La cantidad de datos fácilmente disponibles para los anunciantes está disminuyendo. Esto es el resultado de la desaprobación de las cookies de terceros, regulaciones de privacidad más estrictas y cambios en los identificadores móviles. Sin embargo, la utilización de datos propios se ha promocionado como una posible solución al problema.
Las marcas tienen más datos propios que nunca a través de vías como los datos de compra y las interacciones por correo electrónico. Los editores tienen una comprensión de los usuarios que los anunciantes anhelan, lo que lleva a los anunciantes a buscar relaciones directas con los editores para ayudar a abordar los desafíos de obsolescencia de datos que enfrentan.
Para que los editores aprovechen al máximo los datos propios, se requiere algo de educación para mostrar este valor internamente y externamente a los anunciantes. A su vez, esto permitirá a los editores reconocer el valor de sus datos y recibir una compensación justa por su uso.
Cambiar el enfoque de una organización a los datos propios puede ser un cambio fundamental para cualquier negocio. Sin embargo, hay un par de errores comunes que los editores deben tener en cuenta y abordarlos podría ser la clave del éxito.
Mira todos tus datos
Es importante asegurarse de que está analizando la profundidad y amplitud completas de sus fuentes de datos propias. Una creencia común entre los editores es que si no recopila datos declarados sobre características como la edad y el sexo, no podrá confiar completamente en los datos propios. Esta preocupación ignora que los editores tienen a su disposición mucho más que datos declarados.
Los editores tienen la capacidad única de ver datos basados en hábitos de consumo en tiempo real, desde lo que miran los usuarios, con qué frecuencia y durante cuánto tiempo; interacción con el contenido: con qué tipos de contenido los usuarios pasan más tiempo interactuando; al compromiso con los anuncios: quién está expuesto a los anuncios y en qué anuncios hacen clic; y mucho más de una multitud de fuentes.
Esta comprensión del comportamiento del usuario puede permitir que un anunciante comprenda realmente a sus consumidores y les brinde la experiencia publicitaria adecuada con datos que provienen directamente de la fuente, no de un conjunto de datos opacos. Por ejemplo, los editores pueden detectar si un usuario está buscando un automóvil en el mercado observando la frecuencia con la que el usuario ha visitado las páginas de reseñas de automóviles en los últimos siete días. Un editor también puede agregar un nivel de matiz, por ejemplo, si ese usuario ha interactuado con contenido sobre autos eléctricos.
Elegir utilizar estos conocimientos adicionales puede ser polvo de oro para los anunciantes y brindar una ventaja competitiva, ya que revela más sobre sus audiencias objetivo y, a su vez, les permite tomar mejores decisiones de orientación a través de la comprensión de lo que es importante para el consumidor.
Tome en serio la habilitación de ventas
Si bien priorizar los datos de origen dentro del panorama publicitario digital actual y futuro es un movimiento positivo, significa que los equipos internos tendrán que realizar cambios en la forma en que operan. Uno de esos equipos es Ventas.
Es posible que su equipo de ventas tenga que cambiar fundamentalmente la forma en que va al mercado y posiciona su valor para los anunciantes. Pero, antes de que se les pida que sigan ese camino, es importante que el equipo comprenda el pensamiento detrás de la decisión de centrarse en los datos propios. Comprender el motivo y los beneficios del cambio, tanto para su empresa como para sus anunciantes, asegurará que su equipo de ventas pueda adoptar su enfoque correcto en el futuro.
Para hacer esto, se recomienda que los editores dediquen tiempo a crear su propia historia de ventas, en la que compartan cómo los datos encajan en su oferta más amplia y no solo en el contexto de las ventas de anuncios. Este enfoque se puede ver en las estrategias de datos de Bauer Media , Business Insider y News UK .
Mantener abierto este circuito de retroalimentación entre su equipo de ventas y sus equipos de datos y operaciones publicitarias es vital en el viaje de la estrategia de datos. Las personas de su equipo de ventas son embajadores del mercado y están en mejores condiciones para informar a su empresa sobre las recepciones del mercado. Y luego puede usar esta información para modificar las cosas.
Entendiéndolo
Durante la última década, más o menos, la tecnología programática ha significado que los datos de los editores se han agregado y que la propiedad de esos datos se ha quitado de sus manos. Esto ha tenido un costo para la privacidad del usuario y ha dejado a los editores incapaces de maximizar el potencial de sus datos.
A medida que los datos continúan en desuso, los datos propios son el mayor activo que tiene un editor, ya sea que esos datos se declaren o no. Sin embargo, con eso viene la necesidad de hacer algunos ajustes internos.
Hacer estos ajustes y aceptar toda la amplitud de sus datos lo colocará en la posición ideal para proteger la privacidad de los usuarios, mostrar a los anunciantes el verdadero valor de sus datos y, a su vez, continuar generando ingresos.