Vous avez probablement déjà entendu l'adage selon lequel il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier.
C'est un enjeu particulièrement important pour les journaux. Pendant des décennies, ils ont largement dépendu des recettes publicitaires . Ce modèle a cessé de fonctionner il y a une vingtaine d'années, avec le passage des lecteurs et des annonceurs au numérique. Les médias d'information se sont également tournés vers le numérique, mais ils se sont retrouvés confrontés à une lutte perdue d'avance pour attirer les budgets publicitaires face à de nouveaux concurrents numériques tels que Craigslist, Facebook et Google. Un tiers des journaux américains ont fermé leurs portes au cours des deux dernières décennies, la plupart étant des journaux locaux .
Face à la diminution de leurs revenus publicitaires et d'abonnements , certains médias qui dépendaient principalement de la publicité, comme le Salt Lake Tribune et le Philadelphia Inquirer, sont devenus des organisations à but non lucratif, s'ouvrant ainsi à d'autres sources de financement. L'intérêt pour la création d'organisations de presse sous forme d'organismes à but non lucratif est d'ailleurs croissant . Parallèlement, certains médias à but lucratif ont commencé à solliciter des dons et à encourager leurs lecteurs et abonnés à contribuer financièrement.
Je suis chercheuse en études journalistiques et ancienne journaliste. Afin de mieux comprendre comment les responsables de l'information envisagent leur avenir dans ce paysage en constante évolution, j'ai étudié les stratégies de collecte de fonds des médias d'information locaux à but non lucratif à travers les États-Unis.
J'ai interrogé 23 responsables de médias locaux sur leurs stratégies de collecte de fonds et leur vision de la meilleure façon d'équilibrer leurs sources de financement à long terme. Il en ressort que les médias d'information à but non lucratif se voient contraints de diversifier leurs sources de revenus, notamment auprès de fondations, afin de trouver des modèles économiques viables. Cependant, la répartition idéale des revenus peut varier d'une organisation à l'autre.
Les fondations prennent en charge la moitié des frais
Ces dernières années, les fondations, notamment la Fondation Knight elles ont fourni environ la moitié des revenus de ces médias en 2023. 29 % provenaient de dons individuels et 17 % de la publicité et d'autres sources de revenus propres.
Les fonds obtenus grâce aux subventions de fondations peuvent être plus importants et plus prévisibles que les recettes publicitaires. Cependant, ils sont souvent assortis de conditions. Par exemple, en échange d'une subvention, un média peut être contraint de modifier ses priorités éditoriales ou d'adopter certaines technologies .
Les responsables d'organismes de presse à but non lucratif que j'ai interrogés ont également déclaré que les fondations ont tendance à être plus intéressées par la création de nouvelles organisations que par le soutien aux médias déjà en activité.
Certaines fondations insistent aujourd'hui plus que jamais sur ce point en demandant aux médias à but non lucratif qu'elles soutiennent de ne plus dépendre autant d'elles. La Fondation Knight et d'autres bailleurs de fonds ont informé les candidats potentiels qu'ils doivent démontrer leur engagement en faveur de la diversification de leurs sources de revenus comme condition d'obtention d'une subvention.
Autrement dit, les médias à but non lucratif ne devraient pas non plus mettre tous leurs œufs dans le même panier que les fondations.
Se diversifier
Les responsables de la presse locale que j'ai interrogés ont indiqué ne pas considérer la diversification des sources de revenus comme un gage de pérennité. De plus, l'ajout de nouvelles sources de revenus engendre des coûts, tels que le recrutement de responsables des adhésions ou de commerciaux en publicité. Ces mêmes responsables ont souligné la difficulté de prévoir la rentabilité de ces investissements.
Néanmoins, sous la pression de dépendre moins des fondations et davantage d'autres sources de revenus, ces organisations ont diversifié leurs activités ces dernières années. Selon l'Institute for Nonprofit News, les fondations représentaient 57 % des revenus des médias d'information à but non lucratif en 2018 ; en 2024, cette part avait diminué pour atteindre 51 % .
Mais on ignore quelle part des revenus supplémentaires pourrait provenir d'autres sources. Les dons des lecteurs étant généralement modestes, les médias ont besoin d'un grand nombre de contributions. De plus, les motivations des donateurs sont diverses , ce qui oblige les médias à recruter des collecteurs de fonds capables d'adapter leurs messages. Inciter un grand nombre de lecteurs à donner s'avère toutefois difficile, car l'audience des médias locaux est généralement restreinte.
Les organismes de presse à but non lucratif peuvent également accepter de la publicité. Cependant, contrairement aux dons, la publicité est imposable. L'administration fiscale américaine (IRS) a également averti ces organismes qu'ils risquent de perdre leur statut d'organisme sans but lucratif s'ils acceptent des revenus trop importants « sans lien » avec leur mission, notamment la publicité .
Mise en commun des fonds des donateurs
En définitive, les responsables d'organismes de presse à but non lucratif que j'ai interrogés s'accordent à dire que chaque source de revenus présente des inconvénients. Et plus leurs sources de revenus se diversifient, plus leur stratégie de collecte de fonds doit l'être également.
Les organes de presse locaux, qui fonctionnent déjà avec des budgets très limités, n'ont pas la capacité de complexifier leurs collectes de fonds, même s'ils affirment être d'accord avec le principe général de diversification des sources de revenus.
Les médias spécialisés dans les organisations à but non lucratif ont tenu des propos encourageants concernant une nouvelle tendance en matière de collecte de fonds : les dons groupés . Dans ce système, plusieurs donateurs contribuent à un seul organisme caritatif qui sert d’intermédiaire et redistribue les fonds à un type d’organisation à but non lucratif spécifique.
NewsMatch de l'Institute for Nonprofit News et Press Forward , une coalition de 20 fondations.
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Les fonds de donateurs mutualisés peuvent être considérés comme une forme de diversification des revenus, puisqu'ils regroupent les contributions de multiples sources et servent à inciter les lecteurs à égaler les dons provenant de ces fonds par leurs propres contributions. Cela peut potentiellement protéger les organes de presse des fluctuations importantes liées à l'octroi et au retrait des subventions de fondations individuelles.
Recherche sur le rôle des « revenus acquis »
Je prévois de publier prochainement les résultats d'une autre étude. Celle-ci porte sur le rôle des « revenus propres », c'est-à-dire la publicité, les commandites et autres sources de financement entrepreneuriales, dans le financement des médias d'information à but non lucratif.
L’Institut pour l’information à but non lucratif l’a qualifié de « source de revenus peut-être la plus sous-utilisée pour l’information à but non lucratif ».
Mais les responsables d'organismes de presse à but non lucratif que j'ai interrogés avaient des sentiments mitigés concernant les revenus générés. Cela s'expliquait en partie par des directives ambiguës sur la part que les organismes de presse pouvaient accepter sans compromettre leur statut d'organisme sans but lucratif .
des récentes menaces du président Donald Trump contre d'autres organisations à but non lucratif, notamment les universités et les hôpitaux, les organes de presse pourraient être encore plus réticents à tester ces limites.
Katherine Fink , professeure agrégée de médias, de communication et d'arts visuels à l'université Pace .
Cet article est republié de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l' article original .
