En préparation de PubTech2024 , nous avons rencontré l'une des intervenantes, Clara Soteras – ancienne directrice du référencement et des produits chez El Nacional et professeure à l'Universitat Autònoma de Barcelona.
Clara Soteras est une experte en référencement pour l'actualité. Jusqu'au mois dernier, elle occupait le poste de directrice SEO et produit chez El Nacional, un média espagnol, où elle a créé l'équipe SEO de A à Z. Elle a également mis en place de nouveaux processus de travail entre les équipes éditoriales, commerciales et stratégiques afin d'accroître le trafic et la visibilité et, par conséquent, le chiffre d'affaires de l'entreprise.
Clara dirigeait également un projet éditorial lié à l'IA et travaillait à son intégration dans la rédaction.
Par ailleurs, Clara est professeure associée à l'Université autonome de Barcelone, où elle enseigne le contenu numérique, le marketing et le journalisme. Elle donne également des cours de référencement (SEO) pour les éditeurs et les sites d'information dans le cadre de différents masters et formations, et a participé à de nombreuses conférences, congrès et événements consacrés au SEO.
Lors de PubTech2024 , Clara est membre d'un panel intitulé SEO à l'ère de l'IA : opportunités et batailles émergentes .
Chez El Nacional, vous avez bâti une équipe SEO de A à Z. Quelles étaient vos principales priorités au début de ce projet, et comment cela s'est-il reflété dans vos choix de recrutement ?
Clara Soteras
Je tiens à préciser que depuis ce mois-ci, je ne travaille plus pour El Nacional. Je suis consultante en référencement pour différents médias, entreprises et agences.
À El Nacional, j'ai constitué une équipe de huit personnes aux rôles variés : des personnes axées sur le suivi des tendances, une autre, plus analytique, qui apprécie la planification, et bien sûr, les aspects techniques. Recruter est difficile, mais je privilégie avant tout les personnes compétentes, désireuses d'apprendre. On peut toujours acquérir des connaissances théoriques ou techniques, mais les qualités relationnelles, le professionnalisme et la formation sont essentiels pour travailler dans une rédaction.
L'un de vos objectifs chez El Nacional était de créer des processus reliant les équipes éditoriales, commerciales et stratégiques afin d'accroître le trafic et la visibilité, avec pour but ultime d'augmenter les revenus. Quels ont été les principaux défis, les réussites et les enseignements tirés ?
Clara Soteras
Quelle question difficile !
Tout d'abord, il n'y avait pas de référencement (SEO) dans la rédaction. Le plus difficile a donc été d'expliquer aux journalistes, mais aussi aux autres équipes, que nous devions travailler ensemble pour comprendre le SEO afin de l'appliquer à notre stratégie, car c'est ce qui assurerait la pérennité de l'entreprise.
En tant que spécialiste du référencement et de la croissance d'audience, quels conseils donneriez-vous aux professionnels du référencement travaillant dans les publications numériques en ce qui concerne l'identification et la définition des priorités ?
Clara Soteras
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Avant tout, travaillez en deux étapes. Il vous faut fidéliser les utilisateurs au quotidien grâce à des stratégies en temps réel et de découverte, mais aussi penser à l'avenir et travailler sur les priorités et les implémentations techniques qui amélioreront votre produit.
Le paysage du SEO a connu de nombreux changements ces 12 derniers mois, notamment dus à l'avènement des technologies basées sur l'IA. Nous approfondirons ce sujet lors de PubTech2024 ; pourriez-vous, en attendant, nous faire part de votre stratégie pour vous adapter à ces évolutions ?
Clara Soteras
Dans le secteur des médias notamment, nous avons constaté un essor considérable de la Google Discover . En revanche, aucun changement n'a encore été observé concernant les aperçus de l'IA. Il faut savoir que les médias bénéficient d'un avantage : l'IA ne peut pas encore appréhender ni traiter l'actualité brûlante.
Bien qu'El Nacional offre une couverture plus large de l'actualité européenne et mondiale, son principal axe de recherche est la Catalogne. Pourriez-vous nous expliquer comment cette orientation régionale influence votre stratégie SEO ? En quoi cela impacte-t-il vos priorités et vos tactiques par rapport à la gestion d'une équipe SEO pour une publication à vocation internationale ?
Clara Soteras
En réalité, El Nacional propose du contenu en catalan et en espagnol pour toute l'Espagne. Je peux vous donner un exemple de la manière dont l'équipe SEO gère, prépare et planifie tout le contenu lifestyle axé sur des sujets locaux qui intéressent le public catalan. Une attention particulière est portée à la rédaction de ce type de contenu pour le cœur de cible du média.
