En 2023, Media Collateral a publié un rapport intitulé « Gen AI x Comms : Industry Impact Report ». Pour l'édition 2024, State of Digital Publishing (SODP) s'est associé à Media Collateral afin de fournir aux professionnels de l'édition, de la communication et des relations publiques, ainsi qu'aux journalistes et aux créateurs de contenu, des informations sur l'impact des technologies d'IA générative sur le secteur.
Dans le cadre de cette recherche, Andrew Thompson (responsable de la recherche et de la rédaction chez Media Collateral) a mené une série d'entretiens avec des experts du secteur afin de replacer les résultats dans un contexte plus large et de compléter le rapport par une analyse qualitative.
Jaemark Tordecilla est membre du comité d'experts de cette étude et vous trouverez ci-dessous son entretien avec Andrew Thompson.
Jaemark Tordecilla est chercheur à la Fondation Nieman de l'Université Harvard, où il se concentre sur l'étude des implications de l'IA générative sur l'industrie des médias – des questions et écueils éthiques aux applications potentielles.
Avant de rejoindre Harvard, Jaemark a consacré sa carrière à l'innovation au sein des rédactions, collaborant avec différentes unités de GMA Network pour transformer des idées en initiatives éditoriales qui sont devenues des produits journalistiques durables. Il a passé près de dix ans à la tête des médias numériques chez GMA News and Public Affairs aux Philippines, où il supervisait toutes les activités de publication en ligne et de développement d'audience, gérant une équipe de plus de 100 personnes.
En 2021, Jaemark a remporté le prix TOYM, l'une des plus hautes distinctions des Philippines pour les jeunes leaders civiques, en reconnaissance de ses réalisations et de sa contribution au journalisme numérique.
Après avoir étudié les implications de l'IA de nouvelle génération sur l'industrie en tant que chercheur associé à la Fondation Nieman de l'Université Harvard, quelle est votre conclusion générale sur l'état de la technologie et son impact sur l'industrie des médias ?
Franchement, c'est un peu frustrant : on parle beaucoup de cette technologie et de son impact sur le secteur des médias au plus haut niveau, mais très peu d'actions concrètes sont menées sur le terrain pour déterminer comment ces technologies pourraient réellement aider les rédactions. C'est particulièrement vrai pour les rédactions des pays du Sud, où l'accès à ces technologies, ou du moins l'expertise nécessaire , est très limité. Par exemple, aux Philippines, l'utilisation des outils d'IA dans les rédactions suscite encore beaucoup d'hésitations et d'incertitudes. Je ne connais qu'une poignée de rédactions qui ont élaboré ou publié leurs propres directives en matière d'IA.
Avez-vous constaté un fossé entre les rédactions et les organes de communication mieux dotés en ressources et ceux qui le sont moins ?
Oui, tout à fait. Par exemple, ChatGPT Pro est un excellent produit accessible à tous pour 20 $ par mois. Mais si 20 $ par utilisateur représentent un faible coût pour une rédaction aux États-Unis ou en Australie, c'est prohibitif pour une rédaction située, par exemple, dans une zone rurale des Philippines. Ces rédactions doivent y réfléchir à deux fois avant de proposer un abonnement à tous leurs journalistes.
“Je crois que les professionnels des médias des pays en développement doivent participer à cette discussion afin de faire progresser le développement de la technologie d'intelligence artificielle de nouvelle génération d'une manière qui réponde réellement à leurs besoins.“
Un autre exemple d'accès inégal à ces technologies concerne les logiciels de transcription. Ces outils facilitent les processus dans les pays anglophones. Les journalistes doivent traiter de nombreuses transcriptions de par leur métier. Cependant, ceux qui mènent des interviews en tagalog, par exemple, l'une des langues les plus parlées aux Philippines, doivent redoubler d'efforts pour trouver des outils de transcription. En effet, le développement de tels outils n'est pas une priorité pour les grandes entreprises.
Il existe donc plusieurs niveaux d'inégalité d'accès. C'est très regrettable, car je crois que les professionnels des médias des pays en développement doivent être associés à cette discussion afin d'orienter le développement de l'intelligence artificielle de génération de manière à répondre réellement à leurs besoins.
Quels conseils donneriez-vous aux professionnels des médias concernant l'approche des technologies et des outils d'intelligence artificielle de nouvelle génération ?
Je pense que la première étape consiste à se familiariser avec les outils. Or, j'ai constaté que plus on utilise ces outils, plus on se rend compte qu'ils ne sont pas si performants.
La grande crainte qui règne actuellement dans les médias est que les outils d'intelligence artificielle nous remplacent et nous volent nos emplois. Ma réponse ? Essayez de demander à un robot de trouver une information dans un ensemble de documents. Dans ce cas, ces outils se contentent de répéter ce qui est déjà écrit, sans parvenir à dénicher l'information essentielle. Ils peuvent certes bien résumer un texte, mais ne sauraient en aucun cas remplacer l'esprit critique.
C’est pourquoi je recommande aux professionnels du secteur de bien cerner d’abord les points forts et les limites de ces outils. Cela permettra d’apaiser bon nombre des craintes liées à cette technologie.
Quels sont vos plus grands espoirs quant à la manière dont l'IA générative peut bénéficier aux professionnels de la communication médiatique et à l'ensemble du secteur ?
Notre secteur est constamment confronté à la pénurie de ressources. C'est vrai dans des pays comme l'Australie et les États-Unis, mais le problème est encore plus criant dans les pays du Sud. Aux Philippines, par exemple, les journalistes doivent être polyvalents. J'espère donc que les outils d'IA générative aideront les rédactions à multiplier leur production, à gagner en productivité et à pérenniser leur activité.
De plus, j'espère qu'il pourra exister un réseau permettant aux gens d'échanger des connaissances sur les cas d'utilisation.
Enfin, j'espère que nous pourrons élucider tout cela plus rapidement que les acteurs de mauvaise foi : ceux qui prospèrent grâce à la désinformation, ceux qui créent des sites web de piètre qualité pour générer du trafic, etc.
Quels sont, selon vous, les principaux risques liés à l'intelligence artificielle de nouvelle génération dans le paysage des médias et des communications ?
La première préoccupation concerne bien sûr l'éthique de la formation de ces modèles, suivie de la question de la rémunération des éditeurs pour leur travail.
Par ailleurs, nous avons évoqué précédemment l'inégalité d'accès à l'information, et à ce titre, nous constatons que les grands médias des pays développés concluent des accords avec les géants du numérique. Je m'interroge sur les conséquences pour les rédactions, notamment aux Philippines et ailleurs, qui risquent d'être laissées pour compte faute de pouvoir conclure ce type d'accords.
Le prochain problème concerne la désinformation et la responsabilité. Bien que plusieurs études montrent que les craintes liées à la désinformation pourraient être exagérées, le sujet reste préoccupant. Il en va de même pour le « dividende du menteur » : un concept qui décrit un écosystème où les deepfakes deviennent de plus en plus réalistes, ce qui permettrait de prétendre que du contenu authentique est généré par l’IA.
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En même temps, je crois que cela pourrait être une opportunité. Plus les gens prendront conscience de la facilité avec laquelle on diffuse de fausses informations en ligne, plus ils se méfieront de tout ce qu'ils voient sur internet. Cela permettra de les inciter à se tourner vers des sources fiables qui vérifient leurs informations, c'est-à-dire des informations produites par de vrais journalistes. Je suis peut-être trop optimiste, mais c'est ce que j'espère.
Êtes-vous surpris par la rapidité avec laquelle les technologies d'IA de nouvelle génération se sont répandues au cours des 12 à 18 derniers mois ?
Je pense que les outils progressent plus vite que leur utilisation dans les médias, ce qui est quelque peu préoccupant car il est difficile de traiter un sujet qu'on ne maîtrise pas. Et nous ne pouvons pas nous permettre d'être à la traîne.
Parallèlement, il est encourageant de constater que l'accès à ces outils devient moins coûteux, voire gratuit dans certains cas. J'espère que cela incitera davantage de rédactions locales, ici aux Philippines et ailleurs dans les pays en développement, à les adopter.
Comment voyez-vous l'impact de l'intelligence artificielle de nouvelle génération sur le travail des professionnels des médias et de la communication au cours des 5 prochaines années ? Avez-vous des prédictions ou des tendances futures à partager ?
Je pense que l'engouement va se calmer. J'espère que cela permettra aux gens de comprendre qu'il s'agit simplement d'outils destinés à améliorer notre travail. Par exemple, personne ne s'étonne qu'on utilise un traitement de texte plutôt qu'une machine à écrire, ni qu'un journaliste utilise une feuille Excel pour ses enquêtes. J'espère donc que nous arriverons au même résultat avec les outils d'intelligence artificielle générale.
« Je pense que ces outils mettront en lumière ce qui fait la véritable valeur de notre travail : le journalisme proprement dit, aller au cœur des sujets. »“
On espère que cela signifie qu'un bon journaliste, même dans une région reculée des Philippines, qui ne parle ni n'écrit en anglais, utilisera ces outils – des solutions de traduction, par exemple – pour diffuser son travail sur des plateformes plus vastes.
Je pense que ces outils mettront en lumière ce qui fait la véritable valeur de notre travail : le journalisme de terrain, aller au fond des choses, s’immerger dans nos communautés et dialoguer avec les gens de manière à ce qu’ils se confient. Les robots peuvent accomplir cela.
