt oftere enn på andre kanaler. Og til slutt, med Facebook måtte vi alltid tilpasse oss mer tilfeldig informasjon. Vi har godt engasjement, spesielt med et yngre publikum som studenter, men vi kan ikke dele alle typer artikler, ellers synker engasjementsraten vår. Siden Facebook også bestemte seg for å fokusere mer av feeden sin på hva ditt nære nettverk deler, blir det vanskeligere for oss som utgiver å nå et stort publikum. Vi prøvde også andre kanaler som Instagram og Reddit med blandede resultater. Vi bestemte oss for å ikke fokusere på dem for øyeblikket. Som en B2B-publikasjon er det også vanskeligere å engasjere folk på «underholdningsplattformer» som Instagram, så valget om å ikke følge trenden var ganske enkelt.

M: Samarbeider du med andre publikasjoner som skriver for bioteknologibransjen?

J: Ikke direkte. Vi har nær og vennlig kontakt med de fleste konkurrentene, men vi har ingen løpende partnerskap med dem. På den annen side samarbeider vi mye med arrangører i vår bransje. Det er en flott måte for oss å skape en offline tilstedeværelse og samhandle med fellesskapet vårt.

M: Vil du beskrive virksomheten din som datadrevet?

J: Vi har alltid fokusert på data, spesielt når det gjelder å ta beslutninger angående innhold, brukere og anskaffelsesstrategi. Men data er begrenset i forhold til kvalitativ tilbakemelding, så vi prøver å lytte så mye som mulig til hva leserne våre har å si. Noen ganger er det også magefølelse! Vi er de første brukerne av plattformen vår, så vi vet også hva som gir mening som bruker uten å måtte undersøke dataene for mye. Dataene er nyttige for å støtte opp om ideen din og føle deg trygg på å lansere nye funksjoner eller prosjekter.

M: Kan du kaste litt lys over labiotech.Eus inntektsmodeller?

J: Vi har fokusert på reklame fra dag én. For oss var det den raskeste måten å generere inntekter og knytte bånd med nøkkelaktørene i bransjen. Vi har imidlertid alltid fokusert på å ikke ha påtrengende reklame. For eksempel bruker vi ikke så mye displayannonsering som vi kunne, og vi foretrekker å fokusere på merkevareinnhold, som er bedre integrert på nettstedet. Vi tillater ikke at mer enn 20 % av innholdet vårt er merkevareinnhold, og det ser ut til at dette blir godt akseptert av publikummet vårt. Det har vært en av våre viktigste differensieringsfaktorer i bransjen – andre publikasjoner tilbød ikke moderne merkevareinnhold da vi startet, og dette var nøkkelen til suksessen vår. Vi våget oss også inn i eventbransjen, men oppdaget hvor vanskelig det er å skalere arrangementer med suksess. Til slutt måtte vi velge mellom å investere mesteparten av ressursene våre i å utvikle arrangementer eller å holde fokuset på media. Vi valgte media! I mai 2019 bestemte vi oss for å lansere et medlemstilbud for å diversifisere inntektene våre og være mindre avhengige av reklame. Det er ganske tidlig å si om dette vil bli vellykket, men vi har veldig lovende tiltrekningskraft og tilbakemeldinger så langt. Målet vårt er å tjene like mye penger på medlemskap som på annonsering.

M: Kan du fortelle oss mer om medlemsmodellen din?

J: Forlagsbransjen så ut til å gå massivt over til abonnementsmodeller etter suksessen til store forlag som New York TimesInnen B2B har abonnementsmodellen akkurat begynt å dukke opp, og vi tror at vi kan tilby et veldig attraktivt produkt til medlemmene våre uten å måtte legge til en betalingsmur på nettsiden vår. Lanseringstilbudet inkluderer en eksklusiv artikkel hver måned og tilgang til små arrangementer vi organiserer overalt i Europa. Vi planlegger også å utvikle flere funksjoner i fremtiden med fokus på bransjerapporter og fellesskap.

M: hvorfor tror du labiotech.Eu har vært vellykket?

J: Vi har en unik posisjon i bransjen takket være vårt store bioteknologifokuserte publikum i Europa. Mange av annonsørene våre liker å kombinere kanalen vår med USA-fokuserte kanaler for å nå et stort publikum. Så vi utfyller det som eksisterte ved å fokusere på et underbetjent segment av bransjen. Og når det gjelder medlemskapet, får vi se hvordan det går, men vi tror det vil bli ganske vellykket.

M: Hva tror du andre vertikale utgivere kan lære av din egen reise?

J: Å holde fokus på det som betyr noe og være ærlig med seg selv. Gjennom årene har vi prøvd mange strategier, noen har fungert, andre ikke. Noen ganger må man holde ut, men man må også gjenkjenne når et prosjekt er i ferd med å bli en dårlig idé. Eventbransjen har for eksempel vært en vanskelig lærepenge for oss, og de påfølgende prosjektene vi bestemte oss for å lansere har vært mer fokusert på å generere verdi for plattformen i stedet for å våge oss offline. Mediebransjen er en vanskelig bransje, og å holde et laserskarpt fokus kan hjelpe mye på veien til suksess (spesielt når ekstern finansiering er så vanskelig å tiltrekke seg). Vi har mange ideer vi ønsker å utvikle, men vi må stadig minne oss selv på hva som er høyest prioritert og hva som kan være mest nyttig på lang sikt. Det er verdifull læring for enhver utgiver, spesielt små utgivere.

M: Hvilke andre forlag søker du inspirasjon hos?

J: Da jeg startet selskapet, Forretningsinnsider var en stor inspirasjonskilde. Nå sprer oppskriften de laget seg og inkluderer oss. Jeg ser også på mer spesialiserte publikasjoner: Innen helsevesenet, STATISTIKK er et godt eksempel å følge. Opprinnelig spunnet ut fra Boston Globe Media, fikk den raskt et rykte for undersøkende journalistikk innen helsevesenet. Deres undersøkelse av opprinnelsen til opioidavhengighetskrisen i USA har blitt omtalt på HBOs «Forrige uke i kveld med John Oliver»Det er et godt eksempel på hvordan en spesialisert publikasjon kan ha en innvirkning på allmennheten og til og med føre til endringer i politikken.