Det beste med enhver konferanse, i hvert fall for meg, er når delegatene får prate seg imellom og dele sine «krigshistorier».
Jeg havnet i en slik samtale i fjor med en utgiver hvis primære målgruppe besto av de som enten var pensjonister eller i ferd med å gjøre det. Han forklarte at annonsørene nektet å vie lesergruppen hans særlig oppmerksomhet, til tross for deres høyere disponible inntekter.
Nå, til tross for at jeg er så langt fra en ekspert på pensjonistpubliseringsnisjen som du kan tenke deg, kunne til og med jeg forstå den enkle logikken i å sikte seg inn på folk som mest sannsynlig eide boligen sin fullt ut, ikke hadde noen forsørgede og hadde massevis av fritid og penger å bruke opp.
Jeg skal være ærlig, jeg har ikke brukt så mye tid på å tenke på det emnet, bortsett fra når nye artikler dukket opp om digitale utgiveres pågående søken etter neste generasjons unge voksnes aksept og støtte .
Men en økende bransjebevissthet rundt den overveldende mengden annonsepenger som brukes på kampanjer rettet mot eldre demografiske grupper, har brakt emnet frem i sentrum for meg igjen.
Gitt at babyboomerne og generasjon X har alle pengene, synes jeg den konstante jakten på yngre målgrupper er en … spennende strategi. Nå skal jeg være den første til å innrømme at det å være en eldre millennial (og ikke en geriatrisk millennial som noen vil mene) definitivt har farget mitt perspektiv på enkelte saker. Men det gjør ikke poenget mitt mindre sant.
De eldre generasjonene sitter på mesteparten av verdens rikdom og makt. En rask titt på gjennomsnittsalderen for nyansatte administrerende direktører i USA , og vi kan se at den har hatt en oppadgående trend siden 2005, og nådde 54 år i 2018.
Vis meg pengene
Koblingen mellom ansiennitet, penger og alder er neppe noen store nyheter. Hvis du er her lenger, har du større sjanse til å bygge opp formuen din.
Tenk for eksempel på hvor mye raskere boligprisene har vokst enn lønningene. Det skal bare et utrolig lite logisk sprang til for å si at de som allerede er på boligmarkedet, generelt sett, har det bedre økonomisk enn de som nylig har kjøpt bolig.
OK, så nå som vi har slått fast at babyboomere og x-ere har mer penger, burde ikke det også bety at merkevarer jobber hardt for å skille dem fra nevnte penger? Vel, ikke så fort.
En fersk rapport fra det britiske uavhengige mediebyrået The Kite Factory fant at selv om de over 55 år er 2,5 ganger rikere enn andre aldersgrupper , er det også mindre sannsynlig at de blir målrettet av annonsører. Til tross for mer penger i banken og høyere skjønnsmessige utgifter, var annonseutgiftene hovedsakelig rettet mot den yngre delen av markedet. Faktisk var det de over 55 år som følte seg minst representert i reklamer, noe som gjorde dem uinteresserte.
Jeg er ikke her for å snakke om et samfunnsansvar for større demografisk representasjon – i den retningen ligger det mye tull og overraskende lite handling. Nei, jeg snakker om et økonomisk imperativ.
Øker farten, ikke senker farten
Å appellere til eldre målgrupper er ikke et reklame- eller publiseringsansvar, det er en mulighet. Med slutten på tredjeparts informasjonskapsler i horisonten – som betyr en større avhengighet av førstepartsdata og kontekstuell målretting – kan utgivere lage innhold for personer over 55 år og bruke publikumsdata for å hjelpe annonsører med å jage etter dette segmentet.
Annonsører og utgivere må samarbeide tettere for å forstå hvordan de både kan underholde eldre målgrupper og annonsere til dem. De har kanskje penger som brenner hull i lommen, men de kommer bare til å bruke dem hos selskaper som selger til dem.
Innhold fra våre partnere
I en tale på FIPP World Media Congress i juni argumenterte piloten, filantropen og pensjonisten Michael Clinton : «For mediefolk er det vårt ansvar å skape moderne, samtidsbilder av hvordan 50+ ser ut – ikke bare i bilder, men i ord og i representasjon.»
Så hva betyr alt dette? Vel, hvis utgivere følger Generasjon Z og Generasjon Alpha på TikTok, burde de vel jage Boomers og X-ere til deres hjem. Hvor, spør du? Selv om TV fortsatt er en underholdningsbastion for de over 55 (PDF-nedlasting) , har den begynt å miste noe markedsandel til digitale medier.
Det har blitt lagt en god del penger på bordet når det gjelder de over 55 år, men av en eller annen grunn er de fortsatt ikke en viktig del av mediebransjens helhetsplan. Gitt at det vil ta flere tiår før Generasjon Z og Generasjon Alpha har lignende kjøpekraft, ser vi virkelig på dagens mediestrategier som et ekstremt langsiktig spill? Så spennende.
