En matière de gestion d'audience, un problème que nous constatons chez Glide chez de nombreux éditeurs avec lesquels nous échangeons est qu'ils sont confrontés à un juste milieu entre leur audience et leur technologie de contenu.
D'un côté, on trouve des systèmes complexes et inadaptés, composés d'outils génériques qui s'appuient les uns sur les autres pour réaliser les tâches de base souhaitées par l'éditeur. De l'autre, des systèmes d'entreprise onéreux nécessitent d'importants investissements en personnel et en ressources, et sont souvent financièrement inaccessibles aux petites et moyennes maisons d'édition.
Trop souvent, les éditeurs de presse et de médias se retrouvent avec un ensemble d'outils qui fonctionnent « plus ou moins », mais pas suffisamment bien pour leur donner l'avantage dont ils ont besoin, et ce, à un coût caché pour l'entreprise en termes de pertes de revenus.
L’appel à la prise de conscience concernant les « données propriétaires »
Nous savons depuis des années que les données propriétaires sont essentielles à l'avenir de l'édition numérique : chaque éditeur ou entreprise de médias d'information qui utilise Glide Headless CMS est engagé dans cette démarche.
Face à l'incertitude qui plane sur l'avenir des cookies tiers, de la recherche Google et du trafic de référence en provenance des réseaux sociaux , les éditeurs privilégient la relation directe avec leur audience. Pourtant, nombreux sont ceux qui peinent encore à exploiter les données dont ils disposent déjà.
Une des principales raisons ? Leurs systèmes ne communiquent pas entre eux.
Près de 78 % des éditeurs investissent dans des stratégies de données propriétaires , mais s'ils n'intègrent pas correctement les systèmes qui répondent à leurs besoins réels, je pense que cela masque beaucoup d'efforts gaspillés.
Dans ce contexte problématique, les éditeurs ont besoin de données exploitables pour créer et diffuser efficacement du contenu à leurs audiences. Or, ces données sont souvent dispersées dans de multiples outils, tels que les CDP, les CRM, les plateformes CMS, les paywalls, les plateformes de newsletters et les systèmes d'automatisation marketing.
Cette approche était peut-être viable lorsque les internautes se contentaient d'accéder directement et facilement au site ou à l'application de l'éditeur, mais les habitudes ont changé. Les éditeurs doivent désormais être beaucoup plus proactifs et interagir avec leur public de manière novatrice ; leur approche technologique fragmentée est dangereusement obsolète.
Aujourd'hui, les utilisateurs s'attendent à pouvoir mettre du contenu en favoris dans leurs comptes, suivre des auteurs ou des sujets, commenter ou interagir avec d'autres lecteurs, découvrir des extraits de contenu premium et souscrire des abonnements, et accéder au contenu dans différents formats sur un nombre croissant de canaux.
L'assemblage hétéroclite de systèmes disparates se transforme en un jeu constant de « tape-taupe » pour le faire fonctionner, ce qui se traduit par une expérience frustrante tant pour les éditeurs que pour les publics qui souhaitent accéder à du contenu dans de nouveaux formats et sur de nouveaux canaux.
Suivre le rythme est déjà un défi ; innover est encore plus difficile.
Une crise des technologies de l'édition : nous avons déjà connu cela
Le problème n'est pas nouveau. Au fil des années, en travaillant avec des éditeurs de toutes tailles, j'ai constaté de visu comment ils ont été contraints de s'adapter à diverses solutions technologiques, certaines développées sur mesure, d'autres standardisées.
Cela reflète notre expérience avec Glide Publishing Platform dans le domaine des CMS — nous avons créé Glide CMS pour supprimer des couches entières de technologies incompatibles — mais on peut également en voir un écho dans d'autres domaines comme l'hébergement et l'infrastructure, et maintenant très clairement dans la gestion de l'audience.
Au fil du temps, ces systèmes s'accumulent pour créer un ensemble disparate d'outils qui nécessitent une maintenance excessive et freinent la compréhension et la monétisation de leur public.
Pendant des années, les entreprises médiatiques ont été contraintes d'adopter l'une des deux approches suivantes :
- Tout développer en interne conduit à des systèmes coûteux, excessivement complexes et impossibles à maintenir.
- Acheter des solutions génériques qui ne répondent pas aux besoins spécifiques des éditeurs et qui nécessitent des solutions de contournement et une personnalisation sans fin.
Résultat ? Des infrastructures technologiques surchargées, trop coûteuses, qui ralentissent les opérations et engendrent des expériences utilisateur incohérentes.
Remédier au désordre : ce qui doit changer
Je pense que le secteur de l'édition doit repenser son approche technologique, comme il l'a fait avec son système de gestion de contenu.
Plutôt que d'ajouter des outils supplémentaires à une suite logicielle déjà surchargée, les éditeurs devraient se concentrer sur l'unification de leurs systèmes de gestion de l'engagement du public, de l'identité et des accès.
Des plateformes comme Glide Nexa , notre plateforme de gestion d'audience et de données clients exploitables, visent précisément cet objectif. Elles offrent une plateforme SaaS unique et flexible qui intègre l'identité, les abonnements, les droits d'accès et les données d'audience sans contraindre les éditeurs à utiliser une multitude de systèmes coûteux.
Surtout, cela facilite l'expérimentation avec d'autres systèmes dédiés lorsque les besoins de l'entreprise évoluent et exigent des options plus importantes pour les grandes entreprises.
Je pense que les principales priorités des éditeurs sont les suivantes :
- Simplifier la gestion des identités et des accès – Viser une « expérience utilisateur transparente » quasi mythique sur toutes les plateformes est réalisable.
- Rendre les données propriétaires exploitables – La collecte de données ne suffit pas : les éditeurs ont besoin de systèmes qui leur permettent réellement de les utiliser pour réaliser des actions spécifiques.
- Évitez la dépendance vis-à-vis d'un fournisseur unique – L'avenir des technologies d'édition réside dans la flexibilité nécessaire pour s'adapter aux nouvelles idées et aux habitudes du public, et non dans des plateformes monolithiques qui dictent chaque action.
- Misez sur l'engagement du public – Les relations directes avec les lecteurs sont plus précieuses que jamais grâce à un contenu personnalisé, des newsletters, des abonnements ou des fonctionnalités ciblées.
L'IA est-elle la solution ? Pas encore
Certains voient en l'IA la solution aux difficultés technologiques du secteur de l'édition, mais si elle est prometteuse, elle ne résoudra pas les problèmes fondamentaux.
L'apprentissage automatique peut contribuer à l'engagement et à la personnalisation, mais il repose toujours sur la maîtrise de vos données et la collecte ciblée des données pertinentes.
Les préoccupations liées à la protection de la vie privée freineront l'adoption de l'IA dans la gestion des identités et la rendront prudente. Pour l'instant, les éditeurs devraient se concentrer sur la mise en place de leurs technologies de base avant de compter sur l'IA pour pallier les lacunes.
Le temps presse
L'édition est un secteur en constante évolution où l'immobilisme est synonyme de retard. Si de nombreux éditeurs reconnaissent les problèmes techniques auxquels ils sont confrontés, le coût et la complexité de leur résolution les freinent souvent.
Mais attendre le moment « parfait » pour agir est une erreur. Désencombrer son espace avec des appareils électroniques n'est pas un luxe, c'est une nécessité.
Les éditeurs qui simplifient leurs systèmes, unifient leurs données d'audience et privilégient les relations directes avec leurs lecteurs prospéreront.
Ceux qui continuent à bricoler avec des outils obsolètes se retrouveront de plus en plus à la traîne.
Le moment idéal pour adopter une approche novatrice du problème technologique de la gestion d'audience, c'est maintenant.
