Forlagsbransjen opplever en todelt økonomi der to halvdeler ser ut til å gå i forskjellige retninger. På den ene siden opplever utgivere med e-post- og brukerlister rekordvekst og inntekter. På den andre siden opplever den største gruppen av utgivere enestående utfordringer og en tilbakegang i besøkstall som samsvarer med fallende inntekter. Utsiktene for begge deler kan være uendelige med det første.
En fortelling om to digitale publiseringsøkonomier
Utgivere som har brukt det siste tiåret på å opparbeide og bygge opp et publikum – i form av e-poster og telefonnumre – for å drive populære medier som nyhetsbrev og SMS-tråder, har sett en blomstrende digital økonomi som ikke viser tegn til å avta veksten. Suksessen til disse utgiverne demonstrerer en slags renessanse, styrket av eksterne faktorer som bidrar til enestående vekst.
I motsetning til dette står tradisjonelle digitale utgivere, som historisk sett har vært avhengige av søkemotorer og andre plattformer for å nå publikummet sitt, overfor betydelige utfordringer. Dette miljøet har skapt en perfekt storm av hindringer og sammensatte faktorer som har ført til en proporsjonal nedgang eller nedgang i veksten.
Ikke overraskende viser Ezoic-data økende inntekter og rater blant utgivere med voksende publikum, og det motsatte for de med synkende besøk. Dette prinsippet – at inntekter korrelerer med publikumsvekst og popularitet blant nettbrukere – forblir uendret og gjelder for individuelle nettsteder over tid like mye som det gjør for store kohorter og grupper i gjennomsnitt. Nylig har effekten på inntektene vi har observert med annonsepriser virket mer uttalt enn vanlig for begge typer utgivere.
Nettsteder med direkte målgrupper er bedre forberedt på fremtiden
Integreringen av AI-drevne teknologier i søkemotorer, som Googles Search Generative Experience (SGE), har drastisk forstyrret tradisjonelle inntektsstrømmer og trafikkmodeller for utgivere. Med anslåtte tap på 2 milliarder dollar årlig i digitale annonseinntekter og trafikknedgang på 20 % til 60 % på grunn av AI-genererte sammendrag som gir direkte svar, står utgivere som er avhengige av organisk søk overfor økende utfordringer ( NY Post ). Dette skiftet har ikke bare redusert brukerengasjementet med originalt innhold, men har også satt affiliate-modeller og synlighet på søkemotorresultatsider (SERP-er) i fare.
I mellomtiden er utgivere med direkte publikumsrelasjoner i stor grad ekskludert fra disse risikoene og har – i det minste – et stort forsprang på utgivere som tidligere kan ha fokusert på søkemotorer som ser på «å eie et publikum» som den eneste pålitelige måten å redusere disse risikoene på lang sikt. De ser også rekordhøye inntekter fra fremskritt innen identitetsprotokoller som er utformet for å hjelpe annonsører med å kjøpe publikum direkte fra utgivere og publikumsaggregatorer. Ezoic ser enestående etterspørsel fra annonsører som ønsker å by på denne typen publikum; både direkte og gjennom partnere som jobber sammen med dem, som Audiengent , som i hovedsak samler målgrupper av høy kvalitet fra førstepartsdata i stor skala for annonsører.
Diversifisering av trafikkilder har alltid vært ansett som beste praksis, men det er lettere sagt enn gjort for de fleste nettsteder; som vanligvis har begrensede ressurser og strategisk må legge vekt på spesifikke kanaler for å vokse og lykkes. Men det er ikke bare utgivere som ser tegnene på veggen med «organisk» (ubetalt) søketrafikk. Annonsører sender rekordstore mengder penger inn i egne plattformer som e-postnyhetsbrev og mobilapper. E-postmarkedsføring skiller seg ut som en spesielt effektiv løsning, og tilbyr en gjennomsnittlig avkastning på 42 dollar for hver dollar som brukes, med personlige kampanjer som leverer åpningsrater over 20 % og klikkrater rundt 3 % (Statistica). Både annonsører og utgivere anerkjenner verdien og påliteligheten til e-poster som både en gullstandard for forbindelse til et publikum og bekreftelse på hvem publikum faktisk er, noe som gjør målretting av innhold og annonser mer effektiv.
Det er et visst håp blant SEO-avhengige utgivere om at LLM-plattformer, som OpenAI, vil tjene som en erstatning, eller delvis erstatning, for den markedsandelen de tar fra søkemotorer. Samarbeid og lisensavtaler med AI-plattformer, som de som er etablert av Axel Springer og Associated Press, dukker opp som en proaktiv tilnærming for å håndtere innholdsbruk og sikre rettferdig kompensasjon. Imidlertid henger en mørk sky allerede over optimismen rundt LLM-plattformer, ettersom utgivere forfølger rettslige skritt for å beskytte åndsverk mot uautorisert AI-skraping, slik det har vært med New York Times' rettslige initiativer mot OpenAI og Microsoft. Dette understreker skepsisen til at disse plattformene er velvillige aktører og fremhever risikoen ved å gamble på deres innsats for å inkludere utgivere i planene sine.
Forklaring: Forbedre fordelene med publikumsrelasjoner
Uten å forstå hvordan reklamebransjen har reagert de siste 3–4 årene, lurer kanskje utgivere på hvorfor førstepartsdata nå er en så forstyrrende kraft som har forårsaket en så stor økonomisk kløft mellom typer utgivere.
Ezoic har sett hvordan «rainmakers», som The Trade Desk , utvikler og er pionerer innen innovasjoner som har skapt verdi for individuelle utgiveres målgrupper med ting som deres Universal ID, som er en nøkkelkomponent som forenkler kjøp og salg av førstepartsdata. Partnerskap mellom selskaper som The Trade Desk, Audigent og Ezoic er bare noen få av partene som har gått sammen for å la utgivere effektivt kutte ut Google, hvis dominans over utgivere har tillatt dem å selge målgrupper til annonsører ved hjelp av tredjeparts informasjonskapsler – noe som effektivt gjør individuelle utgivermålgrupper umulige å skille mellom.
Disse kjedene av nevnte partnere opererer nå med nyere protokoller og leverandører for åpne identitetsløsninger som har dukket opp de siste årene ettersom selskaper som Apple har avskrevet eller fullstendig blokkert bruken av tredjeparts informasjonskapsler. Disse identitetsprotokollene har modnet til et punkt der de er svært effektive for annonsører. Faktisk er etterspørselen utrolig sterk for utgivere som er satt opp til å samle inn og integrere med disse salgsprotokollene. Dessverre har ikke antallet utgivere som for tiden implementerer sine egne førstepartsdata tatt igjen etterspørselen på annonsesiden ennå. For det meste er det de største listeutgiverne og store merkevarene for øyeblikket. Men løsninger som ezID tilbyr en plattform som gjør det komplekse oppsettet og integrasjonen av disse typene partnere nevnt ovenfor, og kobler dem til disse protokollene mye mer kjent og sømløst for utgivere enn det ville vært uten et ende-til-ende-verktøy.
Juice er verdt presset når forlagene får større selvhjulpenhet
Førstepartsdata og identitetsløsninger gir nettsteder en fordel de ikke hadde før. Førstepartsdataene deres kan nå hjelpe dem med å redusere avhengigheten av Google og andre portvoktere for både trafikk og inntekter. For utgivere kan førstepartsdata effektivt betraktes som e-postadresser eller telefonnumre til besøkende eller lesere samlet inn av utgiveren. Identitetsløsninger, eller «førstepartsdataløsninger», er et bredt begrep som refererer til en uspesifikk samling av protokoller, leverandører, teknologier og/eller partnere som utgjør kjøpsmiljøet som tillater transaksjonen mellom utgivere og annonsører for disse dataene.
Ezoisk eksempel på kjeden der førstepartsdata brukes sikkert til målretting
Slik fungerer denne prosessen:
- Utgivere beholder listen sin, og ingen faktiske data deles. E-poster hashes og serialiseres (anonymiseres slik at en ID kan matches kun for målretting, og utgiverens informasjon forlater aldri deres besittelse).
- Data serialiseres og matches med identitetsløsningsprotokoller. Det finnes dusinvis som er relevante og har flere hashingprotokoller, og det er derfor adopsjonen har vært treg blant utgivere inntil ezID gjorde det mye enklere for nettsteder å implementere effektivt og virkningsfullt uten ressursene til et stort mediemerke.
- Informasjonen lagres sikkert der annonsører og identitetsprotokoller kan matche den på forespørsel ved hjelp av unike bruker-ID-er (UID-er).
- UID-er synkroniseres med brukerpåloggingsdetaljer eller matches med annonse-ID-er fra annonsører når brukere lander på en side.
- Personlige annonser av høy kvalitet vises til leseren på en personvernfokusert måte.
Dette lar annonsører målrette målgruppen sin mer presist med retargeting, uten tredjeparts informasjonskapsler eller mellomledd som Google, og i stedet konseptuelt samarbeide direkte med nettstedene eller utgiverne som har relasjoner med disse målgruppene.
Disse trendene akselererer, ikke bremser
Utgivere som bruker strategier for førstepartsdata opplever betydelige gevinster på tvers av besøkssegmenter, med økninger i RPM (inntekt per tusen visninger) som varierer avhengig av operativsystem. Disse resultatene understreker verdien av førstepartsdata for å forbedre engasjement og inntekter.
Utgivere som fortsetter å navigere algoritmeendringer og AI-forstyrrelser får kanskje ikke mye lindring på kort sikt; ettersom omtrent alle mål på adopsjon av LLM-er på nettet forventes å øke i 2025. Utgivere som dyrker e-postlister, utforsker flerkanalsdistribusjon og bygger sine egne publikumsrelasjoner har lysere utsikter med mindre usikkerhet rundt bærekraftig inntekt og langsiktig publikumsengasjement midt i denne utviklende markedsdynamikken.
