Amber Bracegirdle es cofundadora de Mediavine Publisher Network. En este episodio, hablamos con Amber sobre cómo construir una red editorial exitosa para el crecimiento sostenible de los blogueros.
Transcripción de podcasts
State of Digital Publishing está creando una nueva publicación y comunidad para profesionales de la publicación digital y los medios de comunicación en el ámbito de los nuevos medios y la tecnología. En este episodio, hablamos con Amber Bracegirdle, cofundadora de Media Vine Publisher Network, sobre cómo construir una red editorial exitosa para el crecimiento sostenible de los blogueros. ¡Comencemos!. Vahe Arabian: Hola Amber, ¿cómo estás? Faja de ámbar: Estoy bien. ¿Cómo estás? Vahe Arabian: Estoy bien. Gracias. Gracias por conectarte. ¿Qué tal tus viajes últimamente? Dijiste que vas a asistir a unas conferencias. Faja de ámbar: Sí. Hemos asistido a varias conferencias. La más reciente fue "Everything Food" en Salt Lake City. Conocimos a unos 525 blogueros gastronómicos. Fueron un par de días bastante intensos, pero ahora estoy de vuelta en casa con mis hijos y mi marido. Sí. Está bien. Vahe Arabian: Me encanta escuchar eso. Amber, quería invitarte a este episodio porque trabajas con muchos editores y blogueros, y además tienes la red publicitaria. Si pudieras pasarme la palabra para presentarte un poco a quienes no te conocen mucho, sería genial. Faja de ámbar: Sí. Me llamo Amber Bracegirdle, un apellido divertido de pronunciar. Mi marido es británico, y de ahí viene. Soy cofundadora de Mediavine. Empezamos como blogueros. Tenemos tres sitios web que gestionamos, el más grande de los cuales es The Hollywood Gossip, con unos 30 millones de visitas al mes. Yo personalmente dirijo Food Fanatic, nuestro sitio web gastronómico. Gracias a Food Fanatic y a los colaboradores que tenemos en él, la rama más grande de nuestra empresa prácticamente despegó en los últimos tres años. Faja de ámbar: Hace un par de años, teníamos problemas con nuestra empresa de publicidad. Uno de mis cofundadores es programador y fue quien creó todos nuestros sitios y todo esto. Dijo: "Creo que puedo crear algo que nos permitirá hacerlo mejor". Cuando lo creó, tuvo que adaptarlo a nuestros sitios, ya que variaban mucho de tamaño. En aquel entonces, creo que The Hollywood Gossip tenía unos 20 millones de visitas al mes, pero Food Fanatic rondaba el medio millón. Necesitábamos tecnología que pudiera adaptarse a esas necesidades sin que él tuviera que programar todo el día. Faja de ámbar: Él creó algo, y en un par de semanas estábamos generando ingresos para nuestra empresa publicitaria con publicidad remanente. En ese momento, nos dimos cuenta de que si pasábamos de la publicidad remanente a la publicidad premium con la tecnología que habíamos desarrollado, podríamos resolver todos nuestros problemas. Eso fue exactamente lo que hicimos y luego... Toda esa tecnología fue creada para nosotros mismos. Entonces nos dimos cuenta de que... Sabes, le comenté algo a una de nuestras colaboradoras sobre el hecho de que íbamos a hacer eso y la primera pregunta que me hizo fue: "Bueno, estoy teniendo los mismos problemas con mi empresa publicitaria, ¿podrías ayudarme también?" Faja de ámbar: Se convierte en una idea: "Bueno, quizás podamos ayudar a nuestros colaboradores y darles voz, porque tenemos sitios web importantes y los anunciantes nos escuchan y podemos incorporarlos". Originalmente, la idea era hacer esto solo para nuestros colaboradores de Food Fanatic, y comenzamos con seis de ellos en junio de 2015. La semana pasada llegamos a 33.000 blogueros con los que trabajamos. Faja de ámbar: Nuestra empresa ha crecido de seis a más de 3000 blogueros con los que trabajamos para su publicidad gráfica. ¡Una locura! Algo que nunca previmos, algo que nunca nos propusimos hacer. Ha sido increíble porque podemos ayudar a estos blogueros a crear un negocio. Nuestra misión no tiene nada que ver con la publicidad; se trata de ayudar a los creadores de contenido a construir negocios sostenibles. De eso se trata nuestra misión. No tiene nada que ver con la publicidad. En realidad, se trata de crear una mejor comunidad que mejore los blogs para que estos pequeños empresarios puedan crear algo que luego puedan transmitir a sus hijos. Ese es nuestro objetivo. Faja de ámbar: Además, ahora estamos desarrollando plugins de WordPress para acelerar el proceso, ya que, curiosamente, nuestra principal queja con los anuncios es la velocidad del sitio web. En cierto modo, lo hacemos todo desde una perspectiva muy diferente a la de otras empresas de publicidad. Lo hacemos desde la perspectiva de que somos blogueros y no queremos anuncios que ralenticen nuestros sitios, ni plugins que lo hagan. Así es como operamos y así es como lo desarrollamos todo. Vahe Arabian: Eso es bastante impresionante. Supongo que, solo para preguntarte... Dijiste que se trataba principalmente de blogueros que están en la red publicitaria. ¿Crees que las editoriales más grandes se habrían unido si...? ¿O crees que tendrían el mismo problema que los pequeños blogueros con la publicidad? Faja de ámbar: Oh, claro... bueno, sí. Definitivamente tienen los mismos problemas. Trabajamos con sitios de todos los tamaños, desde pequeños hasta de 25.000 sesiones, y hasta grandes, de 30 millones. Todos tienen los mismos problemas con la publicidad. Los anuncios son lentos, y crear las conexiones para conseguir publicidad premium es un trabajo duro. Lo bueno de Mediavine es que, al estar unidos, creamos una cartera realmente atractiva que permite al anunciante dirigirse al lector que desea. Somos casi exclusivamente una agencia de publicidad programática. Esto significa que todos nuestros anuncios están dirigidos al lector que el anunciante busca. Faja de ámbar: Por ejemplo, cuando entras en Amazon y buscas algo, y ese anuncio te sigue por la web, eso es publicidad programática, ¿verdad? De hecho, su objetivo es mejorar la experiencia del usuario. La experiencia del usuario es algo que nos importa a todos, ya sea el sitio web más grande o el más pequeño. ¿Verdad? Todos estos son los mismos puntos débiles, y lo que hacemos es hacer todo el trabajo pesado, todo el trabajo duro, ya sabes, analizar los datos para asegurarnos de que las posiciones de los anuncios estén en el lugar correcto y que el lector realmente las vea, etc. Hacemos todo eso con la tecnología que hemos creado para que todos estos creadores de contenido, ya sea un sitio nuevo o un pequeño bloguero que habla de recetas, puedan concentrarse en crear su contenido. En eso son buenos. Vahe Arabian: Sí. Definitivamente. Retrocedamos un poco. ¿Cómo lograron expandir Hollywood Reporter y Food Fanatic, esas propiedades, hasta el punto de contar con colaboradores? Faja de ámbar: Esos sitios siempre han sido sitios de colaboradores. Es algo que hicimos desde el principio, pero la forma... Es curioso. La empresa, Mediavine, fue fundada en 2004 por tres de mis cofundadores como una tienda de SEO. Trabajaban en SEO para otros sitios web y se dieron cuenta de que podían ganar más dinero simplemente creando un sitio web y haciéndolo ellos mismos. Probaron muchos sitios web diferentes, pero el que pegó, y es divertidísimo si alguna vez conoces a estos tipos saber que esto fue lo que pegó, fue The Hollywood Gossip. Fue en la época de Perez Hilton y cosas así. Básicamente, crearon este sitio sobre lo que estaba pasando con las Kardashian, los Duggar y ese tipo de cosas virales. De eso se basó ese sitio web, pero todo se trataba de elegir los términos de SEO adecuados y luego obtener enlaces de otros sitios de chismes de Hollywood. Faja de ámbar: Eso es lo que hizo crecer ese sitio, y también lo que hizo crecer a Food Fanatic: la idea de la sindicación. Es algo bastante controvertido, especialmente en el mundo de los blogs de comida, lo cual es interesante. La sindicación no es nueva, ¿verdad? Los servicios de noticias lo hacen constantemente. Los programas de televisión lo hacen constantemente. Si lo piensas como un programa de televisión, The Big Bang Theory tuvo dificultades durante sus primeros dos años hasta que TBS lo eligió para su sindicación, donde lo emitían una y otra vez por la noche. Luego, el programa tuvo un boom, ¿verdad? Se volvió loco y ahora es el programa de televisión más popular de cualquier cadena. La idea de la sindicación en el mundo de los blogs es exactamente la misma: si permites que la gente use tu buen contenido en su sitio web, los motores de búsqueda y demás ven que tienes buen contenido, que tienes enlaces de otros sitios web de calidad, y lo promocionan y lo posicionan en los resultados de búsqueda. Así es exactamente como crecimos The Hollywood Gossip y Food Fanatic. Faja de ámbar: Con Food Fanatic, empezamos con colaboradores y les permitimos… Básicamente… Les pagamos para que nos den una publicación primero. La publicamos, y luego ellos pueden publicarla en su sitio web tan pronto como la publiquemos, pero deben enlazar a nuestra publicación en la suya. Conservan su contenido y siguen siendo titulares de los derechos de autor, pero nosotros la publicamos primero y luego ellos la sindican. Eso nos ayuda a crecer, y de hecho, también les ayuda a crecer porque también les enlazamos. Vahe Arabian: ¿Alguna vez sientes…? También tengo experiencia en SEO, por lo que definitivamente entiendo algunos de los desafíos técnicos y las preocupaciones que las personas pueden tener sindicación de contenido, pero, como dijiste, si es un buen sitio, entonces supongo que los beneficios superan los aspectos negativos. Faja de ámbar: Sí. A menudo vemos que la gente está muy preocupada: "¿Y qué pasa si tu colaborador te supera?". Y, bueno, para nosotros es genial, porque también creamos una tarjeta de recetas integrable. Al final, si alguien imprime esa receta, acaba de vuelta en Food Fanatic, así que no nos importa. Faja de ámbar: Para nosotros, lo más importante era la relación simbiótica con los colaboradores, ayudarlos a crecer y exponerlos a un nuevo público. Operamos según el principio de que cuando sube la marea, todo se va. Muchas veces superamos al colaborador durante un tiempo, y luego Google cambia su algoritmo y él nos supera, y viceversa. Todo depende de quién haya visitado qué sitio con resultados de búsqueda personalizados. No tiene sentido estresarse por eso. Pero la tendencia que vemos una y otra vez es que, ya sea que posicionemos mejor o mejor, ambos nos impulsamos mutuamente. Vahe Arabian: Es una colaboración, sí. Creo que la sindicación es algo que muchos editores también buscan. Sobre todo, cuando se construye una comunidad, esa red de contactos, e incluso las colaboraciones para el tráfico, lo cual tiene mucho sentido. Faja de ámbar: Sí, absolutamente. Vahe Arabian: Con la red actual, ¿cómo se intenta construirla? Obviamente, se producirá una captación natural de personas que soliciten unirse. Faja de ámbar: Es muy gracioso. Nunca hemos hecho marketing de salida. Vahe Arabian: ¿En realidad? Faja de ámbar: No publicamos anuncios en Facebook, nunca le hemos enviado un correo electrónico a nadie para presentarle una propuesta, ni siquiera en frío, para que se una a nosotros. Literalmente, hemos crecido al ritmo del boca a boca. En realidad, el único marketing de salida que hacemos y que yo consideraría marketing de salida es asistir a conferencias y patrocinarlas, o patrocinar un retiro de uno de nuestros editores, ese tipo de cosas. Eso es todo. Es todo lo que hacemos. Faja de ámbar: No creo que pudiéramos gestionarlo si hiciéramos marketing de salida, porque ya crecemos a un ritmo de unos 100 sitios web por semana. Sí. Es curioso porque todo el mundo dice: "¿Y qué estás haciendo?". En realidad, lo que estamos haciendo es ser buenos en la gestión de anuncios y también en la transparencia. La transparencia es fundamental, el valor fundamental de nuestra empresa. Ha habido ocasiones en el pasado en las que nuestra tecnología ha fallado o la de uno de nuestros socios publicitarios ha fallado, lo que ha implicado que, técnicamente, nuestros editores no han ganado tanto dinero como creen debido a un error en los informes, y siempre lo hemos corregido. En cambio, creo que otras empresas con las que he trabajado siempre han dicho: "Bueno, en tu contrato dice que eres responsable de cualquier discrepancia, así que te devolvemos ese dinero". Para nosotros, eso no está bien porque es culpa de la tecnología, no del bloguero, ¿verdad? Faja de ámbar: Siempre hemos operado desde ese espacio, y creo que nos distingue, y por eso la gente habla de ello. Luego, crecemos de forma natural. Vahe Arabian: ¿Eso significa, en términos de transparencia, por ejemplo, en la situación que mencionaste, que si no estabas ahorrando, como... Si eso es culpa de la tecnología y de que digan que ganaron más, entonces les pagas la diferencia o simplemente les avisas? ¿Cómo defines la transparencia? Faja de ámbar: Bueno, pues les contamos. Les contamos exactamente lo que pasó y luego nos aseguramos de que reciban lo que aparece en su panel. Vahe Arabian: ¿Cómo interactúas con tantas editoriales? ¿Es a través del sistema? Seguro que hay un sistema de bandeja de entrada o de notificaciones. Faja de ámbar: Sí, usamos un sistema llamado Intercom que creo que es bastante popular en internet. Se ve mucho con esa especie de burbuja de chat en la esquina derecha de la pantalla. La cuestión es que un sistema de tickets tiene sus límites. En cambio, reinvertimos constantemente en nuestro departamento de soporte a editores. Es nuestro departamento de mayor crecimiento. Creo que ahora mismo tenemos 14 miembros y solo unos 40 empleados, así que es la mayor parte del departamento. Mantenemos esa vacante publicada. Nunca la quitamos porque seguimos creciendo. Para nosotros, necesitamos el aspecto humano. Ha sido una parte tan importante y fundamental de nuestro crecimiento que seguimos reinvirtiendo en incorporar gente para dar ese toque personal. Creo que nuestro tiempo de respuesta promedio, incluso los fines de semana, es de cuatro horas. Vahe Arabian: ¿Tienes un equipo dedicado a eso? Seguro que sí. Faja de ámbar: Sí. Sí. Sí, tenemos un equipo dedicado a responder consultas, resolver problemas, lanzar y responder preguntas durante el lanzamiento. Todo nuestro equipo de soporte para editores. Vahe Arabian: Sí. Estoy seguro de que también hay algunos aspectos de automatización de marketing, de incorporación que has implementado, como los mensajes de bienvenida y cosas así Faja de ámbar: Sí, Intercom sin duda ayuda con esto, y nuestra directora de soporte a editores es fantástica con los procesos. Se llama Nicole y ha optimizado todo el proceso para que no haya mucho trabajo pesado ni intervención humana. Es decir, mucho se debe a nuestra tecnología, ¿verdad? Nos quedamos sin una sola línea de JavaScript, que ahora ejecutamos mediante un plugin. Antes ni siquiera ejecutábamos un plugin, pero con la llegada de Ad Stop Text, una herramienta extendida en la industria para ayudar a prevenir el fraude publicitario, es algo tan novedoso que el archivo en sí puede ser muy frágil. Básicamente, en cuanto un anunciante cambia algo, ese archivo debe actualizarse en toda la red. Faja de ámbar: En lugar de ejecutar una sola línea, ahora ejecutamos un complemento. Simplemente instala el complemento, introduce tu nombre de usuario y todo estará etiquetado. Después, se ejecuta mediante JavaScript. Para colocar los anuncios, en lugar de proporcionarte códigos de anuncio que colocas manualmente, etiquetamos todo con selectores CSS. Esto indica a nuestros anuncios dónde insertarse. Faja de ámbar: Luego, también, debido a que ejecutamos todo programáticamente a través de una subasta, básicamente es una subasta de eBay, para su publicidad, si alguien no va a cumplir con el precio mínimo que tenemos para la subasta en lugar de rellenarlo con algunos de esos horribles anuncios de grasa en la espalda y hongos en los dedos de los pies que ve que son simplemente horribles y le pagan una fracción de centavo, en lugar de hacer eso, porque generalmente también ralentizan su sitio, tienden a ser los peores anuncios codificados que existen, simplemente colapsamos el anuncio para que parezca que ni siquiera existe. Acelera su sitio para un lector que no le iba a ganar más que un centavo. Lo que descubrimos fue que al hacer eso y no tener relleno, la velocidad del sitio aumentó exponencialmente, pero solo significó alrededor de un 20 ... Incluso en nuestros sitios más grandes, una diferencia de aproximadamente $20 en el resultado final al final del mes. Vale total y completamente la pena. Vahe Arabian: Para resumir, con los anuncios que publicas ahora, ¿habrá veces que los anuncios se colapsen, lo cual no ha afectado mucho a los resultados de tus editores? Faja de ámbar: No, no lo hace. Apenas hace mella, porque lo que se publicaría en ese lugar sería un anuncio de relleno que te haría ganar una fracción de centavo. Vahe Arabian: Sí, creo que es una optimización muy buena. Es una idea muy buena. Faja de ámbar: Sí. No vale la pena destruir la experiencia del usuario por alguien que no te va a hacer ganar dinero, ¿sabes a qué me refiero? Vahe Arabian: Sí, 100%. Dado que todos los sitios son tan diferentes, ¿cómo te aseguras de que el selector CSS sea lo suficientemente dinámico para colocarlos en las áreas correctas del sitio web? Faja de ámbar: Bueno, la colocación se realiza manualmente, por una persona. Revisamos cada sitio web y lo etiquetamos antes de lanzarlo con una persona, pero solo toma entre 5 y 10 minutos. Vahe Arabian: ¿Todo esto es parte del proceso de incorporación? Faja de ámbar: Sí. Es muy ágil y lo ha sido desde el principio. Fue pura casualidad. Eric, mi cofundador, simplemente estaba siendo perezoso. No quería tener que hacer esto todo el día para nuestros propios sitios, así que se sentó a pensar en cómo no podía hacerlo. Esto es lo que se le ocurrió. Al final, significaba que podíamos trabajar con cualquier sitio web y lanzarlo en unos 15 minutos una vez que recibíamos las aprobaciones de nuestros socios publicitarios. Fue accidental. Fue una genialidad de su parte, pero también completamente accidental que funcionara tan bien en tantos sitios. Hay un poco de serendipia en esto que nos alegra mucho, porque significa que podemos ayudar a mucha gente y divertirnos mucho haciéndolo. Vahe Arabian: He notado que muchos prestamistas de MarTech y empresas nuevas se centran en el problema más simple, no lo complican demasiado, y eso es lo que les da éxito. Es muy positivo que hayan llegado a ese punto. ¿Cuáles han sido algunos de los puntos de crecimiento o las dificultades de aprendizaje que han experimentado durante este tiempo, además de aprender un área completamente nueva? Faja de ámbar: Mantener el personal adecuado, para que no trabajemos 18 horas al día, ha sido sin duda difícil para nosotros, pero creo que eso aplica a todas las startups, lo cual es extraño porque somos una startup, pero también llevamos 14 años en el negocio. Eso ha sido fundamental. Buscamos constantemente nuevos talentos, ya que estamos desarrollando cosas, además de contar con el apoyo de los editores, y el marketing se centra en eventos. Gran parte de nuestra empresa se centra simplemente en la formación y en crear mejores blogs. No se trata de publicidad en absoluto. Siempre intentamos desarrollar ambos aspectos. Encontrar al personal adecuado, que entienda nuestra misión y que no nos importe necesariamente el resultado final. Solo queremos ayudar a esta comunidad a alcanzar su máximo potencial, porque tienen los lectores más valiosos, y necesitan que se les pague lo justo por ello. Faja de ámbar: También diría que llegas a un punto en el que te vuelves tan importante que la gente empieza a ver otros motivos en lo que intentas hacer que no son ciertos, pero deciden que esa es la narrativa, y no hay mucho que puedas hacer para cambiarla, digas o hagas lo que digas. Se distorsiona. Eso me sorprendió, pero siempre operamos desde esa perspectiva de transparencia. Supongo que mucha gente no lo hace, así que nuestra transparencia se vuelve sospechosa en algunas situaciones. ¿Tiene sentido? Vahe Arabian: Entiendo que antes de esto, como startup, cuanto más grande eras, más tenías que defender tu posición. Lo entiendo perfectamente. Faja de ámbar: Eso fue definitivamente algo inesperado, y supongo que se debe a que pudimos seguir con lo nuestro durante tanto tiempo, y probablemente a nuestros primeros 500 u 800 editores los conocía personalmente. O bien era muy amigo de ellos o al menos los conocía por otros amigos, porque yo también soy bloguero. Soy bloguero gastronómico desde 2008. Sí, a medida que crecemos y conocemos nuevas personalidades con las que no tenemos una historia, creo que ahí es donde se vuelve cada vez más interesante. Hay que dar un paso atrás y pensar: "Bueno, ya no puedo abordar esto como antes porque ya no somos la empresa de antes" Vahe Arabian: Siempre es dinámico. Siempre está cambiando. Siempre hay que intentar pensar en nuevas ideas. Faja de ámbar: Sí. Simplemente intentamos guiar el barco de la mejor manera posible, desde la perspectiva de no saber cómo sería estar en esta pequeña empresa donde podíamos hacer nuestras propias cosas. Luego, a medida que crecimos, tuvimos que madurar y darnos cuenta de que ahora somos más grandes y que tenemos que operar desde una perspectiva diferente. Faja de ámbar: Por suerte, no tenemos inversores externos ni nada parecido, así que aún podemos hacer lo que queremos. Eso no va a cambiar. No nos interesa vender nuestra empresa. Recibimos ofertas constantemente y las rechazamos porque tenemos muchísimas ideas y cosas que queremos hacer. Encontrar ese lugar donde seguimos siendo quienes somos, pero también como una empresa grande, fue probablemente una de las cosas que supuso un gran aprendizaje para nosotros. Vahe Arabian: Entiendo. En cuanto al panorama competitivo, he observado que existen empresas de gestión de servicios de publicidad. Hay unas cuantas, pero no conozco muchas. ¿Qué opinas sobre el panorama competitivo? ¿Crees que es necesario...? Sé que también existe el hecho de que los grandes editores intentan integrar todo internamente, dado que, como dijiste, los anuncios son principalmente programáticos y se han cometido muchos errores en el pasado al intentar gestionarlos externamente. ¿Cómo ves el panorama competitivo actual para abordar algunos de los desafíos del foro publicitario? Faja de ámbar: Es interesante. Es caro hacer tu propia publicidad. Ventas directas y contratar a un vendedor. La publicidad programática también tiene un componente de ventas, y para eso necesitas vendedores. Puedes operar completamente dentro de los intercambios de anuncios y no preocuparte por eso, pero te estarás cerrando a muchas cosas. Tener una empresa de gestión de anuncios, creo, te ahorra dinero a largo plazo, especialmente para un bloguero pequeño, pero sin duda para una gran empresa. Si puedes ahorrar ese dinero, ¿por qué no? Porque los vendedores suelen ser de los profesionales más caros que contratarás Faja de ámbar: En cuanto a la competencia, es bastante interesante. Nadie lo hace como nosotros, así que nos sentimos un poco atípicos respecto a lo que se hace tradicionalmente, pero no nos importa porque estamos obsesionados con ser vanguardistas. Hay otras empresas con las que nos compararían simplemente porque también trabajan con blogueros y publican anuncios, pero eso es lo único que haría la competencia; mientras que nosotros analizamos el panorama completo, básicamente todo internet. Internamente, bromeamos constantemente diciendo que estamos mejorando internet sitio por sitio, porque hemos obligado a nuestros blogueros a preocuparse por aspectos como la velocidad del sitio. Los hemos convencido de que contraten mejores proveedores de alojamiento. Los hemos convencido de que no necesitan todos estos rastreadores en su sitio web y, por suerte, también el RGPD. Todos estos elementos que ralentizarían su sitio y perjudicarían la experiencia del usuario, los hemos convencido de que no los necesitan. Realmente nos coloca en un lugar diferente, porque estamos haciendo toda esa educación. Faja de ámbar: Me gustaría ver a otras empresas haciendo el mismo trabajo, porque la competencia genera gran innovación. Por ahora, nos centramos en lo que hacemos y no nos preocupamos por nadie más. Vahe Arabian: Mencionaste bastante sobre la comunidad y la educación. Esta es una pregunta de dos partes. ¿Crees que el hecho de que hayas.. patrocinado Conferencias y conferencias a las que has asistido, ¿cuánto de eso te ha ayudado indirectamente a generar más boca a boca? La segunda parte es algo que también mencionamos: tienes tu podcast "Teoría del Contenido" y estás llevando a cabo iniciativas educativas. ¿Cuáles son algunas de las actividades educativas y otras que estás realizando? ¿Cómo crees que eso también contribuye a generar la confianza y a construir la red que aspiras a construir? Faja de ámbar: Diría que asistir a conferencias es una buena parte de nuestro crecimiento, y probablemente de cómo hemos crecido después de nuestro primer año. Simplemente salir y estar bien informados. No venimos a estas conferencias con la idea de "Déjanos contarte quiénes somos y vendernos". Venimos con la idea de "Ayúdanos a educarte". En esa conferencia de Everything Food, participé en un podcast en vivo sobre la teoría del contenido con mi compañero de podcast, Josh. Eric vino y habló sobre tecnología publicitaria. Sabemos que a los blogueros no necesariamente les interesa la tecnología publicitaria, pero es algo que personalmente creemos que deberían saber, porque cuando están empoderados y saben cómo funciona, pueden impulsar a las personas a mejorar, ya sea que trabajen con nosotros o no. Faja de ámbar: Eso siempre ha sido nuestro objetivo: queremos contarte más de lo que quieres saber, porque cuando sabes cómo funciona todo esto, te empoderas. Estamos planeando, por ejemplo, la Universidad Mediavine, donde podemos hacer todo tipo de cosas. Mi asociada de marketing, Jenny, podría contarte más. La Universidad Mediavine es su creación y tiene un montón de cosas. También patrocinamos muchos retiros que organizan los propios blogueros. No nos importa si son blogueros los que trabajan con nosotros o no, pero queremos que la gente comparta sus habilidades y enseñe cosas. Queremos apoyar a alguien que esté haciendo un retiro de video, porque el video se está convirtiendo en una parte fundamental de los blogs en este momento. Cosas como esa son la dirección en la que nos estamos moviendo, en términos de educación. Faja de ámbar: Luego, dar conferencias. Hablamos mucho sobre cómo trabajar con marcas y hacer marketing de influencers. El podcast en sí, creo, es una excelente manera. Es curioso porque hace seis años no sabía nada de SEO. Nada en absoluto. Todo lo que aprendí lo aprendí de los chicos de nuestro edificio en Food Fanatic y también conversando con Josh. Ahora todo me parece muy sencillo, pero eso se debe a que nunca complican demasiado lo que es el SEO. Se trata simplemente de tener buen contenido que se encuentre fácilmente. Faja de ámbar: No hay trucos ni juegos, ni frases como "Añade esto a tu sitio web y Google te pondrá en el primer puesto en todo", algo que veo que comentan muchos expertos en SEO, porque les da una buena impresión y les parece algo que un bloguero puede hacer y que les ayudará, en lugar de escribir contenido constantemente. Ese no puede ser el secreto, ¿verdad? Ese es el secreto. Simplemente escribir buen contenido constantemente. Creo que todo se reduce a que queremos ser transparentes y decir: "Estas son las cosas que nos han hecho crecer. Sabemos que pueden hacerte crecer a ti. Permítenos ayudarte a conseguirlas" Vahe Arabian: Con el SEO, como dices: "Si tienes una buena base, tu marketing de contenidos o tus esfuerzos de contenido se multiplican". Escribí una publicación reciente sobre eso y estoy totalmente de acuerdo en que ambos van de la mano. Es un esfuerzo multiplicado exponencialmente. Faja de ámbar: Sí. No es tan difícil, pero a algunas personas les gusta hacerlo parecer así para que les pagues dinero. Vahe Arabian: Desafortunadamente, o bien modelan PBN o algo similar, lo cual, de todos modos, complica demasiado todo, algo con lo que no estoy de acuerdo. Mencionaste que quieres brindar más educación de la que la gente espera. Cómo eso es lo que ayuda a empoderarlos. Es un punto interesante, porque no todas las editoriales que provienen de grandes editoriales, o algunas de las personas con las que he hablado en episodios anteriores, dicen: "Buscamos audiencias desatendidas. Buscamos sus necesidades e intentamos satisfacerlas". ¿Por qué adoptas ese otro enfoque? Faja de ámbar: Creo que fue porque cuando decidimos empezar con esto, nos dimos cuenta de que teníamos más conocimientos que el bloguero promedio, y eso no nos parecía correcto. Son personas excepcionalmente inteligentes y apasionadas que simplemente quieren sacar el máximo provecho de su negocio. Sacar provecho de eso no nos parece bien. Nunca lo ha sido. Es una de las razones por las que, en cuanto alcanzamos cierto tamaño y pudimos hacer el cambio, modificamos nuestra distribución de ingresos para que, cuanto más crezcas, más recibas. No se basa en el tráfico. Se basa en las impresiones de anuncios, porque realmente animamos a nuestros blogueros a escribir buen contenido, extenso y atractivo, porque beneficia a sus sitios web en todos los aspectos, ¿verdad? Mantiene el tiempo de permanencia en el sitio alto. Mantiene el tiempo de permanencia bajo… bueno, perdón. Mantiene el tiempo de permanencia alto y la tasa de rebote baja. Esas son las cosas que les animamos a hacer simplemente desde el punto de vista del SEO, pero también les permite mejorar su inversión en publicidad. Faja de ámbar: Todo lo que hacemos, lo hacemos con eso en mente. La idea de mejorar su sitio web y su contenido. Cambiar ese reparto de ingresos fue obvio, ya que tuvimos cierta resistencia, ya que siempre hemos tenido este valor fundamental de tratar a todos por igual. Eso es exactamente lo que hacemos, pero es como un incentivo para crear mejor contenido. Pero no es necesario generar más tráfico para alcanzar estos objetivos. Necesitas más impresiones de anuncios, y se obtienen más impresiones de anuncios al tener más contenido. ¿Tiene sentido? Vahe Arabian: Sí, pero la gente naturalmente podría pensar: "Está bien, si necesito obtener más impresiones de anuncios, necesito obtener más tráfico" Faja de ámbar: Sí. Bueno, esa es una vía, pero quienes aumentan su tráfico con entradas de blog malas, poco largas o atractivas, o lo que sea, no reciben la misma atención de los anunciantes. Si aumentaran su tráfico y además crearan mejor contenido, ganarían aún más dinero. Vahe Arabian: ¿Podría ser que menos es más para que puedas concentrarte en crear buenas publicaciones? Para los blogueros que están escuchando esto, ¿no podrían simplemente publicar menos y asegurarse de que sean realmente atractivas para así generar impresiones de anuncios? Faja de ámbar: Sí. Eso es exactamente lo que digo. Si tienes contenido atractivo y la gente permanece en el sitio durante mucho tiempo, se desplaza durante mucho tiempo y se mantiene interesada en lo que has escrito, los anunciantes pagarán por ello. Una de las cosas que hacemos, y que ninguna otra empresa del sector hace, es que cargamos de forma diferida todos los anuncios que aparecen en la mitad inferior de la página. Esto significa que, cuando alguien carga tu sitio web, no existen, por lo que no afectan al tiempo de carga. Al igual que en Facebook, donde sigues viendo anuncios cuando te desplazas por el feed de tu teléfono, si tienes una publicación de 10 000 palabras con 50 fotos, seguiremos publicando anuncios mientras el lector siga interesado. No vamos a cargar un montón de anuncios al final de la publicación a los que nunca se desplazan. Faja de ámbar: Cada anuncio que mostramos tiene una puntuación de visibilidad increíblemente alta porque no lo mostramos hasta que realmente se va a ver. Los anunciantes pagan un precio muy alto por eso. Es literalmente la primera vez en la historia de la publicidad... La publicidad ha existido desde la época romana, ¿verdad? Esta es la primera vez en la historia de la publicidad que los anunciantes pueden saber si su anuncio fue visto o no. Ahora tenemos la tecnología para que lo sepan, y para nosotros, eso es algo en lo que siempre hemos basado nuestra tecnología, porque no tenía sentido mostrar un anuncio que no se vio. Eso no aporta ningún valor al anunciante y, además, ralentiza el sitio web, lo que arruina la experiencia del usuario. Al atender la experiencia del usuario, también atendemos lo que el anunciante quiere, y pagará más por ello. Vahe Arabian: Tiene sentido. Con esto en mente, ¿planeas crear nuevas variaciones de producto para tu anuncio en Mediavine? ¿Buscas crear para video o para otros tipos de anuncios de diferente calidad? Faja de ámbar: Ah, sí. Llamamos a 2018 el año del vídeo. Ya hemos lanzado dos nuevos productos de vídeo. Nos esforzamos mucho para crear productos que fueran buenos y rápidos para el SEO, pero que también contaran con la tecnología adecuada para mantener una alta visibilidad. Lo que vimos durante mucho tiempo, y de hecho perdimos a algunos editores por ello, fue que nuestros competidores creaban productos de vídeo que nadie veía. Empezaban a reproducirse debajo del pliegue o algo así, y mostraban un anuncio de vídeo, pero este nunca se veía. No aportaba ningún valor al anunciante y ralentizaba el sitio web, por lo que muchas veces la gente hacía clic antes de que el anuncio cargara, sobre todo en dispositivos móviles. Faja de ámbar: Primero, no fue una buena experiencia. Nos llevó casi dos años desarrollar los productos de video que tenemos ahora, pero personalmente creemos que valió la pena porque nuestros CPM para esas unidades de video son ridículos. Algunos llegan a $30. Incluso a $15 en dispositivos móviles. Tener un CPM de $15 en un dispositivo móvil sin cookies a las que puedan acceder para saber exactamente a quién se están anunciando es ridículo. Es inaudito, pero creamos una unidad de video que se ubica en la parte inferior de la ventana del navegador. La llamamos Video Adhesion. Se ubica en la parte inferior de la ventana del navegador móvil y se ve constantemente. Es tan revolucionaria que solicitamos una patente. Seguimos trabajando en cosas así. Vahe Arabian: ¿Qué hay de los móviles? El SEO, la indexación móvil se está implementando y el formato del contenido ha cambiado. Ahora es más aceptable tener contenido plegable o en acordeón, algo que antes no era lo mismo en ordenadores. ¿Cómo se están adaptando, a pesar del diseño responsivo, la publicidad para un mejor rendimiento en móviles? La segunda pregunta es: ¿creen que la tasa de conversión y el rendimiento de los anuncios en móviles serán comparables a los de ordenadores? Desde mi perspectiva, aún no lo veo así. Faja de ámbar: Sí. Aún no ha llegado a ese punto. Probablemente lleve tiempo. La publicidad como industria, quienes quieren mostrar algo al lector, son extremadamente lentos. Siempre lo han sido. Es como Mad Men. Están mejorando con las CMP móviles. Hace un par de años, nunca podíamos conseguir nada por más de un dólar. Ahora, el promedio es de tres a cuatro dólares. Entonces, esta unidad de video es una locura. Creo que va por buen camino, pero es lo mismo que la visibilidad, ¿verdad? Uno pensaría que, en cuanto la tecnología estuvo disponible, todos se habrían lanzado a pagar solo por los anuncios vistos. Pero no es así. Les ha llevado varios años, y poco a poco van en esa dirección, donde solo pagarán por las impresiones de anuncios que se vieron, pero está tardando mucho más de lo que esperábamos. Faja de ámbar: En cuanto a lo que hacemos en tecnología móvil, probablemente el 80% del tráfico de nuestra red es móvil, por lo que reevaluamos constantemente nuestras necesidades. No podría hablar sobre los cambios tecnológicos que tenemos en proceso, porque no he hablado con mis desarrolladores al respecto, pero sé que es uno de los aspectos más importantes de su trabajo. Las dos áreas en las que se centran principalmente son la tecnología móvil y el vídeo. Vahe Arabian: ¿Se están centrando también en AMP? AMP, seguro que has visto informes de Shop Beat y compañías móviles sobre cómo la gente se esfuerza cada vez más por aumentar el tráfico Faja de ámbar: Es interesante. AMP no... Es una larga historia. De hecho, fuimos la primera empresa de publicidad en tener un anuncio aprobado por AMP en nuestro ámbito de gestión de anuncios, y siempre lo hemos apoyado, pero los anunciantes no se suben al carro rápidamente, sobre todo porque los anuncios AMP requieren mucha más programación. Simplemente implican mucho más trabajo, lo que significa que son más caros, lo que significa que no mucha gente los usa y, por lo tanto, hay menos competencia en la subasta. Faja de ámbar: Cuando nuestros blogueros usan AMP, vemos que sus ganancias disminuyen drásticamente, porque en cuanto se activa esa señal, los motores de búsqueda los cambian automáticamente a AMP, independientemente de si el lector intenta ir a la página móvil normal o a la página AMP. Lo mismo ocurre con Pinterest. Pinterest tiene una bandera para... De hecho, lo descubrimos. Hicimos algunas pruebas y descubrimos que estaba relacionado con las banderas de Rich Pins. Rich Pins y AMP están habilitados con la aplicación móvil de Pinterest; a partir de ese momento, en cuanto aparecía la bandera de AMP, se redirigía a la página AMP en el navegador de Pinterest. Veíamos que las ganancias de los usuarios se reducían a la mitad de la noche a la mañana porque gran parte de nuestra red obtiene su tráfico de Pinterest. Faja de ámbar: Definitivamente hemos descubierto que, actualmente, no vale la pena activarlo. Para The Hollywood Gossip, implementar AMP fue una excelente opción, ya que es un sitio de noticias, por lo que se les recompensa en el carrusel. Para Food Fanatic, AMP fue una pésima idea. Google ha admitido que, salvo los sitios de noticias, no recompensa a los sitios por tener AMP habilitado. No estás entrando en el carrusel por encima de alguien con mejor contenido que tú. Simplemente pensamos: "Bueno, no vale la pena hacerlo, porque vas a perder todos tus ingresos por algo que no te ayuda a crecer" Vahe Arabian: Es interesante que lo hayas dicho. ¿Dices que ves más sitios de noticias, aunque tengan tráfico, y eso disminuye los ingresos? Faja de ámbar: Los ingresos. Sí, están disminuyendo considerablemente, porque el CPM promedio de un anuncio AMP, creo, es de unos $0.60, y el CPM promedio de un anuncio de Mediavine es de unos $2.50. Vahe Arabian: Esa es una diferencia enorme. Faja de ámbar: Es una diferencia enorme. Hemos ayudado a muchísimos blogueros a retroceder en el uso de AMP. Mantenemos el apoyo porque esperamos que los anunciantes lo adopten con el tiempo, ya que todos apoyamos una web móvil más rápida, pero hasta que lo hagan, no vale la pena desperdiciar tanto dinero. Vahe Arabian: ¿Qué cree usted que tienen que hacer los anunciantes para superar los obstáculos técnicos, como usted ha dicho, porque va a costar mucho implementar nueva tecnología? Faja de ámbar: Sabes, aparte de que los anunciantes contraten más programadores que mejoren en esto y puedan publicarlo más rápido, no sé mucho qué podrían hacer. AMP es tan restrictivo en lo que permite que tendrías que contratar a expertos en AMP para crear el código del anuncio. Llegado a cierto punto, eso se vuelve prohibitivo para ellos incluso publicar un anuncio y obtener el retorno que esperan. Vahe Arabian: Es bastante simple. ¿Qué planes tienes para el futuro, tanto para Mediavine como para tus editores y blogueros de tu red, de aquí a finales de este año? ¿Qué esperas lograr? Faja de ámbar: Estamos a punto de lanzar nuestro primer plugin sin panel de control. Mediavine Create saldrá este mes. Comienza como una tarjeta de recetas, por lo que marca todo en Esquema Y todo eso, pero es más robusta que prácticamente cualquier tarjeta de recetas del mercado en cuanto a lo que ofrece, la interfaz de usuario y todo lo demás. Como bloguera gastronómica, estoy muy entusiasmada. La hoja de ruta, la razón por la que la llamamos Mediavine Create en lugar de Mediavine Recipes o algo similar, es que esta tarjeta será la primera de su tipo en atender también a otros nichos con ideas instructivas. Manualidades y bricolaje. Quieren ofrecer a sus lectores instrucciones imprimibles... ¿Cuál es la palabra que busco? Instrucciones imprimibles, pero también una lista de materiales. Si vas a hacer una manualidad que requiere.. Faja de ámbar: Creo que lo más popular en manualidades ahora mismo es el slime, que es como si mi sobrina estuviera obsesionada con él. Es una sustancia pegajosa que haces y con la que puedes jugar. ¿Verdad? Es como las pelotas antiestrés que solías comprar, pero es casera y todo eso. Necesitas pegamento, bórax, solución para lentes de contacto, purpurina y todo eso. Si vas a la tienda de manualidades y no recuerdas qué contiene todo esto, puede ser un fastidio. Es algo que se podría imprimir fácilmente, ¿verdad? Normalmente, los blogueros de manualidades no tienen una tarjeta imprimible que puedan ofrecer a sus lectores con instrucciones y cosas así, o recurren a una tarjeta de receta. El problema es que la tarjeta de receta marcará los ingredientes no comestibles en Schema como comida. Google te multará por eso. De hecho, pueden tomar medidas manuales en tu contra por eso. Vahe Arabian: ¿Has visto que eso suceda? Faja de ámbar: Lo he visto. Sí. Pensamos: "Bueno, para nosotros, la tarjeta de recetas es uno de los lugares más visibles para poner un anuncio, así que ¿por qué no ofrecer eso, resolver un problema para la comunidad y, además, darles un espacio adicional para anunciarse?". Trabajamos con muchísimos blogueros de manualidades y bricolaje. Eso está por venir. Faja de ámbar: Luego, en la hoja de ruta, lanzaremos algo similar, pero con ideas diferentes para viajes. Posiblemente, blogueros financieros. Después, creo que en la hoja de ruta está un plugin para compartir en redes sociales, porque todos son pésimos y lentos, y colapsan los blogs constantemente. Queremos crear un plugin para compartir en redes sociales. Estamos desarrollando un tema, que creo que estará disponible en 2019. Simplemente… Lo genial de lo que estamos haciendo es que hemos resuelto el tema de la monetización. Hemos resuelto cómo generar ingresos como empresa. Ahora podemos simplemente crear cosas geniales; mientras que otras empresas que empezaron creando cosas geniales pero no tenían forma de generar ingresos, ahora están consiguiendo inversores o buscando maneras de venderlas y crear modelos de suscripción y cosas así. Nosotros no tenemos que hacer nada de eso, así que es genial porque… Mediavine Create será gratuito y no es necesario ser bloguero de Mediavine para usarlo. Simplemente dejamos que cualquiera pueda tenerlo. Vahe Arabian: Estás creando innovación a mayor escala. Faja de ámbar: Sí. Sí. Queremos hacer... Esta es la primera tarjeta, una tarjeta instructible, diseñada pensando en la velocidad del sitio, la experiencia del usuario y la publicidad. Todo ello, aprovechando las opiniones de los blogueros y hablando con anunciantes sobre lo que les gustaría ver en este espacio. Como estamos obsesionados con el SEO y la velocidad del sitio, lo planteamos. Luego, contratamos a un grupo de desarrolladores muy inteligentes para ayudar a Eric y creamos esta tarjeta. Estamos muy entusiasmados. Faja de ámbar: El otro tema son los productos de video. Seguimos trabajando arduamente en los productos de video que lanzaremos próximamente. Nuestro reproductor de video está incorporando la función de listas de reproducción. Vamos a crear listas de reproducción en la unidad de adhesión móvil. Esto ofrece cada vez más oportunidades para que los anuncios se muestren a tus usuarios y generen ingresos, y también para que presentes tu contenido. Vahe Arabian: Espero con ansias ver los resultados. ¿Has pensado alguna vez en la publicidad nativa y en las recomendaciones de contenido? Faja de ámbar: Ah, sí. Trabajamos con un par de empresas como TripleLift y Sharethrough que participan en nuestra subasta. Las verás en nuestros sitios web si ganan la subasta. No las dejamos participar sin más. Tienen que ganar la subasta. Funciona así: ellas, junto con todos nuestros demás socios publicitarios, participan en la subasta y quien esté dispuesto a pagarle al bloguero la puja más alta publica su anuncio. Puede que no siempre veas un anuncio de TripleLift porque no fue el mejor postor. Faja de ámbar: Además, colaboramos con ZergNet, que ha creado un intercambio de tráfico para nuestros blogueros de Mediavine. La mitad de la unidad consiste en una recomendación de contenido por la que pagan; por ejemplo, si alguien hace clic, recibes un CPM. La otra mitad de la recomendación de contenido es contenido de tu nicho y las publicaciones más populares de tu nicho. Básicamente, si alguien hace clic en una de ellas, tienes derecho a un clic y tu contenido se incluye en esa unidad publicitaria en toda la red hasta que alguien más haga clic y regrese a tu sitio web. Vahe Arabian: Entendido. ¿Aún quieres usar el grupo de socios o nativo y no pensar en construir algo? Faja de ámbar: Por ahora. TripleLift y Sharethrough son realmente buenos en eso, así que en lugar de reinventar la rueda desde el principio... Es similar a GumGum, ¿verdad? GumGum lo hace con los anuncios de imagen, y son realmente buenos en eso. Han creado algo realmente espectacular. Para nosotros, en lugar de reinventar la rueda y encargarnos del mantenimiento, e intentar que nuestros socios publicitarios que ya tienen una relación con GumGum lo adopten, tiene sentido negociar un acuerdo con GumGum donde nuestros editores obtengan una mejor tarifa que si trabajaran con GumGum por su cuenta, porque somos una red muy grande de personas con un tráfico valioso. Vahe Arabian: Tienes que aprovechar tus fortalezas, como dijiste. Genial. Para terminar, quiero preguntarte más sobre tus consejos para a) tu carrera profesional y b) si alguien estuviera en tu lugar, ¿qué consejo le darías y cómo llegar a donde estás ahora? Sé que aprendiste algunas lecciones, pero quiero profundizar un poco más en eso. Faja de ámbar: Sí. Es curioso. De hecho, alguien me hizo esta pregunta el otro día. En cuanto a mi carrera, es bastante curioso. Soy profesora y pasé 13 años como analista de fraudes. No hay ninguna razón para que siga la carrera que tengo ahora, pero me encanta. Creo que una de las cosas buenas, o la razón por la que estoy aquí, es que nunca dejé de aprender. Incluso cuando trabajaba a tiempo completo como analista de fraudes en Travelocity, nunca dejé de aprender sobre tecnología. Empecé mi blog cuando estaba allí y empecé a aprender sobre blogs, a escribir recetas y todas esas cosas que eran una especie de pasión secundaria. Además, siempre me ha gustado el diseño gráfico. Crecí con un tío que trabajaba en publicidad y me dejaba hacer prácticas con él durante los veranos. Tengo una base allí y, de hecho, estudié diseño gráfico durante un tiempo antes de dedicarme a la docencia. Faja de ámbar: Me dio un campo de interés muy variado que me asombra cada día. Todo lo que uso en mi trabajo es algo que aprendí sobre la marcha cuando tenía 16 años. No tiene mucho sentido, pero diría que hay que estar abierto a aprender siempre. No te quedes con eso. Conozco a mucha gente que dice: "Odio leer, o no quiero leer, o no quiero aprender". Es como decir: "Bueno, si haces eso, está bien. Claro, tú eres tú, pero te estás cerrando a muchas oportunidades que quizá ni siquiera conozcas" Faja de ámbar: Cuando empecé a trabajar con ellos, solo iba a ayudarlos a crear una página web de comida. No me interesaba el SEO. Solo quería ayudarlos a conectar con blogueros de comida y todo eso, y empezaron a enseñarme sobre SEO. Me pareció tan interesante que se convirtió en una pasión. Así es como hemos creado Food Fanatic. De Food Fanatic surgió Mediavine. Hay que estar abierto a eso. Hay que estar abierto a ese tipo de cosas. Faja de ámbar: Yo diría que para llegar a donde estoy hoy o a donde está la empresa hoy, simplemente hay que ser fiel a uno mismo y ser transparente. Nunca he convencido a nadie de lo que es Mediavine. Simplemente te digo quiénes somos y qué hacemos, y si te interesa, genial. Si no, me da igual. No quiero presionar a nadie para que acepte lo que hacemos aquí. No es la opción ideal para todo el mundo, pero creo que si lo dejamos claro: "Esto es lo que somos, esto es lo que hacemos", la gente responderá adecuadamente. Lo similar atrae a lo similar. Si somos honestos y abiertos y decimos: "Esto es lo que hacemos", la gente se sentirá atraída por eso. Creo que si haces eso como persona o como empresa, obtienes mejores resultados. Vahe Arabian: Amber, muchas gracias por tu tiempo y por repasar todo hoy, así que gracias. Faja de ámbar: Sí. De nada. Gracias por acompañarnos en este episodio del podcast "El Estado de la Publicación Digital". Escucha episodios pasados y futuros en las principales redes de podcast. Síguenos en Facebook y Twitter y únete a nuestros grupos comunitarios. Por último, visita stateofdigitalpublishing.com para obtener información premium, recursos y suscribirte hoy mismo. Hasta la próxima.Contenido de nuestros socios
