Highsnobietys Daniel Neumayer: Det at vi ikke bygde forretningsmodellen vår i stor skala muliggjorde suksess

I denne tredje utgaven, HøysnobietyDaniel Neumayer, direktør for publikumsutvikling, diskuterer deres tyskbaserte streetwear-publikasjon, som dekker trender og nyheter innen mote, kunst, musikk og kultur. Under vår siste tur til Berlin snakket Mads Holmen, administrerende direktør i Bibblio, med ham om hvordan clickbait fikk utgivere i trøbbel, viktigheten av brukergrensesnitt og hvordan han styrker relasjonene med Highsnobietys publikum.

Mads: hvem er målgruppen til publikasjonen din?

Daniel: Highsnobiety henvender seg til et innflytelsesrikt fellesskap av urbane, primært unge mannlige stilsøkere og merkeentusiaster.

M: Hvilke forskjellige typer innhold tilbyr du disse stilsøkerne?

D: Vi lager vårt eget førsteklasses redaksjonelt innhold på tvers av trykte medier, video, lyd/podkaster og sosiale medier, og dekker produktene, ideene, trendene og personlighetene som driver den moderne urbane ungdomskulturen.

M: Hvor stor er highsnobiety når det gjelder publikum og ansatte?

D: Rekkevidden vår til publikum har vokst til 45 millioner på tvers av alle plattformer globalt. Selskapet har vokst til over 180 heltidsansatte med kontorer i New York, Los Angeles, Berlin, London, Hong Kong og Tokyo.

M: Du har klart å vokse imponerende, hva har vært den hemmelige ingrediensen?

D: highsnobiety ble grunnlagt for 14 år siden, lenge før joggesko og streetwear ble mainstream. Som en av de første bloggene – og en sann autoritet – på dette området, har vi ikke bare nytt godt av, men aktivt bidratt til den enorme momentumet streetwear har fått de siste årene. Vårt oppdrag var og er fortsatt å være det mest innflytelsesrike globale merket for kulturelt tilkoblede, stilbevisste og fremtidsrettede unge menn. Vi er forpliktet til å styrke vårt forhold til og vår service til publikummet vårt ved å fortsette å utvide vår kjernevirksomhet innen media med lanseringen av vårt kreative merkevarestudio, highsnobiety+, insights practice og e-handelstilbud. Denne servicen til publikummet vårt og merkevarepartnerne er grunnen til at vi har vokst og er i stand til å skalere i et så raskt tempo.

M: Hvordan prioriterer du å tiltrekke nye målgrupper kontra å engasjere eksisterende brukere dypere?

D: Hovedfokuset vårt ligger på å beholde eksisterende brukere og fremme et svært engasjert fellesskap. Jeg vet at mange utgivere sier at de nå står overfor problemene med inntektsgenerering fra sine tidligere clickbait-strategier. Forskjellen hos Highsnobiety er at forretningsmodellen vår aldri har vært bygget i stor skala. Og det er dette som gjør at vi faktisk kan gå turen. Vi tror sterkt på at det er en mye mer fruktbar og bærekraftig tilnærming. Enten det er på nettstedet eller i sosiale medier, fungerer engasjement som en multiplikator som har en positiv innvirkning på alle andre områder. Likevel har vi også en anskaffelsesstrategi for nye brukere på plass. Å få innholdet og merkevaren vår foran folk som aldri har samhandlet med oss ​​før, gir oss tross alt sjansen til å gjøre dem til fans over tid. Men når det gjelder å skaffe nye brukere, går vi ikke bare for alle som er gode for et ekstra klikk. Vi velger heller initiativene våre med omhu for å tiltrekke oss nye lesere innenfor målgruppen vår som har et lovende potensial til å bli stamkunder.

M: Kan du fortelle litt mer om hvordan du gjør disse til faste kunder?

D: For at publikummet vårt skal komme tilbake, må vi forstå nøyaktig hva de leter etter, og spesielt hva de liker på nettstedet vårt, så vel som på de andre plattformene våre. Selvfølgelig har ulike undergrupper av publikummet vårt, enten det er på grunn av alder, interesser eller hvilken kanal de kommer til oss via, ulike forventninger, og derfor sørger vi for å analysere dem separat. Med denne kunnskapen som grunnlag skreddersyr vi innholdet vårt og måten vi distribuerer det på til disse ulike segmentene. Når det gjelder innhold, aktualitet, ekspertise eller tilbakevendende formater er blant faktorene vi bruker for å bygge et publikum av stadig tilbakevendende besøkende. For distribusjon finnes det kanaler som organisk søk, hvor de ovennevnte aspektene gjenspeiles og hjelper oss med å tiltrekke oss det samme publikummet ved å bygge autoritet over tid. Andre kanaler som sosiale medier er naturlig laget for å holde på kundene. Vi bygger sterke fellesskap som engasjerer seg i innleggene våre og dermed får innholdet vårt levert oftere. Bortsett fra dette er nyhetsbrev eller andre former for direkte push-varsler en annen verdifull kanal siden abonnenter aktivt har valgt å motta oppdateringer flere ganger som vi kan skreddersy perfekt til deres behov.

M: Hva er de viktigste målgruppemålingene du definerer suksessen til disse strategiene ut fra?

D: Mens mange selskaper streber etter å finne én enkelt nordstjerne som leder an for all innsats, ser vi heller på et sett med KPI-er. Ofte er det lettere å oppnå et bestemt bedriftsmål – som potensielt er knyttet til dine personlige mål – gjennom tiltak som kan påvirke andre viktige faktorer negativt. Å strebe etter de mest unike brukerne er et godt eksempel her. Målet har resultert i tvilsomme clickbait-strategier som neglisjerer alt annet enn enorme klikkrater. Utgivere har igjen endt opp med publikum som blir værende i mindre enn 10 sekunder og stort sett spretter tilbake etter en rask titt på det antydede bildet – ikke egentlig en leserskare av høy kvalitet og absolutt ikke resultatet som var tiltenkt i utgangspunktet. Av den grunn prøver settet vårt med målinger å balansere ulike faktorer som vi ser som avgjørende for Highsnobietys suksess. De er bygget rundt fire nøkkelområder – frekvens, kvalitet, volum og effektivitet. Disse teller selvfølgelig ikke bare for brukerne vi får til å besøke nettstedet. Målgruppen vår spenner over mange forskjellige plattformer, og vi definerer suksess på en veldig lik måte.

M: hva betyr SEO for deg i disse dager?

D: SEO spiller en stor rolle for oss – slik det burde for alle utgivere. Som en bærekraftig trafikkkilde, eviggrønt innhold Optimalisert for søk er et perfekt supplement til våre nyhets- eller meningsdrevne artikler. Strategien vår dreier seg naturlig nok om kjernetemaene som vi allerede er den viktigste kilden til for vårt eksisterende så vel som nye publikum. Med en blanding av innhold av høy kvalitet og dyptgående nyheter, tiltrekker vi oss lesere gjennom søk og samtidig sørger vi for at de kommer tilbake for mer ved å bygge en «one-stop-shop» rundt deres viktigste interesser. Selv om nøkkelord sannsynligvis alltid vil spille en sentral rolle i SEO, endrer ting seg med AI og de stadig lærende algoritmene. Derfor tar vi en mye mer helhetlig tilnærming til SEO enn å skrive ren tekst rundt nøkkelord med høyt volum. For å ta hensyn til skiftet mot søkeintensjon, sørger vi for at brukerne i innholdsproduksjonsprosessen vår finner det de faktisk leter etter. Vi tar sikte på å bli eksperter på emneklynger som er sentrale for vårt merke og publikum, og dermed eie alle tilknyttede søk på Google. Bortsett fra all innholdsrelatert innsats, jobber vi kontinuerlig med den tekniske siden av ting for å holde tritt med søkemotorens roboter og algoritmer. Enten det er sidehastighet, mobilvennlighet eller formater som våre «Taps» for AMP-historier, er det svært viktig å holde seg oppdatert på rangeringsfaktorer og gjøre nettstedet klart for nye funksjoner og annen utvikling.

M: Hva er strategien din for sosiale medier, og hvor viktig er det for deg å være tilstede på disse plattformene?

D: Sosiale medier er viktigere for oss enn noensinne. Bare rollen til sosiale medier er i endring. Selvfølgelig har vi blitt påvirket av Facebooks algoritmeendringer de siste årene. Heldigvis har vi imidlertid opplevd en mindre negativ innvirkning sammenlignet med mange andre utgivere, siden strategien vår alltid har vært bygget mer på engasjement enn på billige klikk. Det ville være helt feil å si at Facebook er dødt. Vi ser fortsatt en stor del av vår totale trafikk og engasjementer komme fra vår organiske Facebook-feed, og det er også derfor vi fortsatt vier nettverket mye oppmerksomhet. Samtidig har Instagram tatt hovedrollen som inngangsporten til merkevaren vår. Det har blitt vår fokuskanal der også vårt mest engasjerte publikum bor. Av denne grunn ser vi ikke lenger sosiale medier som et middel for primært å flytte brukere til nettstedet vårt, men snarere som en forlengelse av det samme. Tilfredshet og engasjement hos publikummet vårt er viktigere enn hvor de konsumerer innholdet vårt. Dermed er vår strategi for sosiale medier snarere rettet mot fangst på plattformen i stedet for trafikkanskaffelse.

M: Hvordan driver du engasjement når lesere lander på nettstedet ditt?

D: Det finnes to måter vi kan drive brukerengasjement på nettstedet på. På den ene siden har innholdet vi lager som mål å gjøre sin egen magi når vi skriver om temaer som publikummet vårt er begeistret for. Det være seg nyheter om de siste nyhetene som skaper begeistring eller meningsfulle artikler der vi og leserne våre har et klart standpunkt og ønsker å uttrykke det. På den andre siden er det brukeropplevelsen og funksjonene vi tilbyr som fremmer engasjement. Vi jobber kontinuerlig med nettstedet vårt for å gjøre det til et sted der publikummet vårt ønsker å tilbringe mye tid og fortape seg – på en positiv måte. Spesielt mobilvennlighet er avgjørende for å gjøre det enkelt for publikummet vårt å konsumere og engasjere seg med alle våre forskjellige formater, fra artikler til videoer til podkaster, uansett hvor de er. Ved å bygge sammenkoblet innholdskosmoi og et lettnavigerbart brukergrensesnitt, har vi som mål å gi brukerne våre det mest relevante innholdet basert på alles interesser. Sammen med alt dette starter vi et dedikert initiativ for å implementere funksjoner der brukerne kan samhandle mer med innholdet vårt eller legge igjen sin mening, blant annet.

M: Samarbeider du med andre publikasjoner i din bransje? På hvilken måte?

D: Vi har tidligere inngått samarbeid med andre publikasjoner for å krysspromotere vårt redaksjonelle innhold eller samarbeide om giveaways.

M: Vil du beskrive virksomheten din som datadrevet? Hva gjør du for tiden med hensyn til data og innsikt, og hva ønsker du å se skje i nær fremtid?

D: Absolutt. Etter min mening kan bedrifter bare overleve og vokse uten en dyptgående analytisk tilnærming i en begrenset periode. Innsikt i innholdets ytelse på nettstedet eller på tvers av sosiale medier er like viktig som økonomisk rapportering. Men det er ikke et spørsmål om svart-hvitt. Spørsmålet bør ikke være om vi baserer beslutningene våre utelukkende på data eller vår redaksjonelle fremsyn. Bare hvis de to utfyller hverandre, vil vi oppnå det beste resultatet. Data alene kan ikke male hele bildet – men det er avgjørende å bekrefte unnfangede tiltak og bidra til å optimalisere dem. Etter hvert som Highsnobiety går inn i nye territorier, fra publikumskjøpskanaler til den nylig åpnede Highsnobiety Shop, ser vi behovet for å ta vår forretningsintelligens til neste nivå. Spesielt når du prøver å bygge et lojalt publikum eller ønsker at brukerne dine skal gjøre mer enn bare å besøke nettstedet, blir det avgjørende å koble data langs hele brukerreisen. Bare slik kan vi fokusere innsatsen vår på de riktige menneskene og bestemme oss for de mest effektive publikumsutviklingsinitiativene.