I 2023 publiserte Media Collateral en rapport: « Gen AI x Comms: Industry Impact Report ». For 2024-utgaven samarbeidet State of Digital Publishing (SODP) med Media Collateral for å gi innsikt til publisering, kommunikasjon og PR-fagfolk, samt journalister og innholdsskapere, om virkningen av generative AI-teknologier på bransjen.
Som en del av forskningen gjennomførte Andrew Thompson (forsknings- og redaksjonssjef hos Media Collateral) en serie intervjuer med bransjeeksperter for å sette funnene i en større kontekst og supplere rapporten med en kvalitativ analyse.
Jaemark Tordecilla er medlem av ekspertpanelet for forskningsstudien, og nedenfor er intervjuet hans med Andrew Thompson.
Jaemark Tordecilla er stipendiat ved Nieman Foundation ved Harvard University, hvor han har fokusert på å studere implikasjonene av generativ AI på mediebransjen – fra etiske problemstillinger og fallgruver til potensielle anvendelser.
Før Harvard jobbet Jaemark som innovatør i nyhetsredaksjonen, der han jobbet på tvers av ulike enheter innen GMA Network for å utvikle ideer til redaksjonelle initiativer som har blitt bærekraftige journalistiske produkter. Han tilbrakte nesten et tiår som leder for digitale medier hos GMA News and Public Affairs på Filippinene, hvor han hadde tilsyn med all nettpublisering og publikumsutviklingsaktiviteter og ledet en enhet på over 100 personer.
I 2021 vant Jaemark en TOYM-pris, en av Filippinenes største utmerkelser for unge samfunnsledere, som en anerkjennelse for sine prestasjoner og bidrag til digital journalistikk.
Etter å ha studert implikasjonene av Generasjon AI for bransjen som fellow ved Nieman Foundation ved Harvard University, hva er din overordnede konklusjon om teknologiens tilstand og dens innvirkning på mediebransjen?
Det har vært litt frustrerende, for å være ærlig: det har vært mange diskusjoner om teknologien og dens innvirkning på mediebransjen på høyeste nivå, men det gjøres svært lite arbeid på bakkenivå når det gjelder å finne ut bruksområder for hvordan disse teknologiene faktisk kan hjelpe nyhetsorganisasjoner. Dette gjelder spesielt for nyhetsorganisasjoner i det globale sør, hvor tilgangen til disse teknologiene, eller i det minste ekspertise innen disse teknologiene, henger etter. For eksempel er det fortsatt mye nøling og usikkerhet når det gjelder bruk av AI-verktøy i redaksjoner på Filippinene. Jeg kjenner bare en håndfull nyhetsorganisasjoner som har utviklet eller publisert sine AI-retningslinjer.
Har du observert et skille mellom nyhetsredaksjoner og kommunikasjonskanaler med bedre og mindre ressurser?
Ja, absolutt. For eksempel er ChatGPT Pro-produktet et utmerket produkt som alle kan få tilgang til for 20 dollar i måneden. Men mens 20 dollar per plass er billig for en nyhetsredaksjon i for eksempel USA eller Australia, er det uoverkommelig for en nyhetsredaksjon på for eksempel landsbygda på Filippinene. Disse nyhetsredaksjonene må tenke seg om to ganger før de skal tilby et abonnement til alle reporterne sine.
“Jeg mener at mediefolk fra utviklingsland må være en del av denne samtalen for å fremme utviklingen av Generasjon AI-teknologi på en måte som faktisk passer deres behov.“
Et annet eksempel på ujevn tilgang til slike teknologier er transkripsjonsprogramvare. Slike verktøy kan bidra til å forenkle prosesser i engelsktalende land. Journalister må håndtere mange transkripsjoner på grunn av jobbens art. Journalister som gjennomfører intervjuer på for eksempel tagalog, et av de mest brukte språkene på Filippinene, må imidlertid grave lenger for å finne transkripsjonsverktøy. Det er fordi utvikling av slike verktøy ikke er en prioritet for store selskaper.
Så det finnes flere lag i denne ulikheten i tilgang. Og det er veldig uheldig, fordi jeg mener at mediefolk fra utviklingsland må være en del av denne samtalen for å fremme utviklingen av generasjon AI-teknologi på en måte som faktisk passer deres behov.
Hva ville være ditt råd til fagfolk i mediebransjen når det gjelder å tilnærme seg Generasjon AI-teknologier og -verktøy?
Jeg tror det første steget er å bli kjent med verktøyene. Det jeg har oppdaget er at jo mer du bruker slike verktøy, desto mer innser du at de ikke er så gode.
Den store frykten i media akkurat nå er at AI-drevne verktøy skal erstatte oss og ta jobbene våre. Mitt svar er å prøve å be en bot om å prøve å finne en historie i et sett med dokumenter. Det som skjer i slike tilfeller er at disse verktøyene bare gjenoppdager det som allerede er der. Men de klarer ikke å finne selve historien. De kan være flinke til å oppsummere teksten, men er på ingen måte en erstatning for kritisk tenkning.
Derfor anbefaler jeg at fagfolk på området først prøver å finne ut hva slike verktøy kan gjøre bra og hva begrensningene deres er. Dette vil dempe mye av frykten rundt denne teknologien.
Hva er dine største håp for hvordan generativ AI kan være til fordel for mediekommunikasjonsutøvere og bransjen som helhet?
Som bransje står vi stadig overfor ressursproblemet. Det er sant i land som Australia og USA, men det er et enda større problem i det globale sør. Redaksjonsansatte på Filippinene, for eksempel, må ha på seg mange hatter. Så mitt håp er at generative AI-verktøy vil hjelpe redaksjoner med å mangedoble produksjonen sin, gjøre dem mer produktive og gjøre arbeidet sitt mer bærekraftig.
Videre håper jeg at det kan finnes et nettverk som lar folk utveksle kunnskap om brukstilfeller.
Til slutt håper jeg at vi vil kunne finne ut av alt dette raskere enn ondsinnede aktører: de som trives med feilinformasjon, de som lager nettsteder av lav kvalitet for å tiltrekke seg trafikk, og så videre.
Hva er noen av de største risikoene du ser med generasjons AI i medie- og kommunikasjonslandskapet?
Etikk rundt hvordan disse modellene trenes er den første bekymringen, selvfølgelig, etterfulgt av hvordan utgivere får kompensasjon for arbeidet de gjorde.
Videre diskuterte vi ulikhet i tilgang tidligere, og i den forbindelse ser vi store nyhetskanaler i utviklede land inngå avtaler med de store teknologiselskapene. Det får meg til å lure på hva det betyr for redaksjoner på for eksempel Filippinene og andre steder som kommer til å bli hengende etter fordi de ikke er i stand til å inngå denne typen avtaler.
Det neste problemet er feilinformasjon og ansvarlighet. Selv om en rekke studier viser at frykten for feilinformasjon kan være overdrevet, er det fortsatt en bekymring. Det samme gjelder «løgnerens dividende» – et konsept som beskriver et økosystem der deepfakes blir stadig mer realistiske, noe som igjen vil tillate folk å hevde at ekte innhold er generert av kunstig intelligens.
Samtidig tror jeg dette kan være en mulighet. Jo mer folk blir klar over hvor enkelt det er å legge ut forfalskninger på nettet, desto mer vil de være forsiktige med å tro på alt de ser på nettet. Dette vil gi en mulighet til å oppmuntre dem til å gå tilbake til pålitelige kilder som gransker informasjonen sin, informasjonen som er laget av ekte journalister. Kanskje jeg bare er optimistisk, men det er mitt håp.
Er du overrasket over hvor raskt Gen AI-teknologier har spredt seg de siste 12–18 månedene?
Jeg tror verktøyene forbedres raskere enn bruken av dem i medieorganisasjoner, noe som er noe bekymringsfullt fordi det er vanskelig å dekke noe man ikke forstår. Og vi har ikke råd til å bli hengende etter.
Samtidig er det oppmuntrende å se at tilgangen til disse verktøyene blir billigere – i noen tilfeller har de blitt gratis. Jeg håper dette vil anspore til mer bruk blant lokale redaksjoner her på Filippinene og andre steder i utviklingsland.
Hvordan ser du for deg at Generasjon AI vil påvirke måten medie- og kommunikasjonsutøvere jobber på de neste fem årene? Har du noen spådommer eller fremtidige trender du vil dele?
Jeg tror hypen vil avta. Jeg håper det vil føre til en erkjennelse blant folk om at dette rett og slett er verktøy som vil hjelpe oss med å forbedre det vi gjør. For eksempel er ingen bekymret når vi bruker en tekstbehandlingsløsning i stedet for en skrivemaskin, eller hvis en journalist bruker et Excel-ark til etterforskningsarbeidet sitt. Så jeg håper at vi kommer til samme punkt med Generasjon AI-verktøy.
«Jeg tror disse verktøyene vil sette søkelyset på hvor verdien virkelig ligger i arbeidet vi gjør: faktisk rapportering, å komme til kjernen av historiene.»“
Forhåpentligvis betyr dette at en god reporter i en fjern region på Filippinene som ikke snakker eller skriver engelsk, vil bruke disse verktøyene – for eksempel oversettelsesløsninger – til å dele arbeidet sitt på tvers av større plattformer.
Jeg tror disse verktøyene vil sette søkelyset på hvor verdien virkelig ligger i arbeidet vi gjør: faktisk rapportering, å komme til kjernen av historiene, å gå dypt inn i lokalsamfunnene våre og snakke med folk på en måte som får dem til å åpne seg. Roboter kan gjøre det.
