Annonseinntektene fra digitale utgivere har vært synkende, spesielt hardt rammet av COVID-19-pandemien ettersom annonsører begynte å kansellere kontoer eller drastisk skalere ned. Utgivere har gått over til andre inntektsmodeller og justert sine egne strategier for annonseinntekter som svar.
En modell som mange utgivere i økende grad har sett på, er reklameallianser, der de kan slå sammen ressursene sine for å oppnå sterkere annonsenettverk og inntekter. Noen av disse fungerer, mens mange mislykkes. I denne artikkelen skal vi se på beste praksis for reklameallianser mellom utgivere og noen casestudier av suksesshistorier.
Hva historien kan lære oss
Lignende nedgang i annonseinntekter og tilløp til allianser skjedde etter finanskrisen i 2008–2009. Samarbeid som QuadrantOne i USA, bestående av The New York Times, Hearst, Gannett og Tribune Publishing, forsøkte å samle annonsebeholdning og tjene penger gjennom programmatisk markedsføring. Dette var imidlertid relativt kortvarig og ble avsluttet i 2013 etter bare fem år.
I Storbritannia var Project Juno et initiativ dannet av mange ledende avisselskaper, inkludert News UK, Trinity Mirror og Telegraph Media Group. Det ble imidlertid også avsluttet i 2017 etter at utgiverne begynte å trekke seg ut én om gangen.
Hva forteller disse mislykkede alliansene oss? Eller er det rett og slett en levetid for slike prosjekter som noen ganger tar sin naturlige slutt? Noen av disse har endt midt i krangling eller uenigheter om hvordan nettverkene skal drives, mens andre ser ut til å ha blitt oppløst etter hvert som medlemsbedriftene har tatt i bruk nye strategier.
AdExchanger ga potensiell innsikt i disse avsluttede initiativene. «Oppløsningen kan – delvis – tilskrives voksende interne programmatiske strategier som skaper bedre avkastning enn den antatte størrelsen på kooperativet. Dette kan også være et tegn på at børser skaper bedre avkastning i disse dager. Hvorfor administrere en separat børs når du kan gå gjennom eksisterende børser som Googles DoubleClick Ad Exchange, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus og så videre, og motta sammenlignbare eller bedre CPM-er.»
Den kakefrie fremtiden
GDPR-påvirkningen er en viktig drivkraft for en ny bevegelse mot programmatiske annonsenettverk og samarbeid. WAN-IFRA kalte dette en «seismisk påvirkning» i sin nye rapport, Publisher Ad Alliances – Why they make sense and how they work .
«Det har aldri vært viktigere å dele lærdom og handle sammen», skrev Nick Tjaardstra, direktør for Global Advisory, i forordet til rapporten. «De store teknologiaktørene kan utnytte stordriftsfordelene som følger med et globalt fotavtrykk, og innta en sterk forhandlingsposisjon med nasjonale utgivere.»
WAN-IFRA forutser ikke at det vil oppstå en global reklameallianse, men spår allianser på tvers av landegrenser og bransjer. Rapporten fokuserer på fem spesifikke allianser, og tilbyr casestudier og beste praksis.
«Fremfor alt ønsker vi i WAN-IFRA å starte en samtale – mellom utgivere, foreninger og allianser», sa Tjaardstra. «Hvordan kan vi gjøre det så enkelt som mulig å kjøpe premium merkevaresikre nyhetsmediebeholdninger i stor skala?»
Nye samarbeid: Washington Posts Zeus
Til tross for tidligere tilbakeslag, ga 2020 tegn til at mange utgivere ønsket å skape nye reklameallianser for å øke de elendige inntektene etter COVID. Washington Post er en av disse, etter å ha utviklet en plattform for medieinntektsgenerering kalt Zeus Technology . Ideen startet i 2015, da selskapet sto overfor en eksistensiell krise. Innholdet ble servert via Facebook og Google – men leserne konsumerte det via plattformene, uten noen grunn til å noen gang dra for å besøke selve Post-nettstedet, langt mindre abonnere.
Dette er en utfordring som de fleste digitale utgivere står overfor. The Posts svar var å bygge sitt eget økosystem som kunne konkurrere med teknologigigantenes. God teknologi er kjernen i dette, og det er der de føler at tidligere allianser har mislyktes. For å virkelig kunne kapitalisere på den kollektive reklamekraften, må kraftig programvare være på plass for både utgivere og annonsører.
Mer enn 100 nettsteder har allerede registrert seg for å bli en del av Zeus, inkludert MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, Seattle Times, Dallas Morning News og Snopes. Noen av de største fordelene er hastigheten og den utgiverfokuserte strategien. Den gjengir også annonser, og forbindelsen mellom budgivning og gjengivelse resulterer i økt ytelse.
Mike Orren, produktsjef i Dallas Morning News, sa: «De forstår nyhetsbransjen kontra noen som er en ren teknologiaktør.»
Jarrod Dicker, visepresident for kommersiell teknologi i Washington Post, sa at teknologien kan hjelpe utgivere med å forbedre synligheten selv om ratene deres er så høye som 60 % til 70 %, uten at det går på bekostning av visningsvolum, brukeropplevelse eller muligheten til å legge til flere etterspørselskilder.
Til syvende og sist er alt dette ment å hjelpe utgivere med å kollektivt utfordre markedsdominansen til de store teknologiplattformene som Google og Facebook. En av nøkkelfunksjonene er Zeus Insights, som lar utgiverpartnere bruke førsteparts leserdata til å selge svært målrettede annonser. Dicker mener at bortfallet av tredjeparts informasjonskapsler gir en stor mulighet kollektivt for utgivere som er registrert hos Zeus.
Lokalt mediekonsortium
Local Media Consortium er en Google-sponset allianse av nesten 90 aviser, kringkastere og digitale medier. Selv om formålet i stor grad er å være en plattform for innholdsdeling, tror medlemmene at dette initiativet vil hjelpe dem med å konkurrere med landsdekkende kanaler om abonnenter og reklame.
«Denne kampen krever skala», skrev Grzegorz Piechota i International News Media Association. «Mer innhold for å konvertere og engasjere abonnenter, og mer rekkevidde og beholdning for annonsører.»
Et av LMCs initiativer er The Matchup, en plattform for deling av sportsinnhold og annonser. En bruker abonnerer på en av medlemspublikasjonene og får deretter tilgang til artikler publisert av andre medlemmer uten ekstra kostnad. Alliansen lar dem konkurrere i stor skala – til sammen har The Matchup-medlemmene et samlet publikum på 78 millioner unike besøkende, det tredje største etter ESPN og Yahoo.
Dallas Morning News er også medlem av LMC, og Orren sa at hovedgrunnene til at han mener tidligere samarbeid mislyktes, var at utgivere søkte unike vilkår, gjorde ting altfor kompliserte, ønsket en perfekt modell og fokuserte utelukkende på profitt snarere enn andre medlemsfordeler.
J-PAD
En av de nyeste utgiverkoalisjonene var i Japan, da Japan Publisher Alliance on Digital ble lansert i oktober. Seks av landets premiumutgivere var grunnleggere, inkludert AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group og Toyo Keizai.
Det japanske markedet for digital annonsering har vokst de siste årene, men de lave CPM-ene (omtrent en tredjedel av USA) indikerer at digital annonsering fortsatt i stor grad blir sett på som en direkte responsmekanisme. Etableringen av premium-publisistallianser som J-PAD bør skape et miljø for at flere annonsebudsjetter kan brukes programmatisk, og dermed øke verdien deres og gi japanske utgivere den høyere avkastningen som deres globale konkurrenter tiltrekker seg.
Skape vellykkede utgiverallianser
PubMatic , et tjenestetilbud for byråer og annonsører, skisserte noen viktige faktorer som er nødvendige for at annonseallianser mellom utgivere skal lykkes.
- Skala : For at en allianse skal lykkes og forbli konkurransedyktig, må den ha betydelig publikumsrekkevidde – la oss si mer enn 60 % av den nettbaserte befolkningen – ettersom dette er hva Google og Facebook vil tilby.
- Merkevaresikkerhet : Allianser må inkludere respekterte merkevarer som kjøpere ønsker å målrette seg mot. Merkevaresikkerhet betyr at utgivere kan kontrollere og begrense hvem som har tilgang til beholdningen deres for å sikre at kvaliteten på annonsene på nettstedene deres samsvarer med merkevareverdiene og kvaliteten på innholdet.
- Effektivitet : Å ha en sentralt administrert lagerpool betyr at eventuelle ekstra ressurser som kreves vil bli delt mellom alliansemedlemmer, eller i noen tilfeller av teknologipartnerne. Det er også fordelen med delt kunnskap. For kjøpere gir allianser enkelheten med et enkelt bud som gir tilgang til et stort og tiltalende publikum, med sømløse tillatelseslister, frekvensbegrensninger, enhetlig analyse og (ideelt sett) delte og berikede publikumsdata å målrette mot.
- Innholdsutnyttelse : De fleste utgivere føler at de ikke får betalt en rettferdig markedsverdi for innholdet sitt. Hvis utgivere kan skape knapphet gjennom en allianse, kan de kreve en høyere pris fra kjøpere. Knapphet er nøkkelen – hvis en utgiver også gjør beholdningen sin tilgjengelig gjennom andre børser og annonsenettverk, reduseres kjøperens insentiv til å betale mer gjennom alliansen.
- Felles visjon : Det er viktig for selskaper i en allianse å definere sitt felles mål og veien de planlegger å ta for å komme dit på forhånd. Disse kan være så enkle som inntekts- og avkastningsmål, hvilke typer nettsteder som er tillatt, hvordan inventar samles, krav for å legge til nye utgivere og bestemme hvordan alliansen skal styres. Det er imidlertid viktig å ikke være for rigid, og å sørge for at disse målene tillater samarbeidsatferd.
- Engasjement og tålmodighet : Utgivere med en avventende holdning, som ikke er klare til å forplikte seg fullt ut, er ikke ideelle partnere. Beslutningen om å danne en allianse bør være en grunnleggende del av et utgivers forretningsstrategi og derfor ha et langsiktig perspektiv. Å vise engasjement er nøkkelen, og alle deltakere bør signalisere sin intensjon, enten ved å garantere store mengder kvalitetsinventar, stille med folk, ferdigheter og ekspertise , eller økonomiske investeringer som markedsføringskostnader eller lederlønninger.
- Struktur : De to mest åpenbare strukturene for en allianse er et joint venture eller et strategisk partnerskap, som kan være kontraktsmessig eller ikke. Ingen enkelt modell vil fungere i alle situasjoner, og å bestemme den passende avhenger av situasjonen og de involverte aktørene.
- Teknologipartner : En allianses suksess eller fiasko er ikke nødvendigvis et spørsmål om riktig teknologi, men om riktig teknologipartner. Denne partneren bør ha en global tilstedeværelse – ideelt sett med et godt omdømme, ha tilstrekkelige integrasjoner i markedet for å sikre maksimal kjøperdeltakelse, og bør ha flere kjøpsalternativer som OpenRTB, privat markedsplass (PMP), PMP-garantert og automatisert garantert på tvers av alle kanaler og annonseformater. Dette er minimumskrav for å sikre at kjøpere kan kjøpe slik de ønsker. En teknologipartner med en rådgivende tilnærming som er villig til å dedikere ressurser, om nødvendig, og som også kan tilby meningsfulle råd, vil være en virkelig verdsatt partner.
Hvis utgivere ser tilbake på fortiden for å lære av lærdommer, ser tilbake på nåværende vellykkede arbeidsallianser som modellering, og vurderer disse nøkkelfaktorene når de bygger en ny allianse, kan belønningene og den langsiktige verdien være betydelig for både utgivere og annonsører.
