Bob Gruters fra Digital Trends: Vi dobler innsatsen på OTT

Med så mye negativ dekning av publisering, setter vi i Bibblio søkelyset på de mange vertikale forlagene som blomstrer. Velkommen til intervjuserien «Vertikale helter». I denne åttende utgaven, Chief Revenue Officer hos Digitale trender Bob Gruters forteller veksthistorien til teknologi- og innovasjonsutgiveren. Med mer enn 100 ansatte i New York, Portland, Chicago og Los Angeles og 30 millioner unike besøkende hver måned, er Digital Trends en spennende blanding av produktanmeldelser, viktige nyheter og dyptgående funksjoner. Nettstedet ble grunnlagt i 2006 og tilbyr anmeldelser og informasjon om et bredt spekter av produkter som har blitt formet av teknologi. Bibblio-sjef Mads Holmen snakket med Bob om å distribuere innhold der publikum naturlig bruker tiden sin, og å treffe den rette tonen for «HENRY» og deres daglige direktesendte videoshow.

Mads: Hvem er målgruppen til Digital Trend?

Bob: Vårt primære fokus og målgruppe er HENRY (Høytlønnede, Ikke Rike Ennå), ettersom de er i den kritiske fasen og tar livsforandrende avgjørelser som å gifte seg, kjøpe hus og få barn. HENRY har disponibel inntekt og kommer vanligvis til oss når de er i markedet og ønsker å foreta et kjøp. De trenger en pålitelig rådgiver, og de ser oss som en vennlig, autoritativ stemme som tenker som dem. Og annonsører kan ikke egentlig finne vår doble (kjønns) målgruppe andre steder siden vi har utrolig lav duplisering med andre teknologiutgivere.

M: Hvilke forskjellige typer innhold tilbyr du Henry?

B: Vi tilbyr et bredt spekter av innhold, inkludert, men ikke begrenset til, dyptgående produktanmeldelser, markedsanalyser, spådommer og sammenligninger, med vekt på video. Enda bedre, vi gir dem et glimt inn i hva som kommer. Innholdet vårt er relevant nå og hjelper folk å bli begeistret for hva som kommer.

M: hvor store er digitale trender når det gjelder publikum?

B: Vi når godt over 100 millioner unike besøkende hver måned på tvers av distribusjonsnettverket vårt.

M: Du har klart å vokse imponerende, hva har vært den hemmelige ingrediensen?

B: Den hemmelige ingrediensen har vært å sette dristige forventninger til hver avdeling internt som er oppnåelige, samtidig som de er litt ambisiøse. Vi holder hverandre ansvarlige for bedriftsomfattende mål, inkludert publikumsutvikling og -vekst, å skape og kuratere fengslende historiefortelling, å fremme våre teknologiske muligheter og hastighet på markedet, inntektsdiversifisering og -vekst, og forpliktelse til merkevaresikkerhet. Alle oppfordres til å jobbe selvstendig samtidig som de er ansvarlige overfor hverandre. Det starter med å leve vårt oppdrag og følge våre kjerneverdier – å være autentiske, drevne, tilkoblede, imøtekommende, lidenskapelige og (alltid) morsomme.

M: Hvordan prioriterer du å tiltrekke nye målgrupper kontra å engasjere eksisterende brukere dypere?

B: Formelen for suksessen vi opplever er å lage destinasjonsverdig innhold som er bredt distribuert og lett å finne. Folk kan finne merkevaren vår på våre eide eiendommer, men de kan også oppdage oss på tvers av plattformer der de tilbringer mesteparten av tiden sin. Vi investerer tungt i våre eide eiendommer, skalerer det som fungerer med partnerne våre og øker stadig rekkevidden vår med strategiske partnere som verdsetter merkevaremisjonen vår. Som andre i bransjen måler vi alt, tar beslutninger raskt og implementerer raskere.

M: Hva er strategien deres på tvers av plattformene der brukerne deres tilbringer mesteparten av tiden sin?

B: Realistisk sett vil folk være på og av plattformen vår. Når de er på av, overrasker og gleder vi dem ved å være på rett sted til rett tid. Resultatene våre taler for seg selv. Vi har gått fra verst til først i sosiale medier de siste 6 månedene, på Facebook, Instagram og Twitter. Veksten vår på YouTube har vært forbløffende, og vi jobber tett med LinkedIn for å utvikle originalt videoinnhold for plattformen deres. Og vi investerer tungt i OTT plass – spesielt annonsebasert video på forespørsel (AVOD). Med andre ord finner vi brukerne våre der de finner oss, uten å legge alle eggene våre i én kurv – vi føler at det er en gammeldags strategi som fokuserer mest på «håp», og vi er ikke enige i det – håp er aldri en strategi.

M: Hvordan holder du på publikummet ditt?

B: Vi beholder publikummet vårt ved å være den autoritative stemmen som dekker teknologi for måten vi lever på. Folk stoler på og respekterer meningene våre og måten vi dekker dette raskt utviklende området på. Vi lytter også oppmerksomt til hva de ber om og leverer deretter i sanntid. Vårt nye direktesendingsprogram, Digital Trends Live, ble født ut av denne tilbakemeldingen. Vi fulgte raskt opp med nyhetsbrevet og podkastene våre, som også var svar til de som elsker Digital Trends mest.

M: Hva betyr SEO for deg i disse dager?

B: For oss handler SEO egentlig om målgruppens opplevelse fra søk. Har vi innholdet som best svarer på søket deres? Lastet siden vår raskt nok? Presenterte vi innholdet på en måte som var lett å like og forstå? Ville den personen ønske å dele siden vår med andre? Vi streber etter å gjøre søk raskt, effektivt og friksjonsfritt.

M: Hvordan driver du engasjement når lesere lander på nettstedet ditt?

B: Ved å gi dem snackbar og delbart innhold med en handlingsfremmende oppfordring (KJØP NÅ-knapp). Folk kommer til Digital Trends fordi de ønsker å lære mer, oppdage relevante produkter og tjenester, og kjøpe teknologi som gir verdi til virkelige menneskelige opplevelser. Digital Trends er lik intensjon.

M: samarbeider du med andre publikasjoner i din bransje?

B: Vi har partnerskap med flere andre premiumpublikasjoner som vi representerer eksklusivt på markedet. Disse partnerskapene har alle de samme tingene til felles – de er 100 % merkevaresikre (et absolutt must), og de når alle HENRY. Vi distribuerer også innholdet vårt med relevante partnere.

M: ville du beskrevet digitale trender som datadrevne?

B: Vi har som mål å integrere data i alle ledd av virksomheten vår. Vi bruker data til å fokusere på innholdet folk virkelig ønsker seg og ønsker. Data informerer selvsagt hvordan vi bygger og leverer vellykkede, KPI-drevne markedsføringskampanjer for partnerne våre også. Men data bidrar til å gjøre vår programmatiske strategi svært vellykket. Vi har som mål å gjøre alt målbart, fra start til slutt. De viktigste målgruppemålingene vi definerer suksess ut fra er publikumsvekst, gjennomsnittlig tid brukt og/eller meningsfull interaksjon med innholdet vårt uansett hvor de oppdager og liker oss.

M: Kan du belyse inntektsmodellen din litt?

B: Enkelt sagt, vi tilbyr løsninger som driver reelle forretningsresultater – med andre ord, uansett hvordan en partner ønsker å drive forretning, finner vi måter å levere den rette løsningen for å nå og overgå målene deres. Vi er 100 % ikke bundet av en fastlagt måte å gjøre ting på. Vi er uavhengig eid uten eksterne investeringer. Det betyr at vi kan være smidige og omskiftelige og teste nye ting i sanntid. Vi elsker utfordringer, og virksomheten vår er bygget for å være testklar, målgruppefokusert og markedsførervennlig.

M: Når dere lager merkevareinnhold, sponset innhold eller tilknyttet innhold, hvordan leder dere besøkende til dette innholdet?

B: Mange utgivere plasserer innhold på en landingsside og leder deretter folk til innholdet gjennom tvungen levering av visninger. Vi legger vekt på riktig potensiell kunde, riktig tid, riktig sted. En sunn andel av publikummet vårt oppdager oss organisk fra andre plattformer, som sosiale medier, så vi har allerede tatt inn den tankegangen i distribusjonsstrategien vår. Men algoritmer endrer seg kontinuerlig, slik at vi bevisst ikke er for avhengige av én enkelt sosial plattform eller partner for vår vekst eller suksess.

M: Hvilket område gleder du deg mest til?

B: Livevideo! Vi har doblet innsatsen vår med et daglig livevideoshow som distribueres på tvers av alle plattformer og OTT-er, ettersom vi har sett et tomrom i markedet for innhold av høy kvalitet i lengre format. Ingen andre lagde originalt, 100 % merkevaresikkert, live teknologi- og innovasjonsinnhold daglig, så vi fyller dette tomrommet med suksess.

M: hvorfor tror du modellen din har vært vellykket?

B: Modellen vår har vært vellykket fordi vi forenkler og menneskeliggjør ekte historiefortelling rundt teknologi og innovasjon slik at alle kan nyte og bruke den. Det er også en morsom og leken tone i alt vi gjør. Folk liker, setter pris på og stoler virkelig på merkevarens stemme.

M: Hva tror du andre vertikale utgivere kan lære av din egen reise?

B: Bygg først for publikum – aldri nøl med dette. Vær alltid tro mot merkevaren din, oppdraget ditt, og aldri kompromitter integriteten din for noen eller noen form for kortsiktige inntektsmuligheter.

M: Til slutt, hvilke andre forlag søker du inspirasjon hos?

B: Vi ser ikke spesifikt på andre utgivere for inspirasjon, men vi elsker livlige merkevarer. Vi elsker hva Disney betyr for familier, hva Hulu betyr for abonnentbasen sin, hva BMW betyr for bilister med høy ytelse, hva Qualcomm betyr for 5G, osv. Merker som eier sin «sannhet» er merker vi ser på og lærer av.