SEO AMP: una guía para editores

La baja velocidad del sitio es uno de los mayores obstáculos para las ambiciones de adquisición de audiencia de los editores.

Las personas pierden interés en contenido al que no pueden acceder al instante, lo que provoca un aumento de las tasas de rebote y una menor tasa de conversión. Mejorar la velocidad del sitio web en tan solo 0,1 segundos puede aumentar las tasas de conversión hasta en un 10 %, según un estudio de Deloitte (descarga en PDF) . ¹

El Proyecto AMP de Google se anunció en 2015 como una forma de ayudar a los editores a mejorar la experiencia del usuario al acelerar la velocidad de carga de los sitios móviles. ² Sin embargo, su relevancia para los editores se ha cuestionado cada vez más después de que Google eliminara AMP como factor de clasificación en 2021. ³

En este artículo, analizamos qué es Google AMP y si los editores aún necesitan incluirlo como parte de su estrategia de optimización de motores de búsqueda (SEO).

¿Qué es AMP?

Accelerated Mobile Pages (AMP) es un framework HTML de código abierto creado originalmente por Google y ahora supervisado por el Proyecto AMP de Código Abierto. Permite crear páginas web ligeras y de carga rápida que no requieren compatibilidad completa con JavaScript, HTML y CSS.

La velocidad y la experiencia de usuario han cobrado mayor importancia a medida que los factores de posicionamiento en Google y otros motores de búsqueda aumentan. El cambio global en los hábitos de navegación —con ^el tráfico móvil superando al de escritorio por primera vez en noviembre de 2016— ha obligado a los motores de búsqueda a priorizar drásticamente la velocidad al considerar la mejor experiencia de usuario.

AMP es un paso más de Google para garantizar que se pueda acceder a la información lo más rápido posible. La versión AMP de una página se ha simplificado a lo básico:

• AMP HTML es un subconjunto de HTML. Reduce la cantidad de elementos que puedes usar y añade algunos nuevos.
• AMP JS es un framework de Javascript enfocado en el manejo y la carga de recursos. No se permiten otras bibliotecas de Javascript en AMP.
• AMP Content Delivery Network es un elemento opcional que puedes utilizar para entregar tu contenido aún más rápido gracias a su caché.
• El CSS también está limitado a ciertos elementos.

¿Cuáles son los beneficios de AMP para los editores?

La principal ventaja de Google AMP es la reducción significativa de los tiempos de carga. AMP ofrece una diferencia notable en los tiempos de carga en comparación con las páginas HTML convencionales.

Esto es importante porque Google dijo en julio de 2018 que la velocidad sería un factor de clasificación en los resultados de búsqueda móviles, tal como lo había sido para las búsquedas de escritorio desde ^2010.5

La velocidad suele considerarse fundamental en el mundo digital actual. Si bien AMP ha perdido parte de su influencia en las búsquedas desde que Google igualó las condiciones entre AMP y las páginas web tradicionales, sigue siendo un componente esencial para mejorar los tiempos de carga de las páginas web móviles. ⁶

Si bien las páginas de carga rápida traen beneficios obvios, existen varios inconvenientes graves en la implementación de AMP, que exploraremos a continuación.

Desventajas de AMP

Una de las principales desventajas de la tecnología AMP es el hecho de que prioriza la velocidad, limitando la experiencia del usuario así como las opciones de desarrollo y seguimiento del editor.

El enfoque de AMP en la velocidad impide que los editores implementen ciertos tipos de bloques de anuncios. Google indica que los siguientes tipos de anuncios no están disponibles en Ad Manager: ⁷

• Intersticiales
• Expandible
• No HTTPS
• Medios enriquecidos que se redimensionan

Google, por su parte, ha reconocido que Google Analytics tiene capacidades limitadas a la hora de rastrear páginas AMP en comparación con las páginas estándar. ⁸

Gestionar la experiencia de usuario de AMP también puede ser exigente desde un punto de vista técnico. Las páginas AMP pueden gestionarse tanto desde una caché AMP dedicada en un servidor de Google como desde el servidor de un editor.

Las páginas AMP se muestran desde una caché de AMP cuando los visitantes hacen clic en una SERP de Google, pero pueden mostrarse desde el servidor de un editor cuando un visitante llega a través de su sitio web. Esto puede afectar la velocidad de la página, a menos que el editor haya optimizado sus páginas AMP alojadas . ⁹

Los editores que optan por alojar sus páginas AMP lo han hecho por la preocupación de que los visitantes permanezcan en los servidores de Google. El gigante de las búsquedas ha intentado solucionar este problema anunciando la compatibilidad con los Intercambios Firmados , pero esta función solo es compatible con Chrome. ¹⁰

Los desarrolladores también asumen trabajo de desarrollo adicional para mantener dos conjuntos de páginas web, al tiempo que garantizan que las páginas AMP sigan siendo compatibles con el estándar AMP.

Eliminar elementos de diseño en favor de la velocidad también significa que existe el riesgo de que las páginas AMP de diferentes editores parezcan algo similares. 

Alternativas a AMP

Si bien AMP generalmente carga páginas más rápido que el HTML estándar, eso no significa que una página que no sea AMP de carga rápida esté descartada.

Por ejemplo, restringir la cantidad de conexiones de terceros e incorporar una carga diferida puede ayudar a mejorar la velocidad de la página.

La decisión de Google de abandonar el favoritismo de las páginas AMP significa que las páginas que no son AMP y que se cargan rápidamente ahora pueden competir por el carrusel de Historias principales . ¹¹ Esto también significa que el SEO de Google Noticias ha tenido que evolucionar para seguir siendo relevante. ¹²

Estudios de caso de AMP

Condé Nast fue uno de los primeros editores en implementar AMP. ¹³ Un año después de implementar AMP en Vanity Fair, el CTR en los resultados de búsqueda pasó del 5,9% al 10,3% y la posición promedio en los SERP pasó de 5,9 a 1,7.

Casi el 80% de su tráfico de búsqueda en dispositivos móviles provenía de páginas AMP. Durante ese tiempo, Condé Nast aprovechó las lecciones aprendidas en el piloto de Vanity Fair para implementar páginas AMP en otras 14 marcas.

El sitio web de AMP tiene muchos estudios de casos de implementación de AMP que resaltan los beneficios para los editores. ¹⁴

Uno de ellos es de The Washington Post, uno de los primeros colaboradores del proyecto AMP. Tras implementar AMP, los tiempos de carga se redujeron en un 88 %. El efecto dominó de este aumento de velocidad se observó en otras métricas empresariales, ya que la tasa de retorno de usuarios móviles pasó del 51 % al 63 %.

Asahi Shimbun es el segundo periódico más grande de Japón. Gran parte de su tráfico proviene de dispositivos móviles, por lo que decidió aprovechar las ventajas de velocidad de AMP para mejorar su posicionamiento en SERP y la experiencia del usuario.

El documento también implementó módulos publicitarios incluidos en la especificación AMP para monetizar sus páginas AMP, lo que no solo generó una mejora del 240 % en las visitas a la página sino también un aumento del 344 % en los ingresos por publicidad.

Grupo Expansión es el editor de medios online más grande de México. Su contenido AMP es un 80% más rápido que antes y el tiempo de permanencia en el sitio se duplicó. Esto tuvo un impacto visible en sus ingresos publicitarios, ya que el CTR en anuncios fue un 150% mayor que en páginas sin AMP.

Dicho esto, no todos los editores han optado por seguir con AMP y muchos han expresado su frustración por las limitaciones del formato.

No fue un gran éxito

Future plc Inc. anunció en febrero de 2022 que había desactivado AMP en el 80-90% de sus páginas web. En ese momento, señaló que AMP había inhibido su capacidad para monetizar impresiones y que el tráfico no solo no había disminuido, sino que los ingresos habían mejorado.

Vox, BuzzFeed y BDG también han evaluado si continuar con AMP, según informó el Wall Street Journal en febrero de 2022.15 ^El periódico citó fuentes que decían que los editores querían un mayor control sobre la apariencia del sitio web y la ubicación de los anuncios.

Matt Prohaska, director ejecutivo de Prohaska Consulting, describió los beneficios de AMP como algo que "no vale la pena " debido a la forma en que Google ahora clasifica las historias que no son AMP. ¹⁶

Pero lo que es peor es que AMP está en el centro de una demanda estatal de Estados Unidos que apunta al supuesto abuso de “posición de monopolio” por parte de Google.

Acusaciones incómodas

Un juez de Nueva York hizo públicos documentos relacionados (descarga en PDF) con el caso en octubre de 2021, revelando que el gigante de las búsquedas no solo participó en una manipulación de ofertas para manipular los resultados del intercambio de anuncios, sino que también penalizó el rendimiento de las páginas que no eran AMP para obligar a los editores a adoptar el formato. ¹⁷

La demanda alega que la medida buscaba atraer más dinero a los intercambios de anuncios de Google. De hecho, incluso se acusa a Google de querer eliminar el header bidding. Las acusaciones son incendiarias, pero han encontrado eco en algunos miembros del sector editorial. 

Monetización de AMP

El marco AMP ha evolucionado a lo largo de los años para permitir una mayor flexibilidad en la forma en que los editores pueden monetizar su contenido.

AMP ahora admite una amplia gama de formatos y tecnologías de anuncios, y más de 100 redes publicitarias admiten la integración con AMP. ¹⁸ Además, AMP también admite muros de pago y proporciona un marco accesible para regular el acceso al contenido para suscriptores, usuarios medidos y usuarios anónimos.

Pero las limitaciones técnicas que impone AMP para mejorar la velocidad de carga significan que la cantidad de redes publicitarias que pueden recibir inventario de anuncios es limitada.

AMP elimina el código JavaScript innecesario de las páginas para mejorar la velocidad de carga. El problema radica en que la mayoría de las etiquetas publicitarias digitales modernas utilizan código JavaScript. ¹⁹ Además, las ofertas de encabezado también dependen de estas etiquetas JavaScript.

Para solucionar este problema, el Proyecto AMP desarrolló una solución técnica nativa de AMP llamada Real-Time Config (RTC) . ²⁰ RTC, sin embargo, permite solo cinco llamadas a proveedores externos por unidad de anuncio y esto incluye plataformas de gestión de datos (DMP), así como proveedores de seguimiento de audiencia y visibilidad.

Si un editor necesita usar proveedores que no sean de redes publicitarias, recibirá menos de cinco pujas por unidad de anuncio. En cambio, los editores que no utilizan AMP pueden recibir entre 7 y 10 pujas, maximizando así su coste por mil (CPM).

La solución a este inconveniente es usar RTC para conectarse a un contenedor de ofertas de encabezado, lo que abre la puerta a una técnica de publicidad programática que permite al editor ofrecer inventario a múltiples redes publicitarias antes de realizar llamadas a sus servidores de anuncios. ²¹ Las ofertas de encabezado usan solo una de las llamadas permitidas bajo RTC para administrar todo lo que se encuentra debajo de un contenedor de ofertas de encabezado.

Para mejorar la monetización de AMP, Google incluyó la función Fast Fetch en 2017. Esta función solicitará los anuncios con antelación y los mostrará solo cuando sea probable que el usuario los vea. Por ejemplo, un anuncio al final de la página no se mostrará a menos que el usuario empiece a desplazarse hacia abajo. Esto permite tiempos de carga mucho más rápidos.

AMP permite la implementación de anuncios de video, tanto instream (dentro de contenido de video orgánico) como outstream (un anuncio de video independiente en contenido web normal), así como anuncios rich media.

El proyecto AMP recomienda lo siguiente al implementar anuncios en páginas AMP: ²²

• Utilice la misma cantidad de anuncios en páginas AMP y no AMP para maximizar los ingresos.
• El primer anuncio debe aparecer debajo del pliegue para mejorar la experiencia del usuario.
• Evite los anuncios pesados ​​y los intersticiales para evitar los reflujos de contenido.
• Utilice nuevos formatos como Sticky Ads o Flying Carpet para anuncios de venta directa.
• Utilice anuncios en carruseles ²³ o lightboxes ²⁴ para generar más ingresos.
• Los anuncios también pueden ser páginas AMP, y el proyecto AMP las recomienda por sus beneficios en el rendimiento y la seguridad del usuario.
• Habilite solicitudes de anuncios de varios tamaños en su inventario AMP. ²⁵

Anuncios AMP

El uso de HTML AMP para crear anuncios ofrece dos ventajas claras. La primera es la velocidad: el Proyecto AMP afirma que cargan hasta seis veces más rápido que los anuncios normales en una página AMP. ²⁶ La segunda ventaja es que AMP ofrece al editor control total tanto del sitio web como de los anuncios, garantizando que estén libres de malware.

Los formatos de anuncios AMP incluyen carruseles, lightboxes y paralaje de vídeo. Los anuncios AMP no solo sirven para que los editores creen anuncios para la venta directa, sino que un número creciente de plataformas de oferta (SSP) e intercambios de anuncios también están empezando a ser compatibles con AMP. ²⁷

AMP para correos electrónicos e historias web

AMP es mucho más que una forma de renderizar artículos y anuncios con una velocidad increíble. Al ser un subconjunto de HTML, se puede utilizar para desarrollar cualquier tipo de sitio web, incluso un sitio de comercio electrónico.

Además de eso, el proyecto AMP ha lanzado otros dos formatos específicos para utilizar con AMP.

Correos electrónicos AMP

El uso de AMP en correos electrónicos, restringido a un pequeño subconjunto, permite la creación de correos electrónicos interactivos y dinámicos. Algunos casos de uso son, por ejemplo, mostrar precios actualizados en el correo electrónico, guardar artículos en una cuenta o responder a una invitación a un evento. Todo esto directamente desde el correo electrónico, sin necesidad de visitar otro sitio web.

Si bien más de 30 plataformas de correo electrónico y proveedores de servicios (ESP) respaldan AMP en el correo electrónico, el formato solo es compatible con cuatro clientes de correo electrónico: ²⁸

• Gmail
• Mail.ru
• Correo electrónico justo
• Correo de yahoo

Historias web (anteriormente Historias AMP)

Desde que Snapchat fue pionero en este formato en 2013, las historias interactivas se han vuelto casi omnipresentes en el mundo móvil. AMP ofrece una forma de crear narrativas visuales atractivas para los editores.

El Google Web Stories permite a los editores usar imágenes, vídeos, GIF, audio y texto. Pueden ser animados y los usuarios también pueden interactuar con ellos. ²⁹

Según se informa, Google también está impulsando su función Visual Stories , que contiene Web Stories, en los SERP móviles de EE. UU. ³⁰ La medida crea un nuevo campo de batalla de SEO para los editores que buscan obtener una ventaja sobre sus competidores.

Editoriales como Wired, The Atlantic, San Francisco Chronicle y la BBC están utilizando esta función en sus esfuerzos editoriales.

Las historias web se pueden monetizar a través de anuncios creados en el mismo formato que las historias.

Cómo implementar AMP

WordPress

La forma más sencilla de implementar AMP en un sitio de WordPress es usar el complemento AMP para WordPress . ³¹ El complemento convierte automáticamente el contenido a AMP cuando es posible y ayuda con la conversión del resto, replicando la funcionalidad del contenido HTML estándar.

El complemento permite transformar un sitio completo a AMP, seleccionar publicaciones o páginas específicas que no usarán AMP o elegir un modelo de transición para ofrecer contenido AMP y no AMP al mismo tiempo.

También ofrece opciones para agregar funcionalidad adicional, como análisis o cierta interactividad, como menús de hamburguesas que generalmente se proporcionan a través de Javascript, que está excluido de AMP.

El complemento también incluye la opción de crear historias web.

Otros sitios

Para los sitios que no usan WordPress, el Proyecto AMP ofrece una serie de herramientas para implementar y validar contenido AMP. Existe un framework React capaz de generar páginas AMP y un conjunto de herramientas AMP para publicar y alojar páginas AMP.

Errores comunes

El error más común al implementar AMP es utilizar etiquetas HTML, atributos y propiedades CSS que no están permitidos.

Otro error común es no configurar correctamente las analíticas. Si no se implementa la unión de sesiones, por ejemplo, los visitantes del contenido AMP en caché de un sitio se mostrarán como provenientes de una referencia externa si llegaron desde páginas no AMP de dicho sitio.

Google Analytics ofrece instrucciones específicas sobre cómo implementar sus etiquetas de análisis en páginas AMP.7 Google proporciona más información sobre la gestión de unión de sesiones en sus guías para:

• Unificación de sesiones³²
• Medición entre dominios³³

Mientras tanto, no replicar correctamente la funcionalidad básica en las páginas AMP (por ejemplo, una implementación deficiente de menús, llamadas a la acción (CTA) y otros elementos de navegación) podría generar un impacto negativo tanto en la experiencia del usuario como en las métricas.

Datos estructurados

La implementación de datos estructurados es un componente clave para aumentar la visibilidad del contenido AMP. ³⁴ Sin la implementación correcta de metadatos, las páginas AMP no aparecerán en fragmentos enriquecidos en las funciones SERP, como carruseles, historias principales o historias visuales.

Google recomienda usar el mismo marcado de datos estructurados tanto en la página canónica como en la página AMP asociada. ³⁵ Esto no solo permitirá que la página AMP se beneficie de las mismas técnicas de SEO semántico utilizadas en la página canónica, sino que también garantizará que no se envíen señales contradictorias sobre el contenido de la página.

El Proyecto AMP recomienda incluir los siguientes datos estructurados en las páginas AMP:

• Tipo específico de contenido (por ejemplo, artículo de noticias)
• Titular
• Fecha de publicación
• Fecha de modificación
• Autor
• Imagen/Multimedia
• Muro de pago (si se trata de contenido de suscripción)
• Editor/organización 

Otras plataformas, como Twitter, también utilizarán etiquetas de metadatos de Open Graph.

Hay dos herramientas de validación : una para garantizar que se puedan generar resultados enriquecidos de Google para una página y la otra para la validación del esquema genérico. ³⁶

Implementación de pruebas

Es necesario validar el contenido AMP para garantizar que sea válido para la Búsqueda de Google.

Dependiendo de cómo se haya implementado AMP, es posible que los editores ya tengan acceso a herramientas de validación, como es el caso del complemento de WordPress.

Si este no es el caso, Google proporciona varias herramientas de validación y los errores del sitio también aparecerán en Google Search Console (GSC).

Eliminando AMP

Si las páginas AMP no ofrecen los resultados esperados, hay dos maneras de eliminarlas. Si bien Google afirma tener tres opciones , dos de ellas se reducen a indicar al sistema de gestión de contenido (CMS) que elimine el contenido. ³⁷

Al aprovechar el CMS, los editores pueden indicarle que elimine rápidamente el contenido, aunque esto eliminará tanto la versión AMP como la versión HTML de la página.

Este enfoque requiere que el usuario siga estos pasos.

1. Eliminar ambas versiones de página del servidor o CMS.
2. Con la Eliminar contenido obsoleto , ingrese las URL AMP y no AMP de la página que desea eliminar. ³⁸
3. Actualizar la caché de Google AMP. 
4. Utilice la Búsqueda de Google para verificar que se haya eliminado la página AMP.

Como alternativa, se puede indicar al CMS que deje de mostrar contenido AMP por completo desactivando la opción AMP. Sin embargo, esto eliminará todas las páginas AMP del sitio.

A decir verdad, ambas opciones son soluciones poco elegantes al problema. Para un enfoque más específico, los editores pueden eliminar una página AMP asociada a una página no AMP eliminando el enlace rel=”amphtml” del código fuente de la página no AMP.

Los editores luego deben seguir estos pasos:

1. Configure el servidor para que devuelva una redirección 301 o 302 para la página AMP eliminada.
2. Redirigir a la página canónica no AMP.

Si bien estos pasos son suficientes para eliminar la página de la Búsqueda de Google, eliminar páginas AMP de plataformas que no son de Google requiere estos pasos adicionales:

1. Configura el servidor para enviar un error 404, evitando así que Google AMP Cache sirva el contenido.
2. Actualice la caché de Google AMP para garantizar que el contenido se haya eliminado por completo.
3. Usa los resultados de la Búsqueda de Google para verificar la eliminación de una sola página AMP. Usa el informe de estado de AMP de Google Search Console para verificar un gran número de páginas.

También vale la pena señalar que los enlaces permanentes a la página AMP eliminada se pueden mantener activos configurando redirecciones 301 a la página canónica que no es AMP.

Análisis de los resultados de AMP

Al evaluar una implementación de AMP, hay tres aspectos diferentes que deben considerarse.

En primer lugar, las mejoras de rendimiento requieren evaluación. Google ofrece dos herramientas de prueba de velocidad: PageSpeed ​​Insights ³⁹ y Lighthouse ^40. Es importante tener en cuenta que ninguna de estas herramientas reflejará las mejoras de rendimiento obtenidas mediante el almacenamiento en caché y la prerenderización. Esto significa que es probable que las mejoras de rendimiento reales sean mayores que las medidas por estas herramientas.

En segundo lugar, mide si la mejora en la velocidad y la experiencia del usuario influye en el posicionamiento en buscadores. Herramientas como Semrush o Ahrefs pueden ayudarte a monitorizar el rendimiento SEO de las páginas AMP y determinar si han tenido algún impacto. Estas herramientas muestran la posición de cada página en la SERP, las tasas de clics (CTR) de los artículos y si aparecen en fragmentos enriquecidos.

Finalmente, evalúa si AMP ha tenido algún impacto en tu negocio. Las herramientas de análisis pueden medir el rendimiento del contenido AMP en términos de tiempo en el sitio, tasa de retorno, CTR de los anuncios e ingresos.

Reflexiones finales

El hecho de que un porcentaje creciente del tráfico provenga de dispositivos móviles hace que la velocidad de carga y una experiencia de usuario impecable sean aspectos cruciales para el éxito. Las páginas móviles aceleradas (AMP) resuelven ambos problemas a la vez.

La conversión de contenido a AMP, si se implementa correctamente, puede mejorar la experiencia del usuario, el posicionamiento en buscadores y la visibilidad en fragmentos enriquecidos. Estas acciones deberían tener un impacto claro y medible en el rendimiento de los anuncios y los ingresos.

Si bien algunos editores han apostado por AMP, otros han comenzado a darle la espalda al formato, argumentando que no está a la altura de la visión prometida por Google. 

Al final, las editoriales deberían experimentar por sí mismas para determinar el valor relativo. Gran parte de la decisión aquí dependerá de la asequibilidad de tal ejercicio. Al fin y al cabo, las editoriales tienen presupuestos que gestionar, como cualquier otra empresa.